Конец маркетинга, каким мы его знаем

Итоговым результатом успешного маркетинга является рост продаж и прибылей. Держу пари, что вы будете наблюдать этот результат каждый день. И ваши акционеры тоже.

Исследуйте свои успехи

Не менее, а может, и более важным, чем анализ и исправление возможных ошибок, является анализ и подкрепление того, что оказалось правильным. Даже среди финансистов, которые весьма сильны в сборе данных и анализе проблем, немногие проявляют истинное прилежание в анализе успехов. Мы принимаем успех как данность. Когда мы исследуем результаты и обнаруживаем, что они лучше, чем мы ожидали, мы просто с удовлетворением отмечаем, что наши предположения оказались верны, и незачем утруждать себя дальнейшим оправданием предпринятых шагов.

Перевыполнение плана вы почему-то не считаете нужным анализировать. Я хочу, чтобы вы точно так же изучали и свои успехи.

Когда я работал на Coca-Cola, да и, будучи независимым консультантом, мне очень нравилось на селекторном совещании ошарашивать какого-нибудь менеджера вопросом: «Почему вы не выполнили план?» Растерянный менеджер, где-то на другом краю света, пытался объяснить, что это не так, совсем наоборот, план перевыполнен на 15 %. Мой аргумент был всегда один и тот же: план не выполнен. Предполагалось, что вы достигнете такого-то роста. А на деле рост оказался на 15 % больше. Что произошло? Если бы план роста оказался на 10 % недовыполнен, вы бы неминуемо провели кропотливый анализ неудачи. Но вот перевыполнение плана вы почему-то не считаете нужным анализировать. Я хочу, чтобы вы точно так же изучали и свои успехи.

Одна из целей исследования успеха очевидна – выяснить, какая тактика сработала и почему, чтобы этот успех можно было повторить в других обстоятельствах. Но есть и другой резон. Не дайте своим посылкам ослепить вас. Если ваша промоция оказалась удачной, что еще не означает, что она сработала именно по тем причинам, о которых вы думаете. Например, вы промотируете стиральный порошок в сверхбольших упаковках. Вы полагаете, что этот товар понравится многодетным матерям, которым приходится расходовать тонны порошка каждую неделю. Акция приносит плоды. Продажи поднимаются на 10 %, и вы думаете, что рынок больших семей ваш. Но если вы не поленитесь и выясните, кто именно стал покупать больше порошка, вполне может статься, что большие семьи совершенно ни при чем, что сверхбольшие упаковки покупают одинокие мужчины, которые не любят ходить по магазинам и предпочли бы накупить порошка сразу на всю жизнь. Большая упаковка, кроме того, апеллирует к их самовосприятию большого и сильного мужчины. Им не тяжело дотащить такой пакет до дома, и, непривередливые к внутреннему убранству квартиры, они не возражают против того, что он будет стоять посреди кухни или в передней. Одновременно вы обнаруживаете, что на вашу промоцию клюнули весьма немногие большие семьи, которые составляют куда больший рынок, нежели одинокие мужчины.

Получив важную информацию, вы можете воспользоваться ею в своих интересах. Во-первых, вы знаете, как проникнуть на рынок, о котором раньше и не думали: категорию одиноких мужчин. Во-вторых, выяснили, что вам все еще нужно думать, как завлечь многодетные семьи. Если бы просто крикнули «ура» по поводу 10 %-ного роста продаж, то обо всем этом так и не узнали. Собирать выходные данные и анализировать их чрезвычайно важно для понимания того, что происходит на рынке. Почему такая-то реклама или промоция, которая, по вашему мнению, должна была привлечь один сегмент населения, на самом деле оказалась привлекательной совсем для другого сегмента? Пока не разберетесь, что произошло позитивного и негативного, вы не сможете извлечь уроки из своих успехов и неудач.

Конец ознакомительного фрагмента.