Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
Как правило, в этих случаях статье подобной направленности бывают предпосланы в виде подзаголовка такие слова, как «мнение» или «позиция».
_______________________________________________________________
Образец статьи-заявления
Предприниматели формулируют свои требования к власти, пренебречь ими – дестабилизировать страну
«Хотим бумагу тщательную, фактическую, настоящую»
Позиция
Александр Лифшиц
Заместитель генерального директора
компании «Русал»
Наш крупный бизнес – а это в основном экспортеры – находится в состоянии конкуренции на мировом рынке. Следовательно, он сталкивается с мощными международными финансово-промышленными группами. Наверное,
Первое – предсказуемость основных макроэкономических показателей…
Второе – предсказуемость по ценам и тарифам, которые регулируются государством. Я имею в виду электроэнергию, газ, железнодорожные перевозки.
Третье – хотелось бы большей определенности с налогами.
Четвертое – инвестиционная льгота по налогу на прибыль.
Пятое – России нужен действующий, работающий, крупный экспортно-импортный банк.
Шестое – надо пересматривать отношение к утечке капитала…
Но в России нет никакой политики, никаких законов, которые бы регулировали этот процесс, исчисляемый, между прочим, уже миллиардами долларов. И они проходят по периферии сознания власти, не готовой к серьезному обсуждению этого явления.
_______________________________________________________________
Мы привели образец того, как четко и достаточно резко крупный бизнес в дице А. Лифшица, в прошлом министра финансов в Российском правительстве, высказал в этом заявлении мнение о том, что предстоит делать власти для укрепления экономическго потенциала России.
Медиа-, ньюс-, пресс-кит
Как и в сочетаниях со словом «релиз», стоящие в подзаголовке слова в широком смысле являются синонимами и называют один и тот же предмет – «папка с информационными материалами для средств массовой информации». Разница между ними заключается в том, что тогда как в термине «ньюс-кит» подчеркивается новостной характер содержащихся в папке материалов, сочетания с «пресс» и «медиа» подчеркивают адресную направленность этой папки – для печатных средств информации или для всех без исключения СМК, включая радио, телевидение, Интернет. Как и в случае сочетания этих определяющих слов со словом «релиз», в дальнейшем изложении повсеместно будет использовано сочетание «ньюс-кит».
Общепризнано, что одним из наиболее широко принятых и надежных путей распространения информационных материалов является ньюс-кит (рис. 6). Иногда ньюс-кит еще называют «информационный кит».
Рис. 6. Ньюс-кит
Содержание пресс-конференции, приглашение, блокнот, другие сопровождающие пресс-релиз материалы, бэкграундер или «информационное досье» – это, как правило, имеет место в тех случаях, когда материалы распространяются во время презентаций или на выставках, где могут присутствовать представители деловых кругов или властных структур, а не только журналисты. Большинством организаций более широко используются новые технологии, поэтому все чаще стали появляться электронные формы представления материала. Для России в настоящее время в качестве основного вида представления ньюс-кита все еще является традиционный вариант – специальная папка. Однако в эту папку наряду с печатными текстами вкладываются компьютерные дискеты с полным содержанием всех материалов ньюс-кита, и это также стало обычной нормой.
Ньюс-кит – это папка особой формы, на внутренней стороне которой имеются специальные карманы для материалов, на внешнюю сторону этих карманов также принято прикреплять визитные карточки лиц, представляющих организацию на пресс-конференции.
Спецификой некоммерческих организаций при проведении пресс-конференции и подготовке всех материалов для этого следует считать размещение на внутренней или задней стороне ньюс-кита логотипов тех коммерческих организаций, которые оказывают им спонсорскую помощь, и логотипов СМИ, предоставляющих информационную поддержку. Для некоторых коммерческих организаций, выпускающих на рынок целую серию различных товаров, характерно размещение не только своего логотипа, но и торговых марок.
Набор основных материалов, включаемых в ньюс-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом ньюс-ките, может
быть сведен к следующему:• сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;
• медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;
• медиа-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия (такой медиа-релиз предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию);
• биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;
• текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;
• бэкграундер, или факт-лист, либо то и другое;
• брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;
• тексты статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;
• фотографии, графики, таблицы;
• визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии;
• мелкие рекламные образцы продукции фирмы;
• памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковые сумки).
_______________________________________________________________
Образец содержимого ньюс-кита
1. Приглашение на пресс-конференцию.
2. Пресс-релиз.
3. Пресс-релиз (дополнительная информация).
4. Список участников пресс-конференции.
5. Визитная карточка PR-менеджера.
6. Бэкграундер (страницы истории организации).
7. Бэкграундер (справка о продукте).
8. Рекламная листовка.
9. Характеристики продукта, представленные в виде таблиц.
10. Список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на них.
11. Три фотографии (внешний вид завода, складов и продукта).
12. Бумага для записей с логотипом организации.
13. CD со всеми материалами, подготовленными для этой пресс-конференции.
_______________________________________________________________
Иначе выглядит подборка документов, вручаемых журналистам и участникам научных конференций. В качестве примера ниже приводится содержание информационного досье, подготовленного оргкомитетом Международной PR-конференции, проходившей в Санкт-Петербурге в сентябре 2009 г. Все материалы досье представлены на двух языках – русском и английском, которые заявлены как рабочие языки на данной конференции.
Информационное досье Baltic PR Weekend International Conferece содержит следующие разделы:
1. Титульный лист с логотипами организаций устроителей и спонсоров.
2. Текст приветствия Председателя оргкомитета участникам конференции.
3. Полезная информация
4. Имена членов оргкомитета с указанием выполняемых обязанностей по конференции.
5. Культурная программа.
6. Анкета участника.
7. Программа конференции.
8. Спикеры (биографические справки).
9. Участники.
10. Партнеры
11. Информация о конкурсах, грантах, премиях, вакансиях.
Приведенный пример с очевидностью показывает, что только содержание планируемого мероприятия, будь то международный форум, научная коференция или пресс-конференция, определяет, какие именно материалы должны быть включены в инфомационное досье, или ньюс-кит.
Раздел 3
Рекламные тексты
Глава 1
Творческая платформа и концепция рекламы
Что нужно знать, прежде чем приступать к работе над рекламным текстом? Поиск наиболее выигрышной темы рекламного объявления обычно начинают с определения самой характерной отличительной черты товара, услуги или идеи, подлежащих рекламированию. Не следует забывать, что эта черта, выделяемая производителем товара как его самая характерная особенность, должна восприниматься таким же образом и перспективным потребителем этого товара. Именно эта отличительная черта товара заставит потенциального потребителя выбрать рекламируемый вами товар из большого ряда ему подобных, предлагаемых одновременно на рынке.
Можно привести довольно длинный список вопросов, ответы на которые способствуют реализации креативного подхода при создании рекламного объявления.
• История.
Когда продукт был создан или изобретен?
Кто вывел его на рынок?
Имел ли он другие названия?
Вносились ли в продукт какие-либо изменения?
Есть ли какие-нибудь интересные факты, связанные с его созданием?
• Исследование.
Проводились ли какие-либо экспертизы по поводу данного товара?