Контекст

Установить такой контакт с потребителем просто информация не может. Она, в лучшем случае, предлагает набор сведений о товаре, а контекст включает в себя не только эту информацию, на основе которой он, контекст, и создан, а формирует единое с потребителем пространство, которое включает в себя и информацию о товаре, и те особенности интереса потребителя, которые являются мотиватором его решений и действий.

Это можно достаточно легко обнаружить в реакции различных потребителей на одну и ту же рекламу. Одни полностью игнорируют рекламное сообщение, полностью пропускают его, не оставляя для себя даже следов содержащейся в нем информации, в то время как другие могут взять ручку и записать предлагаемые данные, чтобы почти сразу решиться приобрести рекламируемый товар. В этом случае реклама смогла предложить тот смысл, который уже существует у субъекта. Произошло их «совпадение» и «возник» новый смысл – купить.

Значительно сложнее уловить контекст в специально подготовленных сообщениях как бы не рекламного характера. Однако и они направлены на оказание воздействия, т.е. 1. Считают всех потенциальными потребителями, 2. Пытаются управлять ими.

Казалось бы, с готовым контекстом все ясно и потребитель может сразу же определиться со своим отношением к нему, а, следовательно, сразу его отвергнуть, как средство управляющего воздействия. Однако этого не происходит. Самый наглядный пример готового контекста политическая реклама о кандидате на выборах. Тот, кто уже готов проголосовать за этого кандидата, воспринимает его рекламу, как подтверждение своего мнения о нем; тот, кто против получает информацию о том, что этот кандидат не так уж и плох; тот, кто еще не определился – получает те сведения о кандидате, которых он не имел и которые могут его убедить голосовать, так как надо. И только небольшая группа фанатично преданных другому кандидату сразу откажется принимать эту рекламу – их контекст противоречит любой иной информации.

Причем мало кто интересуется истинностью предлагаемых готовых контекстов. Потребитель знает, что готовый контекст содержит либо истинную информацию, но только часть всей информации, либо заведомо ложную информацию, но также только часть общей информации. Готовый контекст в первую очередь направляет внимание потребителя на смыслы его будущих действий и только во вторую очередь заботится об истинности предлагаемой информации. Задача готового контекста актуализировать смысл предлагаемого сообщения и тем самым актуализировать этот же смысл у субъекта. Если говорить о политической рекламе кандидата на выборах, то ее контекст в убеждении субъекта о необходимости голосования за него – «Если скажете «Да», то получите …»

Подготовленный контекст всегда –

– «стремится» к максимальной четкости и однозначности заложенного в нем смысла;

– обращен к конкретному потребителю, к особенностям его восприятия;

– как можно более соответствует уже имеющимся у потребителя смыслам, целям, т.е. контекстам, которыми он чаще всего руководствуется;

– содержит элементы прогноза, предсказания дальнейшего развития ситуации;

– основан на общих, уже известных и потому очевидно достоверных положениях, являющихся фоном для скрытых в них смыслах;

– определяется в сообщении постепенно по мере ознакомления субъекта с этим сообщением;

– не представлен в виде конкретной формулировки, а «позволяет» определить его в виде вывода, сделанного субъектом «самостоятельно», «свободно» и «независимо;

– при всей конкретности вывод субъекта о контексте он «позволяет» ему задаться вопросами, ответы на которые он может получить только при дальнейшем знакомстве с контекстом;

– рассчитан на определенную социальную группу, но обеспечивает устойчивое убеждение субъекта в том, что только он один, лично и самостоятельно смог определить его;

– направлен на оказание управляющего воздействия, ради чего он собственно и подготавливался.

Спонтанный контекст

Любая новая информация обладает той или иной степенью неожиданности, что во многом связано с ее значимостью. Иногда существенная значимость информации может вызывать у субъекта информационный шок из-за его неготовности к ее восприятию. В том числе и потому, что у субъекта нет готового контекста, который бы управлял процессом ее интерпретации.

по данным СССР, Германия также неуклонно соблюдает условия советско-германского пакта о ненападении, как и Советский Союз, ввиду чего, по мнению советских кругов, слухи о намерении Германии порвать пакт и предпринять нападение на СССР лишены всякой почвы… (сообщение ТАСС от 14 июня 1941 года)

Сегодня, в 4 часа утра, без предъявления каких-либо претензий к Советскому Союзу, без объявления войны германские войска напали на нашу страну, атаковали наши границы во многих местах и подвергли бомбежке со своих самолетов наши города… (выступление В.Молотова, 21 июня 1941 года)

Конец ознакомительного фрагмента.