Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты

• Тренинг «Директ-мейл по правилам» – более 20 часов аудиолекций – шаг за шагом как с помощью e-mail рассылки получить прибыль.

• 3 обучающих продукта на выбор из каталога.

• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам.

Итого: стоимость бонусов превышает стоимость услуги. Внимание, акция! С 3 по 14 августа

При заказе коммерческого предложения вы получаете следующие бонусы:

• Аудит рекламного текста объемом 4 тысячи знаков (стоимость бонуса 3 тысячи рублей).

• Обучающий продукт на выбор из каталога (стоимость бонуса до 4 тысяч рублей).

• 60-минутная индивидуальная телефонная/скайп-консультация – вопросы и ответы по рекламным текстам (стоимость бонуса 4 тысячи рублей).

Итого: получается, что бонусами вы окупаете стоимость коммерческого предложения.

После введения этих акций число заказов резко увеличилось. На 200–300 %!

Задание

Сейчас надо постараться и придержать неуверенность и страх. Придумайте убедительную акцию, придумайте пять подарков или бонусов, которые получит клиент. Поставьте себя на место покупателя и подберите такие подарки, которые вам бы хотелось получить.

Фишка

В тексте нужно обращаться именно к клиенту. Говорить ему и о нем, а не ему о других. Фраза «У вас болит живот?» эффективнее, чем «У каждого второго россиянина сейчас болит живот».

3.7. Призыв, подводящий итог

Гари Халберт любил повторять, что чем длиннее текст, тем больше продаж. Если вам близок этот подход, а ваши тексты не уступают по объему роману «Война и мир», то в конце обязательно должен быть призыв, подводящий итог.

Представьте ситуацию: посетитель зашел на страницу с описанием товара (например, инфопродукта) и погрузился в чтение. Одна страница, вторая, третья, восьмая, десятая, а конца все нет и нет. Только единицы прочитают все от начала до конца. Большинство прокрутит талмуд вниз, чтобы посмотреть цену. И тут их должен ждать призыв, подводящий итог.

Его цель – резюмировать все то, что вы на 20 страницах красочно расписывали. Сжать и выдать спрессованные выгоды предложения.

Этот призыв будет полезно прочитать и тем, кто осилит весь ваш текст. Повторение – мать учения и сестра продаж.

Халберт писал гигантские тексты, да и призывы, подводящие итог, он умел писать. К одному из своих безразмерных рекламных писем, предлагающему кассету с его интервью, он прикладывал такой вот талон заказа.

Дорогой Джо Полиш!

[ ] Да! Я хочу получить в свои руки бесплатную копию потрясающего интервью с Печатным Принцем Гари Халбертом, из которого я узнаю, как мне заработать столько денег, сколько пожелает мое пылкое сердце, в частности:

• почему следование приемам ценовой конкуренции вышибет меня из бизнеса со скоростью звука!

• как мне самому написать продающий текст, который будет работать как минимум в 100 раз эффективнее, чем тот, который разработает для меня копирайтерпо найму… даже если я не написал ни одного слова для продающих текстов за всю свою жизнь!

• как можно заработать состояние в нашем бизнесе, имея бюджет всего в $500!

• как привлечь к моей рекламной кампании знаменитостей международного уровня для повышения эффективности моей работы! (И что самое интересное – как сделать это со смехотворно низким бюджетом!)

• самый лучший способ нейтрализовать страх перед покупкой даже у самых скептичных потенциальных клиентов!

• как обеспечить моим рекламным текстам гарантированную доставляемость потенциальным клиентам, а моим продающим текстам – гарантированную читаемость!

• 3 совершенно никому не известные причины, по которым даже самые заинтересованные потенциальные клиенты ничего у меня не покупают!

Я думаю, что твое стремление взять на себя все расходы по тиражированию кассеты, выполнению и печати ее текстовой версии и доставки мне всего этого почтой, заслуживает самой высокой похвалы… а все, что нужно сделать мне, – это выписать благотворительный чек на сумму $20 или более в пользу Детской поликлиники в Финиксе. Я понимаю, что из этих денег ты не получишь ни копейки. Эти условия меня устраивают – и вот он, мой заказ!

[ ] Да! Мне не нужна аудиокассета с записью интервью с Гари Халбертом, а также мне не нужна ее текстовая версия. Но мне очень импонирует то, что Вы хотите помочь Детской поликлинике. Поэтому я просто выписываю Вам чек в $20 и никаких кассет мне слать не нужно.

[3]

3

Письма и статьи Гари Халберта, переведенные на русский язык, вы найдете на сайте http://www.garyhalbert.ru/

Обратите внимание, человек получал и рекламный текст на пяти листах и талон заказа – лист поменьше. Надо отметить, что талон заказа – это не просто счет, а самостоятельное рекламное письмо, которое и без основного текста способно продавать кассеты вагонами. Обратите внимание, какой выбор Гари дает читателю. Все очень умно.

Условие получения кассеты: перевести $20 на счет Детской поликлиники в Финиксе.

3.8. Не верю ни единому вашему слову

Работают ли приемы ограничения? Конечно. Всегда? Нет. Дело в том, что с каждым днем растет недоверие покупателя. Все меньше и меньше люди верят рекламе. Ключевое слово здесь – ВЕРЯТ.

Согласитесь, сложно поверить, что в магазине остался последний телевизор этой модели. Даже если это так, то вам достаточно перейти дорогу, зайти в другой магазин, там уж точно эта модель будет. И так практически со всеми товарами и услугами.

Чтобы ограничения работали, необходимо, чтобы человек поверил вашему ограничению. Ваша задача убедить его, что:

• на складе остался последний дихронизатор. Выставочный образец с трещиной на боку, но так как он последний, то идет по тройному тарифу;

• у вас есть только 5 минут свободного времени и вы (так уж и быть) уделите их клиенту, но по двойной цене и деньги вперед;

• только сейчас можно получить гигантскую скидку, а завтра цена подскочит в 10 раз.

Это действительно так или вы нахально врете?

Однако вернемся к телевизорам.

Будучи студентом третьего курса, я летом месяц работал на стройке. На заработанные деньги хотел купить большой цветной телевизор. Заработал. До мечты – рукой подать. Я выбрал модель, выбрал магазин, где буду покупать. И на несколько недель уехал к родителям в другой город. Именно в это время случился дефолт. Цены выросли, деньги потеряли ценность, с полок магазинов сметалось все. Вернувшись в Петербург, я помчался в магазин, где приметил свой телевизор. Взору открылась ужасная картина. Пустые полки, очередь в кассу – люди пытаются хоть что-то купить, чтобы деньги не сгорели.

Видя эту вакханалию, я понял, что вот этот телевизор на полке действительно последний. Брал ли время на раздумья? Советовался ли с кем-то? Конечно, нет. Встал в очередь в кассу и молился, чтобы никто не купил мою мечту раньше меня.

Как сделать, чтобы клиент вам поверил?

Задача не такая сложная, как кажется. Часто потенциальный клиент сначала наблюдает за продавцом, а потом делает заказ. Ваша задача – воплощать рекламные угрозы в жизнь. Пообещал поднять цены в 10 раз – поднимай. Заикнулся, что товар последний, – завтра покажи пустой склад. Все – поезд ушел!

Сегодня клиент не поверит, завтра не поверит, послезавтра укусит себя за локоть и начнет действовать. Поэтому акции должны быть краткосрочными, выгодными для клиента и прекращаться ровно в указанное время. Чтобы ни слезами, ни угрозами вас нельзя было пронять.

Ограничение работает только тогда, когда читатель верит вам и верит в реальность ситуации. Как этого добиться? Найти или придумать убедительную причину, почему это предложение ограничено, этот товар последний, а эта акция такая короткая. Другими словами, вам нужно дать ответ на вопрос клиента: «Почему я должен вам верить? Почему это ограничение реальное, а не выдуманное?»

Варианты ответов:

• Завод закрыт.

Завод по производству этих ноутбуков закрыт. Он находился в непосредственной близости от атомной электростанции в Фукусиме. Из-за радиационного заражения он закрылся, и магазин распродает складские остатки.

Именно таким объяснением мою знакомую подтолкнули к покупке в салоне японских авто. Последняя японская машина в этом году. Больше не будет. Берите скорее. Взяла.

• Специалист уезжает.

Последний мировой тур звезды всегда собирает полные залы. Ведь он последний. Именно поэтому примадонна российской эстрады уходила со сцены несколько раз. Вы или ваш специалист можете «завтра» уезжать в США для работы над важным контрактом. Остались считанные часы, когда можно воспользоваться консультацией.