Конкретный PR - 2

Чтобы держать ситуацию под контролем, топ-менеджменту необходимо четко понимать, под какие задачи и на какой срок нанимать агентство, и грамотно распоряжаться преимуществами внешней и внутренней PR-служб.

Последняя обычно действует более оперативно. Будучи внутри компании, удобнее и проще находить информационные поводы. Содержание PR-департамента в целом обходится дешевле услуг агентства.

Оно же может стать источником независимой экспертной оценки компании и выработать наиболее удачную стратегию решения ее задач, обладает ресурсом, позволяющим сократить сроки достижения целей. От услуг подрядчика легко отказаться, если результаты его работы окажутся неудовлетворительными.

Необходимо сделать так, чтобы объем полномочий каждой из структур соответствовал возможностям. Им не следует выполнять одну и ту же работу. Это ненужная трата времени и неэффективный расход ресурса. Кроме того, нечеткое распределение обязанностей вносит сумбур в отношения как между агентством и отделом, так и со СМИ и прочими аудиториями. Скоординированных действий проще добиться, когда понятно, кто перед кем и за что отвечает.

И главное: даже если не удалось избежать непонимания, нельзя допускать противостояния агентства и департамента. От этого зависит репутация компании. Следует провести переговоры между сотрудниками обеих структур, чтобы проанализировать сложившуюся ситуацию и обсудить, в каком направлении можно продолжить сотрудничество, чтобы оно устраивало каждую из сторон.

21 марта 2007

Абонентское PR-обслуживание-2: PR-пакеты

Хозяину на заметку: Как выбирать PR-пакеты

Абонентское PR-обслуживание в агентстве сводится к тому, чтобы с разной степенью интенсивности представлять клиента в информационном поле. Интенсивность напрямую зависит от сумм, перечисляемых в качестве оплаты «за услуги в области связей с общественностью». Если присмотреться к предлагаемым PR-услугам в виде так называемых PR-пакетов повнимательнее, то можно рассмотреть их «градус жирности», «калорийность» и даже «вкус с запахом», а также – что «не каждый PR-пакет полезен».

Три пакета

Как правило, в PR-агентствах предлагают именно такое количество услуг по абонементу. Минимальное количество, которое я встречал – один, максимальное – пять. Расчет здесь, как не сложно догадаться, идет на привычную глазу «торговую линейку» продуктов питания, таких как молоко с разным процентом жирности. Это делается для того, чтобы было интуитивно понятно, что такое мало и что такое много.

Замечено, что клиенты PR-агентств никогда не берут самые «легкие» PR-пакеты. Это происходит то ли от того, что они называются не очень привлекательно («Вакуум», «Серебро», «Новичок» и др.), ведь с них агентство имеет мало прибыли, а трудозатрат кладется столько же, сколько и на «жирные»… Скорее всего, PR-пакеты малой интенсивности не пользуются популярностью из-за того убеждения, что если ты начал вкладываться в продвижение, лучше не экономить. И далее мы увидим, почему. Среди клиентов PR-агентств соблюдающих диету очень мало.

PR-пакет «диетический» – «заморит червячка»

PR-пакет малой степени интенсивности делается для того, чтобы показать, в чем может заключатся работа PR-агентства. Зачастую он носит презентативный характер или, в крайнем случае, контракты по нему могут заключаться разве что только в рамках испытательного срока. И то, новое для клиента PR-агентство вряд ли будет ограничивать себя тем небольшим спектром услуг, которые предоставляется по диетическому PR-пакету. Теперь посмотрим, что это за «обезжиренные PR-услуги»?

Сразу скажу, что чего-то необычного и оригинального среди них нет:

Составление базы СМИ. База может формироваться с нуля или быть передана в зачаточном состоянии от клиента, который так или иначе, если он давно работает в своей сфере, контактирует с журналистами. Составление основной базы может занимать не более недели. Однако ее расширение, поддержание в рабочем состоянии или модерирование и, конечно, конвертация в комментарии и статьи должны происходить постоянно.

Написание пресс-релизов по заданным или сгенерированным темам. Хорошо, когда у компании-клиента что-то происходит – есть из чего выбрать. Хотя, генерация информационных поводов на начальном этапе особого труда не представляет.

Мониторинги. Мониторинги конкурентов PR-агентство должно проводить в любом случае, подписывается оно на них или нет. Посмотреть, как продвигаются конкуренты, чтобы не повторяться или наоборот, – необходимое дело на начальном этапе сотрудничества. Другое дело, что этот мониторинг может быть сделан в не очень приглядном виде, для внутреннего пользования. В более насыщенных PR-пакетах «мониторинги» будут включать в себя больше конкурентов (обычно до пяти), а также выходы упоминаний о компании плюс под мониторящее око подпадут темы, на которые в принципе можно высказываться.

Распространение пресс-релизов в Интернет-публикаторах. Релизоприемники – так PR-специалисты называют автоматические службы распространения пресс-релизов – способны дать гарантию выхода грамотного пресс-релиза, близкую к 100%. Это не значит, что они являются своеобразной неэффективной информационной песочницей. Интернет-публикаторы дают фирме-клиенту возможность «нарастить» имидж относительно малыми затратами. Стоит отметить, что несмотря на то, что первые релизоприемники появились в англоязычном Интернет-ареале и по идее должны быть наиболее «заинформированными», эффект от таких служб, как www.free-press-release.com, PR Leap, PressBase и другие, – дают хорошие результаты. Опыт показывает, что из-за рубежа звонят, интересуются, запрашивают дополнительную информацию на порядок больше, чем по итогам распространения информации на русскоязычных Интернет-публикаторах. Впрочем, перевод пресс-релиза и работа на иностранную аудиторию – это дела более весомых PR-пакетов.

PR-пакет «средний» – удовлетворит голод

Данный PR-пакет берут те, кто хочет хорошего продвижения, но пока не решается или боится платить «по полной»; или же те, кому удалось договориться о снижении ставки «Лучшего PR-абонемента» за вычетом небольшой порции услуг.

В общем в «среднем» PR-пакете предлагается все тоже самое, что и в «диетическом» и немножко больше. Это «немножко» носит не линейный характер, другими словами – за относительно небольшую прибавку к цене PR-пакета «покупатель» приобретает много больше. В частности, речь идет о коммуникативной стратегии, конкурсах, антикризисные PR-коммуникации и многое другое. Также в рамках этого PR-пакета клиент получает законный шанс видеть мониторинги упоминаний своего имени и конкурентов в более полном и презентабельном виде плюс небольшую аналитику.

Коммуникативная стратегия. Это программный документ, который формирует информационную политику фирмы, минимум, как правило, на 1 год. Для того, чтобы его подготовить, необходимо проинтервьюировать топ-менеджеров компании, исследовать ближайшее окружение – конкурентную среду, специализированные СМИ и темы, на которые они пишут; выяснить план ближайший Событий в отрасли и, конечно, построить прогнозы и выдвинуть гипотезы продвижения. Потом главной задачей PR-агентства становится добиться того, чтобы Коммуникационная стратегия была воспринята именно как Образ действий на ближайший год, а не в качестве «умного бреда», необязательного к прочтению.

Конкурсы со СМИ. Когда PR-агентство наделено более широкими полномочиями, нежели чем просто «технический исполнитель», оно начинает творить. И вместе с газетами и журналами уже можно работать не просто по поводу размещения комментариев экспертов и статей, но и придумывать разные акции вроде конкурсов, викторин или «горячих линий». Благо времени на их реализацию резервируется по определению больше, чем на «экономичный» PR-пакет.

ТВ и радио. Телевидение только на первый взгляд кажется дорогущим и неприступным, будто там никак нельзя показывать спикеров безвозмездно. В большинстве случаев это так, но фишка PR-агентства в том, что оно демонстрирует только эксклюзивные решения характера executive search. Целенаправленное настойчивое продвижение одного спикера в конкретную передачу с конкретной темой – даже это дает свои результаты рано или поздно. В рамках данного PR-пакета агентство может, например, взять в свое поле мониторинга пункт – новые телепередачи. Попасть туда на взлете их рейтинга вполне реально. На радио примерно схожая ситуация с той лишь разницей, что новых передач там появляется меньше, а возможностей попасть в уже идущие – больше. Вероятность попасть туда в рамках «среднего» PR-абонемента очень велика.