Конец обжорству
Шрифт:
ГЛАВА 21
Вверх по лестнице неотразимости
Движимый стремлением побольше узнать о том, как индустрия еды работает над созданием продуктов, перед которыми невозможно устоять, я попросил у коллеги раздобыть мне приглашение на очередной Международный симпозиум по сенсорным методам анализа пищевых продуктов памяти Роуз Пэнгборн* в Харрогите, небольшом курортном городе в 200 милях к северу от Лондона. Мой интерес привлек семинар под названием «Могут ли сенсорные аналитики обеспечить индустрию питания товарами, перед которыми невозможно устоять?». Особенно интересно было послушать Мишель Фоли. Она занимается научными исследованиями в компаниях Frito-Lay и PepsiCo, а здесь выступила с докладом «Невозможно устоять: высокий уровень потребительского удовлетворения и что это значит». Пачки чипсов с различными вкусовыми добавками были разложены по всей комнате, где проходила презентация. «Вы бы могли сказать, что перед этими чипсами невозможно устоять?» - начала она с вопроса к присутствующим. Большинство людей в комнате кивнули. Мишель Фоли поставила первый слайд с формулой: «удовольствие от еды = сенсорная стимуляция + калорийная стимуляция» - и начала рассказывать об эксперименте, который проводила, что- бы выделить те компоненты еды, которые потребители находят в высшей степени привлекательными. Фоли опросила 2000 человек, которые часто ели один или более из 31 продукта Frito-Lay, главным образом крекеры или чипсы с различными вкусами и разной формы. Ее исследование отличалось от других тем, что она пригласила к участию людей, которые знали и любили снэки и ели их регулярно. Основываясь на воспоминаниях о недавно съеденном, участники выбирали для их описания характеристики из предложенных вариантов, включавших и «очень привлекательный». От 35 до 70% участников охарактеризовали продукт, который регулярно покупали, как «очень привлекательный». Чаще всего такой характеристики удостаивались Nacho Cheese Doritos и Cheetos Flamin’ Hot. На следующем этапе Фоли попыталась выяснить, что именно в этих продуктах делает их «очень привлекательными». Сформировав потребительскую панель, она проанализировала некоторые наиболее вероятные факторы, среди них оказались: «динамика текстуры», описывающая ощущения при жевании (твердый или хрупкий? ломается или тает?), и «динамика вкуса», описывающая тип, насыщенность и сложность вкуса. (В индустрии питания США принято делить вкусы на шесть типов: молочные, барбекю, пряные, острые, фруктовые и морепродукты.) Момент появления вкуса в процессе жевания тоже входит в «динамику вкуса». Другими представлявшими интерес характеристиками были «интенсивность вкуса», оценивавшаяся по шкале от одного до 15, и «динамика массы», описывающая трансформации чипсов во рту, например превращаются ли они в тестообразную массу или полностью тают. Фоли также интересовало, легко ли есть продукт, т. е. сколько времени требуется на то, чтобы его разжевать, - это, как правило, определяется размером и твердостью чипсов. Фоли проанализировала полученные от участников потребительской панели данные и, наконец, точно определила пять ключевых компонентов «высокой привлекательности». Ими оказались, в порядке убывания значимости: калорийность, интенсивность вкуса, легкость жевания, способность таять во рту и высокая скорость проявления вкуса. Каждое из этих качеств воздействует на органы чувств по нескольким каналам. Вместе взятые, они придают ситуации потребления чипсов «элемент игры, элемент забавы». В таком контексте привлекательность Nacho Cheese Doritos становится понятной, особенно когда Фоли подчеркнула, какой вклад вносят в нее сыр и другие вкусы молочной группы. Чипсы Nacho Cheese Doritos объединяют многие желанные для потребителя качества: сложный вкус, обеспеченный тремя разными сырными нотами и нотами молока и сливок, плюс соль и жир, повышающие вкусовое удовольствие. За хрусткостью и твердостью при первом укусе следует таяние во рту, превращающее чипсы в пюре. Вкус Cheetos Flamin’ Hot тоже меняется во время еды. «Дети сравнивают ощущение с катанием на горках, - сказала Фоли.
– Сначала сырный вкус, потом острый, потом пикантный». Эти чип- сы тоже хрустят, возбуждают и несут в себе элемент игры. Оба бренда - продукты высокотехнологичной переработки: «Вы берете сыр за основу и оживляете его острыми или пикантными привкусами. Продукт становится более интересным и более сложным». «Оживляете?» Так я впервые услышал это слово в применении к продукту. Фоли четко сформулировала бизнес-задачу своего исследования: «Нам нужно не предсказывать, что понравится потребителю, а знать это наверняка». Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен добиться высокой «повторяемости» - другими словами, как можно больше потребителей должны купить продукт более одного раза. Фоли замеряла количество «повторов» за полугодие в течение двух лет. Среди выводов, к которым она пришла, был и такой: если продукт понравился при первом употреблении, это еще не значит, что он будет очень хорошо продаваться. Ключ к «повторам», сказала Фоли, состоит в том, чтобы потребитель, съев шесть или семь картофельных чипсов, подумал, что они такие же вкусные, как первые два. «Главная задача - создать продукт, который будет приносить удовольствие и оставлять приятное послевкусие, - объяснила она.
– Разница между первым и последним впечатлением от продукта - вот что, как я обнаружила, связано с числом “повторов”. Все дело в том, получает ли потребитель от продукта желаемые сенсорные впечатления». На симпозиуме Фоли задала вопрос: «Как нашим технологам встроить эту самую привлекательность в продукты?» - и сама же ответила: «Использовать оттенки вкуса, текстуру и другие органолептические качества, чтобы обогатить базовый продукт дополнительными стимулами». Удачный пример продукта с очень высокой привлекательностью - картофель фри с беконом и сыром. Помимо комбинации вкусов из группы молочных и барбекю для этого продукта характерно разнообразие текстуры. «Какие-то кусочки хрусткие, какие-то - хрусткие снаружи, но мягкие внутри. Он теплый. Он клейкий на ощупь, и вам приходится помогать себе пальцами, а потом их облизывать. Это продукт с мультисенсорным воздействием». В одном из своих исследований Фоли попросила участников с опытом потребления картофельных чипсов Lay’s оценить относительную привлекательность нескольких их разновидностей. Самую низкую оценку получили Baked Lay’s из печеной картошки с простым вкусом, не тающие во рту. Закономерно, что содержание жира в них оказалось самым низким. Затем шли Classic Lay’s с несколько более сложным вкусом и карамелизованными нотками за счет обжарки в масле. Содержание соли в них было выше, они лучше таяли во рту. Затем шли чипсы с привкусом барбекю, за ними - чипсы со сметаной и луком. Самыми привлекательными оказались Kettle Cooked. Их вкус сходен со вкусом Classic Lay’s, содержание жира немного ниже, но это более сложный продукт, требующий чуть больше времени на потребление, с твердой, хрусткой структурой и неоднородным внешним видом,
– Значит, вы берете сенсорные характеристики и кулинарное искусство и превращаете их в снэки?
– спросил я потом у Фоли.
– В легкодоступные снэки, - уточнила она.
– А возможность создавать различные сенсорные стимулы - я правильно понимаю, что это основа пищевой технологии?
– Именно в этом заключается наша работа. Говард Московиц, специалист по поведению потребителей, тоже выступал на Пэнгборнской конференции". В своем докладе он говорил, что если мы действительно хотим выяснить, какой про- дукт понравится потребителям, его ключевые сенсорные характеристики необходимо оценивать одновременно, во множестве возможных комбинаций. Это противоречило традиционному подходу, когда специалисты сначала определяют оптимальный уровень сахара, затем оптимальный уровень соли и т. д. Подход Московица требует сложных математических моделей и более затратен, но, если он приводит к успеху, затраты окупаются. Ученый протестировал шесть независимых переменных в 44 пробных партиях, прежде чем томатный соус Prego можно было выставлять на полки супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand не был готов к выходу на рынок, пока Московиц не протестировал 65 пробных партий. Понадобилось 87 пробных партий - уйма кофе!
– прежде чем Maxwell House обрел правильный вкус. «Конечно, было бы легче подготовить два образца и тестировать их последовательно, - заметил Московиц.
– Правда, в этом случае мы бы никогда не получили ответ». И продолжил: «Если вам удастся найти оптимальное сочетание ингредиентов, вы почти наверняка окажетесь на пути к превращению набора химических веществ и физических свойств в успешный продукт». Была еще как минимум одна причина радоваться тому, что мне достались материалы конференции, - я прихватил с презентации доклада Вильмы ден Худ и Е. X. Зандстры постер, озаглавленный «Что делает еду желанной?». Эти ученые работают в Центре изучения поведения потребителей компании Unilever, крупнейшего в Евросоюзе производителя потребительских товаров, и четко определяют цель своих исследований: «Нас интересуют элементы, которые при добавлении к продукту делают еду желанной как при первом, так и при повторном потреблении». Ден Худ и Зандстра попросили голландских потребителей заполнять опросные листы сразу после того, как они испытают сильное влечение к какому-нибудь продукту. Кроме того, потребителей включили в фокус-группы и попросили выявить сенсорные качества продуктов, которые им нравились. Неудивительно, что предпочтение отдавалось продуктам с высоким содержанием жира и высокой калорийностью. Причем практически все они отличались уникальными сенсорными характеристиками, такими как сочетание двух текстур (представь те шоколадный батончик, твердый снаружи, с мягкой фруктовой начинкой), специфический вкус (например, соус с интенсивным вкусом и ароматом) или сочетание двух вкусов (скажем, сладкий и пикантный одновременно). Кроме того, участники отметили, что продукты, вызвавшие у них сильное желание, положительно действуют на настроение, вызывая прилив бодрости. Исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты, ассоциирующиеся с двумя свойствами: уникальными сенсорными атрибутами и положительным влиянием на настроение.
ГЛАВА 22
Кухни мира американизируются
Азиатская кухня в Америке необыкновенно популярна - но «азиатская кухня по-американски» мало похожа на то, что едят в Юго-Восточной Азии. Японская кухня базируется на рыбе, соевых бобах, рисе, овощах, мисо (рисово-соевая ферментированная паста), в ней доминируют белки и соль. Американский подход порядком отличается. Например, продающийся в Америке соус терияки - смесь соевого соуса и рисового вина, имитирующая традиционный японский продукт. Однако добавленный сахар делает американский терияки гораздо слаще любого соуса, какой только можно встретить в Японии. Американцы и к суши подошли так же революционно - например, роллом называют залитую майонезом креветку в кляре, завернутую в рис. В Китае такие блюда, как «апельсиновая курица» или «курица в кисло-сладком соусе», очень популярны, но вот сахар в них - это уже вклад американцев. Нагружено сахаром и блюдо, которое мы называем «Цыпленок генерала Цо», - к ужасу повара-тайваньца, который его придумал. «Это блюдо не должно быть сладким!
– воз- мущался он.
– Хунаньская кухня* не бывает сладкой!» * Хунань - нровинция на юго-востоке Китая.
– Прим. пер. В традиционной китайской кухне используется гораздо больше овощей, чем в ее американизированной версии. Когда владелец китайского ресторана в Америке предлагает разные меню посетителям-китайцам и посетителям-американцам, он поступает так еще и потому, что в блюдах для его земляков меньше жира и сахара. «Когда я смотрю на то, что в Америке называется китайской кухней, то только диву даюсь», - сказал мне владелец ресторана Royal Palace в Нью-Хейвене, штат Коннектикут. Другие традиционные азиатские кухни основываются на контрастирующих вкусах, которые гармонично сочетаются, как, например, комбинация острого и кислого во вьетнамской еде. В Штатах переняли кое-что из таких комбинаций, но кое-что добавили, и особенно щедро - сахар и жир. Чтобы понять, что происходит с китайской едой в Америке, я стал захаживать в Panda Express (самая крупная в США сеть китайских ресторанов, с оборотом, в 2007 г. превысившим 1 млрд долларов). Тамошнее меню - хорошая иллюстрация к взрывному росту потребления продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли в Америке. «Апельсиновая курица» описывается в меню как «нежные, сочные кусочки курятины в легком кляре, обжаренные в сладком и умеренно остром соусе чили, с луком-шалот». Приготовление этого блюда начинается на заводе, где курятину обрабатывают, обмакивают в жидкое тесто, обжаривают и замораживают. Как и многие мясные полуфабрикаты, кусочки темного куриного мяса содержат ни много ни мало 19% водного раствора соли, а также растительное масло. Перед тем как запанировать и обжарить в соевом масле, к курятине добавляют соль и другие специи. Затем кусочки мяса замораживают и развозят по всем ресторанам Panda Express. Там мясо перед подачей жарят во фритюре не меньше пяти минут. Соус чили, с которым подают «апельсиновую курицу», содержит сахар, соль и соевое масло, а также уксус и специи. «Кисло-сладкая свинина» в Panda Express прошла примерно такой же путь. Меню описывает это блюдо как «кусочки свинины в кляре, зажаренные до хрустящей золотисто-коричневой корочки. Подается с кисло-сладким соусом, гарнируется луком, зеленым сладким перцем и кубиками ананаса». В ответ на мою просьбу сотрудник ресторана принес мне копию сертификата на «полуфабрикат свинины кусочками», из которого готовят это блюдо. Мясо, содержавшее 12% рассола, было запанировано в сухарях и специях с добавлением соли, обжарено в рапсовом и/или хлопковом масле и заморожено. В ресторане свинину снова поджаривают в течение примерно восьми минут и подают в кисло-сладко-соленом соусе. Но среднестатистический посетитель Panda Express об этом и не подозревает. «Китайские блинчики из рисовой муки с овощами» тоже американизировались. Поэтому в списке ингредиентов мы дважды встречаем сахар - его добавили и к овощам, и к концентрату куриного бульона, которым заправили овощи. Соль упоминается дважды и составе начинки и один раз в составе блинчиков, жир встречается в четырех местах - трижды в начинке (в овощах, концентрате куриного бульона и вкусоароматической добавке) и один раз в тесте блинчиков. Замороженные блинчики с овощами поступают в Panda Express с инструкцией: «Перед подачей на стол обжаривать в большом количестве масла в течение пяти-восьми минут». Одновременно с заимствованием и американизацией кухонь других стран распространяется по всему миру собственно американская еда. Фастфуды по американским франшизам открываются во всех уголках земного шара. Я наблюдал, к каким печальным последствиям это привело в Южной Африке, когда был там в командировке, осматривая госпитали для больных ВИЧ. Даже в самых отчаянно бедных районах я постоянно встречал медицинских работников, страдающих ожирением. Наконец я не выдержал и попросил коллегу объяснить мне этот парадокс. «Все просто, - ответила она.
– В городе открылся Kentucky Fried Chicken».
ГЛАВА 24
Оптимизируй это!
Пищевые технологии, разумеется, не сводятся к использованию химических добавок, усиливающих органолептические качества еды. Современные методы производства позволяют делать еду более унифицированной, менее дорогой и более доступной. Они предоставляют нам бесконечные возможности выбора пищи и получения удовольствия от ее потребления. Джон Хейвуд помогает клиентам-рестораторам с идеями новых блюд. Мы встретились в Outback Steakhouse на Манхэттене, чтобы поговорить о том, какие превращения происходят с сельскохозяйственной продукцией. Современные технологии переработки, по словам Хейвуда, «обеспечивают нас инструментами», с помощью которых мы можем сделать продукты такими, как нам это угодно. Переработка «шлифует вкус», удаляя любые оттенки, которые потребитель может счесть хотя бы в минимальной степени «неприятными». «Рафинированные продукты предназначены для массового рынка. Они не должны раскалывать потребителей на два лагеря. Пищевые технологии позволяют нам делать еду привлекательной для максимального количества людей». Поскольку каждый этап производственного процесса автоматизирован, качество продуктов, которые сходят с конвейера, абсолютно одинаково. У автоматизации есть и другое преимущество. По словам Хейвуда, она увеличивает свободу производителя: «Вы можете добавлять все что хотите. Выставите на шкале нужное количество сахара, жира, соли - и готово!» Выставлять на шкале нужное количество сахара, жира и соли... Раньше я не думал о производстве еды в этих терминах, но именно так и происходит на самом деле. Я обратился за информацией к Хейвуду. Ему было что рассказать о технологиях, благодаря которым пища теперь приносит нам гораздо больше удовольствия, чем раньше. Наслаждение от еды, с точки зрения моего собеседника, определяют пять факторов: предвкушение; внешняя привлекательность; запах; вкус и послевкусие; текстура и ощущение во рту. Многие стратегии усиления гедонистической привлекательности еды в массовом масштабе включают частичную подготовку продуктов на производстве, что позволяет отправлять их в рестораны и на полки супермаркетов в удобном виде - требующими минимальной обработки. Еще несколько десятилетий назад подобных технологий просто не существовало. Один из таких новых способов - индивидуальная быстрая заморозка (individual quick freeze). Как правило, большие количества продуктов замораживались блоком. Проблема была в том, что, когда блок оттаивал, в продуктах оставалось много воды, из-за чего они портились быстрее. При использовании IQF такие продукты, как креветки, картофель и куриные наггетсы, обдувают на конвейере морозильной камеры потоком холодного воздуха, холодного азота или холодного углекислого газа, поэтому они не смерзаются друг с другом. Перед заморозкой индивидуально замороженные продукты часто обжаривают до полуготовности, а перед подачей, не размораживая, снова жарят. Многие сетевые рестораны получают картофель фри и другие полуфабрикаты уже в частично обжаренном виде. Это делает готовое блюдо вкуснее, а слой жира, покрывший продукт при предварительной обжарке, придает ему золотистый блеск и не дает впитывать влагу. IQF-полуфабрикаты удобны и для приготовления дома. Например, быстрозамороженные креветки достаточно популярны и обладают всеми качествами, которые мой консультант называет гедонистическими. Во-первых - элемент предвкушения, поскольку креветки традиционно ассоциируются с дорогими ресторанами и «чем-то особенным». Во-вторых, они приятно выглядят и аппетитно пахнут. У них «упругая, не слишком плотная текстура, их легко и приятно жевать». Перед заморозкой их часто панируют и обжаривают, что обеспечивает дополнительную привлекательность за счет, по словам моего собеседника, «этой хрустящей корочки, в которой столько жира». От картофеля фри до креветок, от куриных крылышек до роллов, от куриных наггетсов до начос - еду все больше не готовят, а собирают по кирпичикам на кухнях сетевых ресторанов. Многие рестораны из витрин подлинного кулинарного мастерства и изобретательности превратились в стройплощадку. Одна из причин перехода индустрии общественного питания па полуфабрикаты - снижение затрат на оплату труда. Как говорит мой знакомый инвестор, «если бы не полуфабрикаты, рестораторы бы пошли по миру». Расходы, связанные с приготовлением блюд на месте (чего стоит одна нарезка овощей!), значительно уменьшают прибыль. Вот почему так трудно вести бизнес, связанный с продажей свежих и здоровых продуктов в больших объемах. Другое преимущество предварительной обработки продуктов - унификация. Никакого «на глазок». Те же куриные крылышки «Буффало» попадают в ресторан уже посоленными, поперченными, запанированными, обжаренными до полуготовности и индивидуально замороженными. Густой, жирный соус-дип, с которым их подают, тоже, по всей вероятности, прибыл в ресторан в большой консервной банке. Все, что остается ресторану, - обжарить крылышки и подать на стол. Даже такое сложное по составу блюдо, как начос «Лягающийся Джек», в значительной степени было приготовлено заранее - предварительно обжаренные клинышки тортильи, замороженные или консервированные перчики халапеньо и готовые сырные миксы. Авокадо для дипа наверняка прибыли в ресторан в виде замороженных ломтиков или колечек. Аналогично с мясом, оно обычно уже обработано, нарезано и запечатано в вакуумную упаковку, позволяющую сохранить цвет и запах. Эта упаковка, говорит мой консультант, также делает приготовление еды значительно комфортнее: «Мясо не “задыхается”, не приобретает посторонний запах, дольше остается свежим. Все, что от вас требуется, - открыть пакет и положить мясо на гриль». Готовые приправы - еще один способ сэкономить время и деньги. Вместо свежего лука и чеснока индустрия использует чесночный и луковый порошки или экстракты чесночного и лукового масла. Томатный порошок, обезвоженный и концентрированный, - замена свежим помидорам, причем более сладкая замена. Эфирные масла - розмариновое, майорановое, черного перца - используются вместо свежих трав и специй. Полуфабрикаты и концентраты не требуют предварительной обработки, свободны от инородных частиц и примесей, их качество всегда одинаково. Такая предварительная подготовка помогает производителям оптимизировать каждое слагаемое гедонистического уравнения: предвкушение, внешний вид, аромат, вкус и текстуру. Именно поэтому мне так нравилась «куриная грудка по-южному» в McDonald’s - нравилась до тех пор, пока я не прочел список ингредиентов. Полуфабрикаты позволяют обеспечить стандартизацию про- дуктов, и вкус ролла в ресторане Chili’s в Де-Мойне будет точно таким же, как в Chili’s в Сан-Диего. Эффект масштаба, т. е. экономия, обусловленная ростом производства, тоже играет свою роль, снижая цены, и теперь потребители могут баловать себя каждый день, а не только по специальным поводам. «Возможность оптимизации, - объяснял мой консультант, - помогла сделать более доступными блюда, которые раньше считались праздничными. Каждый фактор, который можно было усовершенствовать, был усовершенствован, чтобы еда стала вкуснее, дешевле, доступнее. Индустрия питания очень хорошо умеет вычислять, что заинтересует потребителя, и затем предоставляет ему это в экономичной и стандартизованной форме».
ГЛАВА 25
Искусство продавать
Мы давно знаем: разработкой еды и способов ее преподнести занимается индустрия, главная цель которой - получение прибыли. Что удивляет - так это изобретательность, с какой она добивается успеха. Инвестор, с которым я когда-то беседовал на эту тему, не деликатничал, характеризуя главную цель: «Подцепить вас на крючок». Мишель Фоли использовала термин «способность еды вызывать страстное желание». Похоже, что так можно сказать почти про всю пищевую продукцию, присутствующую сегодня на рынке. Как правило, в Америке вызывающие страстное желание блюда покрыты слоями соусов, сыра и панировки. «Если сомневаешься, добавь сыра и бекона» - популярная шутка у работников сетевых ресторанов. Ведь эти ингредиенты не только легко плавятся и облегчают жевание, они еще и дешевле основных продуктов (мяса или рыбы), однако также привлекательны внешне, выглядят бесхитростно и привычно. «Сыр и бекон ассоциируются с самой обычной, простой едой, - говорил мне Хейвуд, - знакомой и понятной. Мне не предлагают какие-то новые вкусы, я не должен гадать “Из чего же это сделано?” и если я захочу забрать недоеденное домой, мне его аккуратно упакуют в ресторане». Исследование Crave-It! («Вы захотите это!»), спонсированное компанией McCormick, было попыткой выяснить, что именно заводит людей, заставляя их страстно желать какие-то блюда. Нескольким тысячам потребителей задавали вопросы по 21 категории продуктов - от чипсов, чизкейка и мороженого до гамбургеров, пиццы и маслин. «Целью было понять, почему к какой-то еде тянет как магнитом», - пояснила президент и ведущий специалист по разработке новых продуктов корпорации The Understanding and Insights Group Жаклин Бекли. На основе полученных данных исследователи разделили респондентов на три группы: консерваторы, экспериментаторы и романтики. Позднее они добавили и четвертую группу - зацикленные на правильном питании. Людей с традиционными вкусами тянуло к хорошо знакомым, привычным блюдам, экспериментаторы не могли устоять перед новинками (это для них индустрия еды изобретает новые вкусы чипсов), а романтиков, по словам Бекли, «манит атмосфера или эмоции. Их привлекает не сама еда, а то, что с ней связано». Производители и рестораторы могут разработать продукты для каждой из групп. Возьмем стандартный гамбургер. Положите котлету на булочку, плесните кетчупа - и он удовлетворит вкусы консерваторов. Добавьте лук, бекон и три слоя сыра - и экспериментаторы будут счастливы. Используйте в рекламе образы пикника, барбекю, похода на природу - и романтики слетятся как мотыльки на огонь. Уберите булочку, напишите, что это низкоуглеводный гамбургер, и вы удовлетворите поклонников здорового питания. Я спросил у Бекли, что еще сделало гамбургер таким желанным блюдом. «В нем есть все необходимые вкусы, все текстуры. Гамбургер вас возбуждает, у вас слюнки текут. Вы начинаете жевать и ощущаете себя живым. На несколько минут время останавливается». Понять, что конкретно в еде пробуждает желание и у кого именно, - значит разобраться во многих характеристиках пищи помимо вкуса. Но что бы ни вызывало возбуждение - текстура, запах или другие органолептические свойства, «такая еда действует не на рассудок... Тело пытается повысить градус удовольствия, получить кусочек блаженства», - подытожила Бекли. Обеспечить комфортную и стимулирующую обстановку - только часть успеха ресторанного бизнеса. Люди хотят ощущать, что заключают выгодную сделку. «Если дать тарелку поглубже да положить в нее побольше, каждый сможет заработать», - сказал мне знакомый инвестор, подразумевая, что при незначительных дополнительных расходах ресторан может увеличить порции так, что клиенты смогут много съесть и на тарелке еще что-то останется. Индустрия питания придает большое значение обстановке, в которой подается пища, в полной мере пользуясь результатами многочисленных исследований, показывающих, как сенсорные сигналы - способ подачи блюда, его вид, сервировка, освещение, уровень шума и другие элементы ресторанной атмосферы - могут стимулировать потребление. Даже название блюда играет роль. В одном исследовании ученые выяснили, что подробное описание в меню («сочное филе морского окуня по-итальянски» вместо «филе морского окуня», «красная фасоль с рисом по традиционному каджунскому рецепту» вместо «красной фасоли с рисом» или «бархатный шоколадный пудинг» вместо «шоколадного пудинга») влияют на сенсорное восприятие. Люди говорят, что блюда с описательными названиями вкуснее, выглядят лучше и оставляют чувство большего удовлетворения. Творческий подход к задаче привлечения посетителей помог сети Starbucks придумать фрапучино, рассказал мне инвестор. Хотя по утрам в кафе этой сети было полно народу, к полудню поток посетителей иссякал и, по его выражению, «там можно было шары гонять». Создание густого, сладкого и приносящего ощущение комфорта напитка, напоминающего молочный коктейль, кардинально изменило картину. Starbucks усвоил главный урок маркетинга: сделайте соблазнительный продукт легко и постоянно доступным, подчеркните его новизну и оригинальность, и люди будут приходить за ним снова и снова. При нынешней доступности еды практически на каждом углу количество пробуждающих аппетит сигналов и возможность его удовлетворить выросли неимоверно - при одновременном исчезновении барьеров, препятствовавших потреблению. «Стимулы окружающей среды изменились», - говорит Дэвид Мела, старший научный сотрудник Центра изучения проблем питания и здоровья компании Unilever. Назовем это «синдромом утки по-пекински» - проблемой контроля за потреблением пищи в условиях ее постоянной доступности. «Сорок лет назад возможность поесть утку по-пекински могла представиться вам раз в месяц. Сегодня вы можете есть ее хоть каждый день, - сказал Мела.
– Куда бы вы ни пошли - везде еда, дешевая, доступная, манящая. Постоянная, постоянная ситуация потребления». Размер порции - еще один могучий двигатель сбыта. Возможность взять увеличенную или двойную порцию, типа гамбургера Supersize, и принцип шведского стола обеспечивают потребителям доступ к бездонному источнику еды за незначительную прибавку к цене. Люди съедают больше, когда у них на тарелке больше еды. Джон Хейвуд помог мне понять, почему принцип большой порции так хорошо работает в ресторанном бизнесе. Когда мы встретились в Outback, я заказал «Осси фрайз» - картофель фри с жареным сыром и беконом. Хейвуд посмотрел на огромную тарелку и назвал ее содержимое «дешевым наполнителем». Потом он объяснил мне, в чем выгода таких блюд для ресторана: «Продуктов на двадцать центов, а радости на пять долларов». «Все крутится вокруг “Как бы мне на этом еще цент заработать?”», - выразил ту же мысль Майк Маклауд. Тридцать лет назад, по его словам, шоколадный маффин делали из настоящих яиц, настояще- го шоколада и настоящего масла. Он был вкусный, но маленький. «И жадность победила», - сказал Маклауд, объясняя произошедшую в индустрии еды смену парадигм. Современный производитель рассуждает так: «Не хочу я возиться с пятьюдесятьюграммовым кексом на сливочном масле. Я хочу продавать стопятидесятиграммовый и зарабатывать больше». В результате маффины сегодня гораздо увесистее, но мало что осталось от оригинального рецепта. Сливочное масло заменила смесь кулинарного жира и растительного масла. В списке ингредиентов часто указывают пальмовое или кокосовое масло - производитель покупает то, что в данный момент стоит дешевле. Яйца заменил яичный порошок, используются недорогие подсластители. Вместо настоящих продуктов нынешний маффин состоит, по выражению Маклауда, «из химической смеси консервантов и растительного масла». По его мнению, такое широкое использование жира и сахара объясняется их низкой стоимостью и доступностью: «Если бы McDonald’s мог получать ту же прибыль, какую получает сейчас, продавая что-то другое, их бы меньше всего волновало, много ли сахара и жира в их еде. Просто так уж вышло, что жиры, мука и сахар - одни из самых недорогих продуктов». В тенденции к увеличению стандартных порций прохладительных напитков Маклауд видит то же стремление к прибыли. Он рассказал, что, когда работал в штаб-квартире Coca-Cola в Атланте, «одним из самых главных вопросов был: “Как бы нам убедить McDonald’s, Burger King и других крупных клиентов увеличить размер их стандартных стаканов?”». В маленький картонный стакан для газировки входило 225 мл, но Маклауд и его коллеги хотели, чтобы этот стандарт подняли до 340, а стакан для большой порции уиеличили с 450 мл до 900. Так как безалкогольные напитки, которые предлагают сети фастфуда, представляют собой фактически воду из-под крана с газом и сиропом, чистая прибыль может составлять 90%. Поэтому убедить McDonald’s в необходимости перехода на новые стандарты оказалось несложно. Как вспоминает Маклауд, «мы просто сказали, что девяносто процентов от одного доллара - это, конечно, хорошо, но не лучше ли будет, если мы дадим вам девяносто процентов от полутора долларов, добавив продукта всего на три цента?». Помимо продвижения новых стандартов бумажных стаканов, рассказал Маклауд, Coca-Cola рассчитывала поднять продажи, переключив потребителей с воды на безалкогольные напитки. Определив, сколько жидкости выпивает среднестатистический человек в год, компания хотела увеличить долю газированных напитков: «Наша работа заключалась в том, чтобы продать больше сиропа. Как нам заставить людей пить меньше воды и больше газировки? Мы уговорили сети фастфуда убрать из ресторанов кулеры с питье вой водой, потому что прибыли они не приносили, а потребителям внушили, что покупать газировку в больших стаканах выгодно». «Когда производители прохладительных напитков используют свое влияние, чтобы изменить нормы поведения, они часто побеждают, - заметил Маклауд.
– Соке и Pepsi - это такие гиганты, что им хватит мощи, чтобы заставить людей поменять привычки». Любопытная деталь: одновременно с созданием стимулирующей, сладкой, жирной, доступной еды производители стараются угодить и тем, кто заботится о своем здоровье. Впрочем, ничего странного - такие потребители представляют заметный и весьма доходный сегмент рынка. Сейчас на сайтах многих производственных компаний и сетевых ресторанов можно найти программы для расчета пищевой и энергетической ценности продуктов, позволяющие потребителям узнать, сколько жира, соли, углеводов и сахара они съедают. Под знаменем здоровья заключаются кое-какие странные союзы. Так, T.G.I. Friday’s и Atkins Nutritionals объединились, чтобы создать меню, подходящее для тех, кто сидит на низкоуглеводной диете Аткинса. Сеть Wendy’s сотрудничает с Американской диетологической ассоциацией, предлагая посетителям буклеты и листовки по здоровому питанию. Как утверждает Datamonitor, одна из ведущих компаний, специализирующихся на бизнес-аналитике, такие парадоксальные примеры отражают глубокие тенденции в индустрии питания. В одном из своих отчетов Datamonitor отмечает, что «стремление к здоровью и стремление побаловать себя свидетельствуют о конфликте трендов». Потребители, пытающиеся удовлетворить, казалось бы, противоречивые желания, составляют значительный и очень перспективный сегмент рынка: «Стремление людей потакать своим слабостям, не вредя здоровью, открывает перед индустрией питания огромные возможности, пока еще мало используемые». Производители добавляет в продукты все больше и больше химикатов, чтобы убедить потребителей - эта пища пойдет на пользу здоровью. Секрет в том, чтобы «завладеть вниманием человека с помощью убедительных заявлений», которые порой производят впечатление не более чем «упражнений в сочинительстве», подтверждают специалисты. И это работает! Большой бизнес всерьез занялся функциональными продуктами*. То, что раньше считалось товаром для маленьких, нишевых магазинчиков здорового питания, привлекло внимание гигантских корпораций. Kellogg's, например, вывела на рынок шоколадные батончики с докозагексаеновой кислотой, снабдила их этикеткой «Живи ярко!» и сделала ряд громких заявлений о том, что эта кислота улучшает память и мыслительные процессы. Но даже если докозагексаеновая кислота и обладает какими-то достоинствами, «здоровые» батончики состоят главным образом из... правильно, сахара и жира. Большинство ресторанов не дошли до того, чтобы заявлять, будто их продукция полезна для здоровья, но в меню тех, которые специализируются на самых соблазнительных комбинациях сахара, жира и соли, стали появляться и блюда с низким содержанием жира. Сеть фастфуда Hardee’s, родина «Монстра Фикбургера», гордо заявляет, что заботящимся о здоровье посетителям нет нужды отказывать себе во вкусной еде, и предлагает сэндвич с печеной на гриле курятиной, в котором 340 калорий и 4 г жира. В меню Chili’s появился раздел «Безвредный гриль» с блюдами для тех, кто хочет оставаться в форме. McDonald’s агрессивно продвигает фруктовый салат с грецкими орехами, вывесив постеры с изображением нового блюда на самых видных местах рядом со стойками заказов и у окошек для обслуживания автомобилистов. Но пользуются ли такие продукты спросом? Топ-менеджер одной из компаний в ответ на мой вопрос пожал плечами: «Кого ЭТО волнует? Мы выстраиваем имидж». * Согласно общепринятому определению, функциональными являются те продукты, которые имеют какие-либо дополнительные свойства, положительно влияющие на здоровье человека.
– Прим. Пер.
ГЛАВА 26
Фиолетовые коровы
На птичьем языке маркетинга продукт, чтобы быть успешным, должен выделяться на общем фоне, как фиолетовая корова в стаде буренок. Буренки - это продукты, которые, при всем своем высоком качестве, скучны. Привлечь внимание потребителя можно только чем-то из ряда вон выходящим. «Суть фиолетовой коровы, - пишет гуру маркетинга Сет Годин, который и ввел этот термин в оборот, - заключается в том, что она должна быть выдающейся. О выдающемся говорят, на него обращают внимание»*. И индустрия еды пытается это использовать. Впервые я услышал о фиолетовых коровах в Новом Орлеане, на съезде технологов пищевой промышленности, где Нэнси Родригес рассказывала о влиянии концепции Година на маркетинг. Прогуливаясь в супермаркетах вдоль полок, она внимательно высматривает фиолетовых коров. Она отслеживает товары, которые «выстреливают» - выделяются на общем фоне, выглядят нестандартно, завладевают вниманием, воздействуют на все чувства потребителя. При создании новых продуктов, сказала Родригес, во главе угла всегда будет вкус, и цель всех инноваций - «предложить вкус в необычном формате». Но фиолетовые коровы пищевой индустрии посылают и другие могучие сенсорные сигналы: «Слуховые раздражители - неотъемлемая часть успеха продукта-победителя... хруст зажаренной корочки, шипение пузырьков газировки... Запах, пробуждающий воспоминания, обладает невероятной эмоциональной властью, заставляет истекать слюной. Зрительные раздражители - зрение делает наглядными формы, текстуры и цвета, которые притягивают покупателей». Сегодня внимание потребителя можно привлечь только новыми, запоминающимися, смелыми товарами, особенно если они преподносятся в «упаковках, которые кричат “Посмотри на меня! Купи меня!”», а их реклама использует язык, который апеллирует к чувствам. «Создание по-настоящему заметных продуктов, - заявила Родригес собравшимся в аудитории профессионалам, - это единственный путь к стабильному росту доходов компании». Концепция фиолетовых коров позволила мне понять самую суть современного тренда в индустрии питания: нужно встраивать и товар дополнительные стимулы. Разработчики новых продуктов, ученые и технологи комбинируют ингредиенты и используют сложные ароматизаторы, привлекательные цвета и множество других технологических новинок, чтобы добавить продуктам драйва. Как написано в подготовленном специалистами компании McCormick прогнозе развития рынка приправ, «где бы люди ни ели, дома или в ресторане, одно остается неизменным: они требуют вкуса - сильного, яркого, неожиданного, поднимающего настроение, такого, что понравится всем». Эта же мысль повторялась в прочитанной мною статье о том, как превратить обычные блюда в «праздник чувств». Задачей разработчиков, считает ее автор, является создание «продуктов, которые удовлетворят все чувства... Горячее и холодное, острое и сладкое, хрусткое и мягкое, горькое и соленое работают все вместе и в унисон с запахами, создавая мультисенсорное ощущение и вкус, который раньше и вообразить было невозможно». «Никогда не говорите: “Это самое лучшее, лучше быть не может” - и не останавливайтесь на достигнутом, - сказал как-то представитель одной компании.
– Всегда что-то можно улучшить, и это
прекрасно! Ищите новое и думайте о будущем. Поразите нас, удивите, сделайте так, чтобы мы сказали: “Вау, супер!”». Вот, значит, как. Не только сахар, жир и соль. Не
только мультисенсорное воздействие. Все это сразу, но еще и эффект «вау». Сделайте товар заметным. Сделайте броским. Выведите на следующий уровень. Напустите на потребителя фиолетовых коров.ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
Как возникает условно-рефлекторное переедание
ГЛАВА 27
Переедание становится опаснее
Большую часть своей истории человечество выживало на простой растительной и животной пище. Сегодня мы едим рафинированные, оптимизированные и очень калорийные продукты, мало напоминающие то, что существует в природе. По мере того как я узнавал все больше и больше о системе вознаграждения и о том, как вкусности активируют эту систему, я начинал по-новому смотреть на еду, которая возбуждает все органы чувств. Индустрия питания не только зарабатывает миллиарды долларов на сверх-вкусных комбинациях жира, сахара и соли, но и создает продукты, которые обладают способностью перепрограммировать наш мозг, заставляя нас желать, искать и добиваться этих комбинаций. Чтобы понять, почему шоколадное печенье смогло получить надо мной такую власть, я обратился к Мэтии Фалко - она возглавляет Drug Strategies, расположенную в Вашингтоне общественную организацию, которая ищет действенные способы борьбы с наркоманией.
– Что же такого в этом предмете на тарелке, что он играет столь большую роль в нашей жизни?
– спросил я.
– Почему некоторые люди всегда о нем думают?
– Это дракон, Дэвид, - ответила Фалко.
– И он сильнее тебя. Джером Каган, известный специалист по психологии развития, читавший нам лекции в Гарварде, говорил, что самые действенные вознаграждения - те, что могут изменить наши чувства. Очень вкусная еда явно попадает в эту категорию, т. к. активирует работу мозга таким образом, что человек испытывает немедленное удовольствие. Это удовольствие замещает другие эмоции, поскольку занимает рабочую память, а мозг может обрабатывать только ограниченное количество раздражителей в единицу времени. Но наше поведение не просто определяется удовольствием, которое мы получаем от очень вкусной еды - она еще обладает свойством завладевать нашим вниманием. Порой это внимание оправдано, учитывая, что еда - залог выживания, порой - нет, поскольку большинство из нас живет в эру изобилия. Живые существа выживают благодаря тому, что сосредотачивают свое внимание на самых сильных стимулах. Когда мы убегаем от хищника, тушим пожар или сидим у постели больного ребенка, эти обстоятельства требуют центрального места в нашем сознании, выделяясь на фоне раздражителей меньшей значимости. Но мозг может выбрать такую реакцию и для не столь значимых случаев, и тогда мы сосредотачиваемся на объектах, которые мы вполне могли бы игнорировать. Это и происходит, когда шоколадка становится самым сильным раздражителем. Сильный раздражитель против нашего желания начинает занимать наши мысли и стимулировать эмоции и может провоцировать импульсивное поведение. У кого-то реакция на него слабая, у кого-то - сильная, но почти все мы в какой-то степени беззащитны перед нежеланными мыслями и конфликтами, которые они вызывают в нашей голове. Однажды я говорил с коллегой о нейронных сетях, которые в процессе эволюции стали реагировать на самые сильные раздражители, и о том, почему это толкает нас к перееданию. Во время разговора я специально открыл коробку шоколадного печенья. Мой собеседник сбился с мысли, вздохнул и сказал: «Зачем ты это сделал?» Я всего-навсего просигнализировал ему о доступности пухленьких, мягких, покрытых толстым слоем шоколада кусочков удовольствия. В тот же миг его внимание от нашей научной дискуссии перескочило на возбуждение, которого он не искал и не хотел. Запрограммированный мозг незамедлительно отреагировал на вид и запах печенья. Вкусная еда запускает цикл переедания. Она становится подкрепляющим стимулом, потому что мы уже знаем: она повышает настроение, а это побуждает нас возвращаться за новой порцией и прилагать усилия, чтобы снова почувствовать себя лучше. «Обучение с подкреплением - механизм, с помощью которого организм определяет, какая последовательность действий ведет к положительным результатам», - объясняет Вада Фу из Иллинойского университета. Этот процесс становится возможным благодаря памяти. Наша память хранит впечатление от вкусной еды и вызванного ею удовольствия. Сохранение информации в нейронной сети позволяет нам опознавать сигналы, которые предвещают эмоционально ценное переживание, и снова встретившись с этими сигналами, мы извлекаем из памяти связанные с ними воспоминания. Эти воспоминания, в свою очередь, вызывают возбуждение, и мы повторяем последовательность действий, которые ведут к удовольствию. Учитывая, что сильных раздражителей вокруг хватает, этот процесс повторяется снова и снова. Чем сложнее по составу раздражитель, тем больше удовольствие и сильнее эмоциональная реакция. Чем сильнее эмоциональная реакция, тем ярче воспоминания. Чем ярче воспоминания, тем сильнее сигналы. Действие закрепляет отклик, отклик порождает действие. В конечном счете поведение, которое ведет к удовольствию, отпечатывается в мозге, и алгоритм становится привычным. Так функционирует эволюционный механизм - действовать автоматически эффективнее, чем отвлекаться на размышления «Сделать или не сделать?». По словам Бернарда Баллейна, научного сотрудника Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, «способность превратить программу действий в привычку - очень ценная способность». Стоит поведению стать автоматическим, как эмоциональный компонент - желание почувствовать себя лучше - становится ненужным. Мы видели, как работает этот принцип в экспериментах, демонстрировавших силу привычки. Животные продолжали есть даже после того, как пища вызвала у них неприятные ощущения. Они действовали себе во вред, потому что ими руководила привычка, а не новое знание. Когда наши нейроны адаптируются к прогнозируемому поведенческому сценарию, мы попадаем в замкнутый круг: стимул желание удовольствие привычка. Мы раз за разом повторяем одни и те же действия, потому что привыкли к ним. «Сначала происходит подкрепляемое наградой обучение, но затем действие становится автоматическим и совершается без участия сознания», - объясняет Реймонд Ниаура из Медицинской школы Университета Брауна. К этому моменту мы действуем практически не рассуждая, без- думно в буквальном смысле слова. Нами руководит программа, прочно впаянная в мозговую систему вознаграждения; она запускается в ответ не только на аппетитную еду, но и на другие удовольствия, в том числе секс и психотропные вещества. Нейробиологи рассматривают привычки, прописанные в этих нейронных путях, как условный рефлекс «снизу вверх». «Привычки, основанные на связке “стимул - реакция”, в значительной степени неосознанны, и их очень трудно контролировать, - сказал Филип Дэвид Зилазо, профессор психологии в Торонтском университете, изучающий развитие исполнительных функций мозга*.
– Стоит этим привычкам укорениться в нашем мозге, и мы больше не помним, как или почему они выработались. Просто иногда вы замечаете: “Э, оказывается, я в такой ситуации обычно поступаю таким-то образом”». Что-то инициирует автоматическое поведение, и мы реагируем в соответствии с выработанным рефлексом, не рассуждая, а иногда даже не осознавая свою реакцию. Как говорит Джеймс Лекман, профессор Медицинской школы Йельского университета, «вы ходите по кругу снова и снова, одно влечет за собой другое, и вы даже не думаете о том, что происходит». Вырваться из этого круга, если уж в него попал, очень трудно. По меткому выражению профессора Реймонда Милтенбергера, специалиста по навязчивым привычкам из Университета Южной Флориды, «вы перешли какую-то границу - и плотину снесло». Со временем мы можем почувствовать неудовлетворенность из-за несоответствия между наградой, которую мы ожидаем, и той, которую получаем. Чтобы вернуть прежнее удовольствие, мы начинаем увеличивать дозу - больше новизны, больше возбуждения, больше калорий. Два куска торта вместо одного. После крылышек «Буффало» - чизкейк на сладкое. Блюда еще жирнее или еще слаще. Что-нибудь новенькое. Как заядлый игрок не может ограничиться одной ставкой, так и многие люди не могут остановиться после нескольких кусков очень вкусного блюда. Мы уже запрограммированы стремиться ко все большему вознаграждению. Плотину снесло. Нам требуется следующее «Вау, супер!». Вот что с нами сделала индустрия еды, создавая продукты, нагруженные сахаром, жиром и солью. Такие продукты и стимулы, ассоциирующиеся с ними, усиливают все: сильнее возбуждение... больше мыслей о еде... сильнее желание получить еду... больше усилий, чтобы получить еду... больше потребления... и, в конечном счете, больше лишних килограммов. Сверх-вкусные продукты - это гиперстимулы. А когда стимул приносит удовольствие, мы хотим еще.
ГЛАВА 28
Чему нас могут научить лекарства от ожирения
Если переедание - результат изменений в участках мозга, отвечающих за удовольствие, обучение и формирование привычек, то, по идее, воздействующие на эти участки фармакологические препараты могут менять наши поведение и привычки. Похоже, что именно это делал фен-фен - под таким названием на рынке предлагалась комбинация двух препаратов - фентермина и фенфлурамина. Из-за побочных эффектов фен-фен запретили в 1997 г. В некоторых случаях он вызывал серьезные, порой угрожающие жизни изменения в клапанном аппарате сердца. И хотя сейчас этот препарат уже не используется, мы смогли узнать немало интересного о биологии переедания, изучив, как фен-фен влиял на систему вознаграждения. Многие врачи говорят, что фен-фен - самое эффективное средство от ожирения, какое когда-либо было в их распоряжении. Фен-фен комплексно воздействовал на два нейромедиатора - серотонин и дофамин. Препарат повышал уровень серотонина, который подавляет действие дофамина и уменьшает активность в дофаминовых «путях удовольствия». Суммарный эффект заключался в снижении стремления к удовольствию. Исследования показали, что серотонин может снижать удовольствие от наркотиков, например от кокаина (так, подопытное животное, которое научили нажимать на педаль, чтобы получить кокаин, переставало работать после введения препаратов, активизировавших выделение серотонина). Это помогает объяснить сообщения в психофармакологических журналах о том, что фентермин и фенфлурамин уменьшают тягу к наркотикам. Если определенная комбинация фармакологических препаратов уменьшает влечение как к вкусной еде, так и к наркотикам, логично предположить, что еда и наркотики воздействуют на одни и те же участки мозга. Истории, рассказанные врачами о пациентах, принимавших фенфен, похожи как две капли воды. Один за другим их пациенты заявляли, что смогли преодолеть зацикленность на еде. «Каждый, кто назначал фен-фен пациентам с ожирением, слышал: “Доктор, я впервые почувствовал себя нормально!”», - рассказал Ричард Аткинсон, директор исследовательского центра по изучению ожирения Obetech. Аткинсон описал пациента, который без помощи лекарств похудел на 45 кг. После этого его жизнь превратилась в изматывающую борьбу с самим собой. Проезжая мимо пончиковой, он вспоминал, сколько раз туда заходил, покупал дюжину пончиков и съедал за один присест. Теперь ему приходилось лихорадочно твердить себе: «Не ходи туда, не ходи, не смей туда заходить!» Обычно ему удавалось собрать всю силу воли и проехать мимо, но ценой невероятных усилий. Все изменилось, когда он начал принимать фен-фен. Пончики перестали занимать его мысли. Он больше не чувствовал постоянный голод. Исчезла всепоглощающая страсть к еде. Такие же перемены происходили с пациентами, которых лечили от ожирения в Центре Наджаряна в калифорнийском Лос-Ососе. «В супермаркетах они стали покупать намного меньше продуктов и гораздо реже ели в дешевых фастфудах, - рассказывал основатель и директор центра Томас Наджарян.
– К еде их больше не тянуло. В общем, фен-фен уменьшил удовольствие, которое они получали от пищи». Луис Аронн из Медицинского центра Корнелльского университета вторит своим коллегам: «Изменилось отношение моих пациентов к еде. Они говорили: “Вот я, вот еда, но я не хочу есть. Раньше я с ума сходил при одном виде вкусностей, но теперь все по-другому”». Еще одно убедительное свидетельство предоставил Майкл Вайнтрауб, ранее работавший в Школе медицины и стоматологии Рочестерского университета. До назначения фен-фена пациенты рассказывали: «За завтраком я думаю, что в десять утра съем пончик. А когда я ем пончик, я думаю о ланче. А после ланча думаю о десерте». Фентермин с фенфлурамином, сказал Вайнтрауб, «выметали из их голов мысли о еде». Все практикующие врачи в один голос заявляли: фен-фен изменял не только пищевое поведение их пациентов, но и их восприятие еды. Они наконец почувствовали, что сыты, и научились контролировать себя. Похоже, что комбинация фентермина и фенфлурамина рассекла связь между стимулами, связанными с приносящей удовольствие едой, и нейронами, реагировавшими на эти стимулы.
ГЛАВА 29
Почему мы не можем просто сказать нет
У меня начинала оформляться универсальная теория переедания, вызванного стремлением к удовольствию: длительное воздействие вкусной еды изменяет наш мозг, вырабатывая у нас условный рефлекс - искать постоянной пищевой стимуляции. Со временем сильное влечение к комбинации сахара, жира и соли начинает конкурировать с осознанной способностью сказать нет. Закрепляющееся в результате расстройство поведения я назвал условно-рефлекторным перееданием. Условно-рефлекторным - потому что оно становится автоматической реакцией на доступную еду и связанные с ней стимулы, перееданием - потому что мы перестаем контролировать количество съеденного. Как и другие расстройства поведения, например игромания и наркомания, условно-рефлекторное переедание основано на модели «стимул реакция подкрепление», где подкрепление - это удовольствие. Такие расстройства поведения характеризуются высокой чувствительностью к сенсорным раздражителям и обычно ведут к осознаваемой утрате контроля, невозможности получить удовлетворение и навязчивым мыслям. Условно-рефлекторное переедание - вот что, я уверен, терзает Сару, Эндрю, Саманту и Клаудию. Чтобы помочь им избавиться от наваждения, важно понять, какие модели поведения ассоциируются с таким перееданием. Почему условно-рефлекторное переедание берет верх над исполнительными функциями мозга, которые должны давать нам возможность отказаться от сверх-вкусной еды? Чем объяснить такую сильную мотивацию? Почему печенье превращается в нечто большее, чем комочек теста с шоколадом? Три могучие и взаимосвязанные силы воздействуют на фундаментальные нейронные механизмы, которые мешают исполнительным функциям мозга: стимулы, прайминг (о том, что это такое, мы поговорим чуть дальше) и эмоции. Эти провоцирующие факторы усиливают привлекательность вкусной еды и лишают многих людей возможности сказать нет. Сила стимулов Мы уже знаем, что, когда стимул завладевает нашим вниманием, он может побуждать нас к действию. Когда мы возбуждены ожиданием удовольствия, то хотим освободиться от напряжения, чтобы почувствовать себя лучше. По дороге домой из спортзала я проезжаю мимо закусочной. Уже за несколько кварталов до нее я начинаю думать о хорошем гамбургере с жареной картошкой и вступаю в борьбу с самим собой: «Надо бы заехать и перекусить... Нет, я не должен этого делать... А, сегодня заеду... Нет, проеду мимо... Заеду... Проеду мимо... Да!.. Нет!.. Да!.. Нет!» Беззвучная борьба не дает мне думать ни о чем другом, я испытываю дискомфорт, тревогу, которую сам у себя вызвал. Если я остановлюсь и перекушу, я положу конец своим метаниям и смогу снять напряжение. На какое-то время я избавлюсь от дискомфорта. Но таким образом я введу в игру новые факторы. Если я буду останавливаться у закусочной достаточно часто, моя реакция станет автоматической, превратится в привычку. После этого любые попытки бороться только укрепляют силу стимула. Ожидание - вот стимул, который тянет меня в закусочную, но это не единственный провокатор. Стимулы могут захватить над нами власть, даже если мы не отдаем себе отчета в этом. Казалось бы, ни с того ни с сего мы начинаем думать о сэндвиче с яичницей и беконом или о любимых пончиках, не понимая, что наше желание подтолкнули реклама, воспоминание или обстановка. «Вы сознаете, о чем думаете, но можете не знать, что вызвало эти мысли», - говорит Дэвид Кавано, профессор клинической психологии в Квинслендском университете в Австралии. Что бы ни сыграло роль подсказки, процесс запущен. Одна мысль влечет за собой другую, третью... Я начинаю думать не только о том, что пончик вкусный, но и о том, где его купить и как хорошо мне станет, когда я его съем. Одновременно я могу думать, что я не должен хотеть пончик и мне не следует его есть. «Мысли начинают толпиться и толкаться, - рассказывает Кавано.
– Так всегда происходит, когда люди пытаются контролировать себя в то самое время, когда испытывают сильное желание». Отделить стремление к вкусной еде от конфликтующих между собой мыслей становится затруднительно. «Вы думаете о пончике и мысленно приближаетесь к нему, и это подпитывает эмоциональную силу желания, - говорит Кавано.
– План действий и желание начинают выглядеть очень похоже. Эти мысли занимают вас все больше, образ пончика становится гораздо ярче. Вы представляете вкус, запах, ощущение во рту, и чем детализированнее этот образ, тем он эмоционально привлекательнее и тем сильнее мотивирует вас». Настойчивые мысли об этом несчастном пончике занимают все больше места у нас в голове. Но мы пытаемся сдержаться. Эмоциональные побудители действия борются с отчаянным желанием не поддаваться соблазну. Мозг превращается в поле боя. В конце концов, единственным способом прекратить внутреннюю войну остается решение получить наконец пончик и разрядить напряжение. Но удовлетворение длится недолго. Реагируя на сильный раздражитель действием, которое приносит немедленное положительное подкрепление, мы только усиливаем ассоциацию между стимулом и вознаграждением. «Вы испытываете желание, съедаете еду, к которой так стремились, получаете подкрепление, - говорит Маршия Пельша из исследовательского центра Монелл.
– Если вы сегодня удовлетворили свое желание, завтра раздражи- тель станет еще сильнее, потому что теперь с ним связано больше положительных ассоциаций. У вас стало одним воспоминанием, связанным с едой, больше». Пройдет немного времени, что-то снова напомнит вам о пончике, желание начнет расти, и цикл повторится. Сила прайминга Порой одного кусочка бывает достаточно, чтобы спровоцировать неконтролируемую тягу к еде. Можно назвать такой эффект затравкой, психологи же предпочитают термин «прайминг», под которым понимают активирование определенных ассоциаций, хранящихся в памяти. И это еще один способ запустить механизм условно-рефлекторного переедания, даже когда мы не голодны. Индустрия еды использует прайминг-эффект, когда говорит нам: «Спорим, одной штучкой вы не ограничитесь»*. О праймингэффекте предупреждают в Ассоциации анонимных алкоголиков: «Безвредных доз не бывает». Хотя нейробиологические механизмы прайминг-эффекта еще недостаточно изучены, похоже, тут задействованы те же нейронные сети, что активизируются в ответ на раздражители. «Вкусная еда говорит мозгу: “Это желанный объект, возьми еще”, - объяснила мне Харриет де Вит, сотрудница факультета психиатрии Чикагского университета.
– Как только вы съели первый из жирных и соленых картофельных чипсов, вы захотели чипсов сильнее, чем минуту назад, до того как начали есть. Такое впечатление, что первый кусочек активирует дофаминовую систему, которая отвечает за мотивацию и поиск удовольствия, - несильно, но достаточно, чтобы она включилась и заставила вас хотеть еще». Прайминг-эффект - это детонатор. После активизации дофаминовая система, важнейшая мотивационная структура мозга, заставляет животное искать запустивший реакцию стимул. Адаптивный по происхождению прайминг-эффект - еще один механизм сохранения биологического вида. «С точки зрения выживания разумно, что животное сильнее чувствует голод после того, как найдет небольшое количество еды», - говорит де Вит. * В России этот слоган перевели как «Захрустишь, не устоишь!».
– Прим. пер. Как и в случае с откликами на стимулы, отчасти действие прайминг-эффекта связано с тем, что он пробуждает воспоминание о прошлом наслаждении и активирует центры удовольствия в мозге. Кроме того, де Вит предполагает: «Праймингом можно объяснить “срыв диеты”. Если кто-то пытался отказаться от чизкейка и очень долго держался, пока не попробовал маленький кусочек, по всей вероятности, он не удержится и съест очень много. В каком-то смысле этот человек сдался, и за капитуляцией последует обжорство». Когда мы голодны, почти любая еда может запустить праймингэффект - собственно, в этом одна из опасностей диеты. Но в отсутствие голода только очень вкусная еда приводит к срыву. «Маленький кусочек заставляет вас хотеть еще. Вы съедаете следующий кусочек и хотите еще. И еще», - подытоживает де Вит. Остановиться трудно. Мартин Йомене из Университета Сассекса в Великобритании спрашивал у обедавших участников эксперимента, насколько они голодны. Некоторые говорили, что в середине обеда чувствуют себя голоднее, чем когда начали есть. Воздействие прайминга продемонстрировало исследование, в котором сытым участникам предлагали два вкусных продукта - пиццу и мороженое. Сначала 28 мужчин накормили ланчем. После еды участников разделили на две группы. Перед первой группой поставили среднего размера пиццу с моцареллой, перед второй - две большие вазочки с шоколадно-ванильным мороженым, и предложили попробовать по кусочку. Сразу после этого участники заполнили опросник, где оценивали органолептические свойства предложенной пищи, включая вкус, запах и внешний вид. Спустя несколько минут обеим группам предложили и пиццу, и мороженое, не ограничивая их ни в выборе, ни в количестве. Участники из первой группы выбирали пиццу, участники из второй - мороженое, и все съели больше, чем можно было ожидать от сытых людей. В отличие от стимулов, действие прайминг-эффекта недолговечно. Это значит, что еда, послужившая праймером, должна быть легкодоступна. Если вы съели конфету, а перед вами стоит ваза с конфетами, вы, скорее всего, не ограничитесь одной. Но если конфет больше нет или их нужно искать, прайминг-эффект может быстро затухнуть, поскольку воздействие раздражителя было слишком непродолжительным для того, чтобы изменить ваше поведение. Влияние эмоций У людей, страдающих условно-рефлекторным перееданием, эмоциональное состояние часто увеличивает силу стимулов, побеждает самоконтроль и усиливает желание есть. «Еда - это форма самолечения, - говорит Джордж Куб из Института Скриппса.
– Вы регулируете свое возбуждение. Люди едят, чтобы успокоиться». Раджита Синха из Медицинской школы Йельского университета считает, что сильнее всего утрате самоконтроля способствуют печаль и раздражение. «Если вы оказались в напряженной ситуации и испытываете обе эти эмоции, велика вероятность, что вы отправитесь на кухню, даже не отдавая себе в этом отчета», - говорит она. Поскольку печенье поднимает мне настроение, привычка тянуться за ним, когда мне грустно или когда я сержусь, вырабатывается легко. Со временем, когда нейронные пути свяжут перемену в моем настроении с печеньем, ассоциация станет еще прочнее, продолжает она. «Во вкусной еде есть что-то расслабляющее и утешающее, - говорит Куб.
– Такая еда успокаивает внутренний зуд». Проблема в том, что через какое-то время зуд возвращается. Раздражение и беспокойство могут играть роль установочных параметров для раздражителей, говорит Чарльз О’Брайен, профессор Пенсильванского университета: «Раздражитель, который затух в нормальном состоянии (когда индивид спокоен), активно продуцирует тягу и физиологические изменения, когда его предъявляют после того, как человек был рассержен». Мы наблюдаем сходный эффект у курильщиков. «Сколько раз я присутствовал при напряженных дискуссиях, страсти накаляются, и все начинают курить, одни - чтобы успокоиться, другие - чтобы прочистить мозги, - вспоминает Куб.
– Думаю, то же происходит с людьми, которые привыкают в таких ситуациях есть». В серии экспериментов с использованием методов функциональной магнитно-резонансной томографии ученые наблюдали, как испытуемые реагируют на сигналы, предвещающие молочный коктейль. В одной из групп у участников вызывали плохое настроение, проигрывая грустную музыку и предлагая вспомнить какое-нибудь особенно печальное событие из их жизни. После этого в проводящих путях их системы удовольствия отмечалась большая активность в ответ на предвкушаемый молочный коктейль, чем у тех, чье настроение оставалось нейтральным. «Мы интерпретируем эти результаты как свидетельство того, что, когда “эмоциональные едоки” в плохом настроении, мысль о молочном коктейле, который они сейчас получат, заставляет их предвкушать большее удовольствие, - говорит Эрик Стайс из Орегонского исследовательского института.
– Данный эффект не отмечен у людей, которые не используют еду как средство для снятия стресса, но также и у “эмоциональных едоков”, когда они в нейтральном настроении». Если эмоции усиливают удовольствие, тягу к еде становится еще труднее контролировать. В условиях стресса действие любого из механизмов, провоцирующих переедание, становится более мощным. «Если вы возбуждены, раздражитель сильнее подействует на вас», - говорит Бернард Баллейн. Назовем это феноменом «скрепки на хвосте». Если крысе на хвост нацепить скрепку для бумаг, скрепка станет умеренным стресс-фактором - не таким сильным, чтобы изменить поведение животного, но достаточно сильным, чтобы крыса стала более энергичной. У стресса как возбуждающего фактора есть свои пределы. Очень сильный стресс - например, смерть родственника - может подавить переедание. Чтобы нагляднее показать воздействие умеренного стресса, Баллейн предложил мне представить, что я нахожусь в привычной обстановке комнаты для заседаний. Когда совещание проходит спокойно, сказал он, «вы смотрите по сторонам, замечаете знакомые сигналы-стимулы, но они не вызывают у вас никакой моторной реакции. Затем ситуация меняется - например, кто-то вас рассердил. И внезапно сигнал, с которым ассоциируется удовольствие, обретает новую силу». Для меня таким сигналом стала бы, по всей вероятности, вазочка с печеньем в центре стола. В нормальных условиях я, пожалуй, смог бы ее проигнорировать и не потянуться за печеньем. Но когда в дело вступает стресс, контролировать себя становится труднее. Усиливая мое возбуждение и направленное на достижение цели поведение, стресс заглушает голос сознания, пытающегося сказать сигналу нет. «Когда вы немного возбуждены, самый сильный раздражитель в вашем окружении способен вызвать моторную реакцию, с которой он ассоциировался в прошлом, - сказал Баллейн.
– Это аффективная активация поведения». Особенно уязвимыми мы становимся в «переходные периоды». Одним из способов уменьшить дискомфорт «эмоций переходного периода», которые мы испытываем, переключаясь с одного вида деятельности на другой, является потребление пищи с высоким содержанием сахара и жира. Совещание закончилось, и мы садимся в машину, или телевизионная программа кончилась, и мы идем на кухню. Меняется наша деятельность, меняется и наше эмоциональное возбуждение.
– Есть ли какие-то доказательства того, что еда действительно улучшает настроение?
– спросил я у Ломы Флауэрс, психиатра из Сан-Франциско.
– Безусловно. Поев, люди чувствуют себя лучше. Они едят, чтобы снять беспокойство. И еда действительно работает как успокаивающее лекарство. Но, разумеется, эффект непродолжителен. Когда мы понимаем, что стимул обеспечивает удовольствие, это знание начинает возбуждать нас, подстегивать наше желание. Все наше внимание концентрируется на объекте желания, мы предвкушаем улучшение настроения - и хотим получить вожделенный объект еще больше. Но чего мы не можем понять, так это того, что, когда мы едим ради комфорта, мы вступаем на опасный путь - мы спускаемся по спирали желания.
ГЛАВА 30
Как мы попадаем в ловушку
Сигналы, прайминг-эффект и эмоциональные пусковые механизмы - триггеры - ведут к условно-рефлекторному перееданию, по большому счету, одним и тем же образом - вызывая «мысленные призраки». Эти «призраки» - образы прошлых сенсорных и эмоциональных ассоциаций с едой, которые хранит наш мозг. Ожидания, или, по выражению Марка Голдмана, заместителя директора Национального института по изучению проблем злоупотребления алкоголем и алкоголизма, «следы, извлеченные из памяти» придают этим призракам плоть. Когда мы ждем от еды удовольствия (положительное подкрепление) или уменьшения дискомфорта (отрицательное подкрепление) , наше ожидание подчеркивает ценность вознаграждения и стремление его получить. «Предвкушение значительно усиливает первичное подкрепление, - говорит Джордж Куб.
– Когда сценарий нашего поведения в присутствии раздражителя уже написан и хранится в мозге, ожидание удовольствия также влияет на решение о дальнейших действиях». Вера в то, что, поев, мы почувствуем себя лучше, вносит свой вклад н наше влечение к пище. На этом этапе только небольшой шаг отделяет нас от ощущения, что мы хотим еды, до уверенности, что мы в ней нуждаемся. Прием пищи помогает достичь желаемого эмоционального эффекта. «Если еда часто поднимает мне настроение, то со временем сама память об этом станет сильным стимулом», - писал Грегори Смит, психолог Университета Кентукки. После того как мы пришли к ассоциированию акта еды с желанным результатом, наши действия по достижению этого результата становятся более автоматическими. Например, я считаю, что батончик Milky Way улучшит мое самочувствие, потому что в прошлом он мне уже помогал. Это ожидание подталкивает мои действия. Я пойман в замкнутый круг желания, удовлетворения желания и нового желания. Условнорефлекторное переедание развивается по собственным законам. Многие любят поесть, но только у некоторых еда занимает большое или даже центральное место в мыслях. Нам еще предстоит найти ответ на вопрос, почему одни люди подвержены условнорефлекторному перееданию намного больше, чем другие, но для этих невезучих растущая концентрация на удовольствии от еды может превратиться в одержимость. «В мыслях о пирожных с кремом нет ничего плохого до тех пор, пока эти мысли не становятся неуправляемыми, - говорит Дэвид Кавано.
– Их делает навязчивыми тот факт, что вы вовсе не хотите думать о пирожных». Человек, который не может перестать мечтать о пирожном, когда он ничего не хочет так сильно, как прогнать эти мысли, размышляет: «Почему я все время думаю о еде? Значит, я очень слабый. Я не смогу удержаться на диете». Он испытывает внутренний конфликт, чувствует себя несчастным и, парадоксальным образом, начинает думать, что только пирожное с кремом может облегчить его страдания: «Мне сейчас так плохо, так плохо, но, если бы я его съел, мне бы полегчало». Конфликт растет по мере того, как мы пытаемся выкинуть из головы пирожное с кремом. Это так называемая проблема белых обезьян - стоит приказать себе не думать о белых обезьянах, как они не замедлят оккупировать наше сознание. Известно, что мы можем подавлять мысли лишь на короткое время. Как только мы говорим себе: «Надо бы мне об этом не думать», мы не можем больше думать ни о чем другом. Действительно, если мы сосредоточимся на том, чтобы не есть, нам еще больше захочется есть. Когда чувствуешь себя лишенным, вознаграждающая ценность еды только растет. В конце концов, желание становится потребностью, и мы сделаем именно то, чего так старались не делать, - мы съедим это пирожное с кремом. Потом нам станет стыдно, мы почувствуем себя плохо, и это будет еще больше способствовать бесконтрольному перееданию. Чтобы выбраться из ловушки, нужно представлять себе, как функционирует мозг, что приводит к условно-рефлекторному перееданию и как нужно питаться, чтобы основанное на удовольствии поведение не стало привычкой.
ГЛАВА 32
Ключи к разгадке феномена условно-рефлекторного переедания были найдены много лет назад, но только сейчас, благодаря современному развитию нейробиологии, мы получили возможность поновому оценить старые данные. В1970-е гг. Стенли Шехтер, специалист по социальной психологии из Колумбийского университета, пришел к выводу, что полные люди неправильно реагируют на внутренние сигналы организма, такие как голод, сытость или необходимость восстановить запас энергии. Науке еще предстояло узнать о способности мозга сосредотачиваться на самых сильных раздражителях и о природе системы удовольствия, но Шехтер предположил, что люди с избыточным весом едят в ответ на внешние (экстернальные), а не внутренние сигналы. Его теория получила название экстернальной теории ожирения. Эксперимент Шехтера, в котором сравнивалось пищевое поведение полных и стройных людей, выявил закономерности, важность которых в то время осталась незамеченной. Он разделил участников на две группы: одной из них дали сэндвичи - они могли съесть сколько захотят, тех же, кто попал в другую, попросили только заполнить анкету с вопросами о еде. Затем всем испытуемым предложили крекеры пяти сортов. Те из стройных участников, что уже угостились сэндвичами, съели меньше крекеров, чем те, кто просто заполнял анкету (и это неудивительно). Но полные участники съели примерно одинаковое количество крекеров, безотносительно к тому, ели они сэндвичи или нет. Шехтер предположил, что вид еды сильнее воздействует на людей с лишним весом, чем любые внутренние сигналы о сытости. Сходные результаты получил и Ричард Нисбетт, в то время также работавший в Колумбийском университете. Он предлагал участникам эксперимента, которых разделил на две группы, разное количество еды - ставил на стол тарелку с одним сэндвичем либо с тремя. Нисбетт также говорил обеим группам, что в холодильнике по соседству есть еще сэндвичи и можно взять добавку. Люди с избыточным весом съедали все, что стояло на столе, но не шли за сэндвичами к холодильнику - они съедали ту еду, которую видели. Зрительные сигналы у них играли главенствующую роль. Стройные участники были более последовательны в своем поведении - они съедали примерно по полтора сэндвича независимо от того, сколько сэндвичей стояло перед ними и нужно ли было идти к холодильнику или нет. Благодаря этим исследованиям экстернальная теория ожирения больше 10 лет считалась ведущей теорией, объясняющей избыточную полноту. В большинстве учебников, выпущенных в 1970-е гг., ее предлагали как основное объяснение пищевого поведения людей с лишним весом. Но тут у Джудит Родин с факультета психологии Йельского университета, в свое время в тесном сотрудничестве с Шехтером разрабатывавшей эту теорию, возникли сомнения в ее правильности. Экстернальная теория ожирения была слишком упрощенной, писала Родин в своей новаторской статье, опубликованной в апрельском номере журнала American Psychologist за 1981 г. Убежденная, что эта теория при ближайшем рассмотрении не выдерживает критики, Родин указывала, что другие исследователи наблюдали существенные различия в том, как люди в разных весовых категориях реагировали на внешние стимулы. Особенно смущал тот факт, что некоторые худощавые люди также съедали намного больше, когда видели еду или чувствовали ее запах. Критический подход Родин к экстернальной теории нашел поддержку, и акцент в исследованиях ожирения сместился от влияиии внешних сигналов к концепции ограничения, которая объясняла переедание диетами. Теория ограничения утверждает, что люди ограничивают себя в еде, чтобы сбросить вес, но не могут до бесконечности сидеть на диете. Рано или поздно они теряют контроль, начинают переедать и снова набирают потерянные было килограммы. Однако со временем и в этой теории обнаружились изъяны, и ученые стали жалеть, что отбросили экстернальную гипотезу. Несколько десятилетий назад Шехтер и Родин независимо друг от друга попытались найти механизм, отличающий людей с избыточным весом от людей с нормальным. Оба исследователя обнаружили нечто важное, но не до конца поняли значение своих открытий. Сторонники экстернальной теории распознали силу стимулов - сегодня мы понимаем, что внешние стимулы усиливают удовольствие от вкусной еды. Сторонники теории ограничения правильно оценили риск диет - сегодня мы знаем, что они усиливают стремление к удовольствию. Основываясь на данных, полученных за последние годы, мы можем сказать, что экстернализация и ограничение - два различных проявления одного и того же феномена - условно-рефлекторного переедания.