Коммерческая деятельность: конспект лекций
Шрифт:
4. Анализ рынка
Предпринимателю необходимо знать о своих возможностях, связанных со сбытом товара на потребительских рынках, так как сам рынок является непредсказуемым фактором в предпринимательской деятельности. Состояние потребительского рынка зависит от спроса на товар. Рыночный анализ оказывает огромное воздействие на объемы производства продукции и возможности удачного размещения и сбыта ее на рынках.
Для проведения анализа рынка необходимо собрать информацию о клиентах и потребителях будущего продукта.
В бизнес-плане выделяется раздел, посвященный проблеме
В зависимости от результатов анализа рынка фирма выбирает стратегию маркетинга. Стратегия помогает правильно разработать бизнес-план. Для того, чтобы выбрать верную стратегию, необходимо определить такие факторы, как:
1) производственная программа;
2) конкуренция аналогичных товаров на рынке;
3) определение сегмента рынка, где планируется реализация товара;
4) определение потребностей на предлагаемый товар;
5) оценка возможных издержек;
6) определение ожидаемых доходов;
7) оценка покупательских возможностей и способы привлечения покупателей;
8) предположение возможных покупательских потребностей.
Раздел бизнес-плана, посвященный этому вопросу, является наиболее трудной задачей в планировании бизнес-операции. Если бизнес-операция планируется на короткий срок, эта задача решается намного проще, чем при планировании долговременной операции.
Оценить и предвидеть рыночный спрос можно несколькими способами. Один из них состоит в том, что происходит практическое изучение спроса, объемов продаж товара, емкость отдельных его частей. Другой способ состоит в том, что клиентам и покупателям заранее предлагается товар, который они гарантируют приобрести. Для этого используются способы предварительного составления заявок и заказов на товар, заключение контрактов и договоров о поставках товара.
Кроме того, существует способ прогнозирования возможных продаж продукции, производимой фирмой. С этой целью происходит изучение тенденций, сложившихся на рынках, исследование изменений потребительского спроса на определенные товары и услуги. Все эти данные используются при составлении прогнозов о возможных продажах продукции фирмы.
Важной информацией для этого раздела бизнес-плана является информация о потенциальных заказчиках или покупателях предлагаемого продукта. Заказчики или покупатели подлежат классификации по возрасту, полу, уровню дохода, принадлежности к определенному социальному слою, профессиональной принадлежности, национальности, образованию, интересам и жизненному стилю. Если заказчиком являются самостоятельные фирмы, они характеризуются в зависимости от своей структуры, объемов производства, местонахождения, количества работающих в фирме людей, сферы деятельности.
Рынок подлежит разделению на сегменты для того, чтобы выделить из них наиболее перспективные и целевые. Это необходимо для целенаправленного завоевания нужного сегмента рынка, где наиболее эффективно будет происходить реализация продуктов или услуг. Кроме того, происходит выделение наиболее приоритетного покупателя в данном сегменте и определяется основная причина для приобретения продукта (высокое качество, приемлемая цена, хороший сервис, рекомендации знакомых). Нелишним будет привести список заказчиков
или клиентов, которые проявили интерес к продукции, а также объяснить причину их интереса.Если круг заказчиков определен, следует указать способы, с помощью которых можно расширить круг заказчиков, привлечь новых заказчиков и способствовать сохранению их заинтересованности в товаре в будущем.
При наличии у фирмы постоянных заказчиков необходимо перечислить их, а также указать интенсивность и количественный объем их закупок.
В итоговой части этого раздела бизнес-плана необходимо зафиксировать некоторые данные, полученные в результате анализа рынка. К ним можно отнести:
1) наличие предполагаемого основного заказчика или покупателя товара;
2) место его расположения или проживания;
3) места постоянного спроса на товар;
4) предпочтения покупателей определенному источнику продажи товара (постоянный или случайный продавец);
5) предпочтения покупателей или заказчиков определенному виду упаковки или расфасовки.
В процессе планирования важно установить общий объем реализованного товара, который будет иметь постоянную величину. Выводы о предполагаемых постоянных объемах продаж можно сделать, проанализировав информацию об объемах продаж аналогичных продуктов в отдельных сегментах рынка. Следует выделить источники этой информации, способы достижения постоянных объемов продаж, возможный рост потребительской тенденции товара ежегодно. План общих объемов сбыта составляется на три года, на каждый год в отдельности. Объясняется необходимость присутствия специалистов, способствующих продвижению товара на рынках (дистрибьюторы, агенты по продажам) и приводятся выдвигаемые требования к их работе.
В отношении конкурентоспособности фирмы проводится оценка товаров, составляющих конкуренцию, в ходе которой нужно выделить их слабые и сильные стороны, определить наиболее конкурентоспособные товары, сравнить их стоимость, качественные характеристики. Для того, чтобы правильно проанализировать конкурирующий продукт, следует выделить основные достоинства и недостатки, объяснить их причину. После этого нужно предъявить найденные способы устранения основных недостатков продукта, улучшить его качественные особенности.
Проанализировав деятельность конкурентов, можно получить исчерпывающие ответы на ряд вопросов. К ним относятся:
1) информация о количестве фирм, которые могут составить конкуренцию на рынках;
2) определение секторов рынка, на которых ведется контроль над реализацией аналогичного продукта ведущими фирмами;
3) организационно-производственные отличия от конкурирующих фирм;
4) основные причины постоянства конкурирующих фирм на рынке (приемлемые цены, высокое качество и другие).
Необходимо провести сравнительный анализ конкурирующих фирм, определить области их деятельности, выделить достоинства и недостатки, сравнить цены и качества их продуктов, определить причины постоянства или непостоянства конкурентоспособности этих фирм на рынке, ознакомиться с методами их рекламы.
Произведя оценку достоинств продукта или услуги, можно определить основных клиентов фирмы и наметить сферу сбыта товаров. Изменение динамики объема продаж зависит от смены положения фирмы на рынках или изменения конкурентоспособности фирмы.