Кому принадлежит власть на потребительских рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Другим способом воздействия отчаявшихся поставщиков как относительно более слабой стороны обмена стали попытки отдельных компаний прибегнуть к административному ресурсу, оказывая давление, например, через муниципальные органы власти, а на отраслевом уровне раздались призывы к вмешательству со стороны регуляторов федерального значения (к этом вопросу мы вернёмся специально в главе 7).

Впрочем, при всём драматизме ситуации, представлять проблему взаимоотношений между розничными сетями и поставщиками как порождение финансового кризиса было бы слишком серьёзной ошибкой. Кризис лишь обнажил и обострил противоречия, сформировавшиеся задолго до его начала, что и показало наше исследование.

Основные выводы

Рыночный обмен представляет собой сложный процесс достижения комплексных соглашений и компромиссов, в котором стремление сторон к собственной выгоде органично сплетается с властными воздействиями друг на друга партнёров по обмену. Властная асимметрия в цепи поставок выступает нормальным явлением и постоянно нарушает равенство условий рыночного обмена. В том числе растущая власть розничных сетей позволяет им применять в отношениях со своими поставщиками дополнительные договорные условия.

По своей частоте эти условия встречаются в очень разной степени. Наиболее распространены на рынке ценовые обязательства поставщика, призванные гарантировать доходы розничной сети. За ними следуют бонусные платежи поставщика, связанные с платой за вход в розничную сеть, присутствием товара на магазинных полках и приращением объёма продаж. Близка к этой группе по уровню распространённости группа условий, предусматривающих предоставление поставщиками за свой счёт дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. В то же время группа условий, связанных с оплатой поставщиком дополнительных услуг розничной сети, куда менее распространена.

Ряд стереотипных предположений не нашли своего подтверждения в результате анализа данных. Так, крупные розничные сети чаще применяют дополнительные договорные условия по сравнению с мелкими сетями [64]. А связь с размером компаниипоставщика, вопреки ожиданиям, либо отсутствует, либо крупные поставщики чаще вовлечены в практики дополнительных договорных обязательств. Между поставщиками отечественной продукции и импорта, как правило, в данном отношении различий нет (исключение составляют, впрочем, их бонусные платежи).

Некоторые первоначальные предположения полностью подтвердились. Если сравнивать секторы торговли, то продовольственные розничные сети заметно чаще предъявляют дополнительные договорные требования, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники, где цепи поставок в большей степени регулируются производителями. Другие первоначальные предположения подтвердились лишь отчасти. Так, иностранные операторы в целом чаще применяют бонусные платежи, чем отечественные сети, а в торговле продовольственными товарами они чаще выдвигают ценовые условия.

Не обошлось без неожиданностей. Одна из них возникла при сравнении оценок ритейлеров и поставщиков (при своего рода перекрёстной проверке мнений и оценок). Выяснилось, что распространённость основной части договорных условий оценивается двумя сторонами обмена примерно на сходном уровне, и это можно считать дополнительным свидетельством объективности полученной картины. И лишь в случае с бонусными платежами обнаружено потенциальное напряжение, проявляющееся в значимом расхождении оценок (заметим, что именно они и выступили основным предметом горячих дискуссий, причём обсуждалась не только экономическая сторона вопроса, но и проблема справедливости подобных платежей).

В целом уровень конфликтности отношений в ритейле довольно высок, и, как показывают полученные нами данные, дополнительные условия розничных сетей вносят в него заметный вклад. Все рассчитанные нами индексы распространённости разных договорных условий, применяемых крупными розничными сетями, значимо коррелируют с наличием конфликтов с ритейлерами, хотя для поставщиков эти конфликты ассоциируются лишь с требованиями со стороны крупных сетей, поскольку с мелкими сетями отношения складываются более мирно.

Интересное наблюдение заключается в том, что хотя ценовые условия розничных сетей заметно более распространены, чем бонусные платежи, первые не порождают отношенческих конфликтов в той же мере, как вторые. Именно недостаток легитимности бонусных платежей значительно чаще становится источником таких конфликтов.

Впрочем, конфликты возникают отнюдь не только из-за завышенных требований ритейлеров при заключении договоров поставки продукции. Построенная нами модель бинарной логистической регрессии с наличием или отсутствием конфликтов в качестве зависимой переменной позволила установить, что условия исполнения договоров поставки в целом играют более принципиальную роль, нежели условия заключения этих договоров. Причём это касается нарушения как сроков поставки поставщиками, так и сроков оплаты ритейлерами — розничные сети и до кризиса 2008–2009 гг. выглядели отнюдь не более обязательными, чем их поставщики.

Мы продолжим анализ взаимоотношений розничных сетей и поставщиков в следующей главе, переходя от выяснения позиций контрагентов рыночного обмена к их объяснению.

Глава 5. Как объяснить возникновение дополнительных договорных условий

В предыдущей главе мы провели количественный анализ распространённости и обусловленности дополнительных условий договора поставки. Мы выяснили, что применение этих условий отнюдь не повсеместно и не является основной причиной конфликтов в цепи поставок. Но всё же некоторые из них (например, ценовые условия) достаточно широко распространены, а другие (прежде всего бонусные платежи) воспринимаются поставщиками болезненным образом. Значит ли это, что речь идёт о свидетельствах злоупотребления рыночной властью, которое должно быть запрещено? Прежде чем делать поспешные выводы, многим кажущиеся очевидными, следует проанализировать экономический смысл дополнительных договорных условий. И далее мы обратимся к тому, как объясняются наиболее важные дополнительные договорные требования самими участниками контрактных отношений. Мы будем анализировать тексты собранных нами качественных интервью с ритейлерами и поставщиками, сопоставляя их объяснения с трактовками ответов, имеющимися в специальной литературе, и с мнениями, которые распространялись средствами массовой информации.

Необходимость признания рыночной власти

Любое изменение баланса интересов нуждается в объяснении и оправдании, ибо рыночная власть (подобно любой другой) нуждается в легитимации, подкреплении авторитетом. Те, кто обладают большей властью, хотят представить впасть над (или игру с нулевой суммой, предполагающую простое перераспределение ресурсного пирога) как впасть для (или как игру, приносящую дополнительные выгоды для всех сторон). В противном случае «коллективное неодобрение власти порождает оппозицию» [Blau 1967: 23]. Чтобы стать более действенной, власть должна не ограничиваться контролем над поведением и условиями сделки, но превращаться также в контроль над восприятиями и убеждениями, представляя сложившиеся условия как естественные, безальтернативные или взаимовыгодные, справедливые [Льюке 2010]. Для этого, наряду с определением правил рыночного обмена и санкций за их нарушение, вырабатываются и распространяются специфические концепции контроля — более или менее системные объяснения того, как устроен рынок и как нужно себя вести, чтобы добиться экономического успеха [Fligstein 2001; Радаев 2003а].

Характерно, что наличия соответствующих законодательных норм для институционализации властных позиций более сильных игроков чаще всего недостаточно. Например, если заходит речь о дополнительных обязательствах поставщиков перед розничными сетями, то, по справедливым утверждениям экспертов-юристов, все обсуждаемые требования до принятия федерального закона о торговле не противоречили существующему законодательству, ибо являлись предметом договорных отношений между сторонами («не хочешь — не подписывай»). Но полностью проблема обоснованности правил не снималась, ибо соответствие закону поставщики не считали достаточным («справедливым») основанием. По крайней мере, не устранялась почва для разногласий, порождая настойчивые запросы на перевод данной темы из гражданско-правовой в публично-правовую плоскость, изменение законодательных норм и вмешательство регулирующих государственных органов. Поэтому важный вопрос заключается не только в том, в какой степени розничным сетям удаётся реализовать рыночную власть, ограничив притязания своих контрагентов по обмену, но и в том, насколько им удаётся обеспечить признание собственной властной позиции. А для этого нужно представить легитимные основания для повышенных притязаний, интерпретируя их не просто как принуждение к обмену, но как эффективное влияние на другую его сторону. Разобраться в данном вопросе, как мы уже упоминали, нам помогут (наряду с трактовками, имеющимися в специальной литературе) результаты двух серий качественных интервью с менеджерами розничных сетей и их поставщиками, собранными в 2008 и 2009 гг.