Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов
Шрифт:
_______________________________________________________________
Но допустим, определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был опубликован, и потерпевшая сторона обратилась в суд с обвинением в диффамации и с требованием наказать виновных. Каковы пути защиты у специалиста по связям с общественностью в таком случае? Только два обстоятельства полностью оправдывают действия специалиста СО в таком случае. Во-первых, тот факт, что опубликованные сведения и характеризующие слова полностью правдивы и это может быть подтверждено приведением неопровержимых доказательств; во-вторых, что данная публикация была осуществлена в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.
В качестве примера публикации, содержащей, несомненно,
Пример
_______________________________________________________________
КИНО
ЖИВОЕ-НЕЖИВОЕ
Пресс-конференцию создатели фильма начали с оправданий. «Побег» почти один в один повторяет «Беглеца» с Харрисоном Фордом? А что ново под луной? Журналисты в самых драматических местах смеялись до слез? Значит, такие у нас журналисты. Между тем не все так смешно. Именно этот фильм поставил перед критикой новую проблему – Егора Кончаловского. Каждый его фильм ожидается как событие. Однако он ничем не зарекомендовал себя как режиссер. Три отснятые им до «Побега» картины были в кассу, но не в жилу… Дело не только и не столько в предсказуемости и заштампованности сюжетных ходов. Дело в пошлости интонаций, с которой Кончаловский в лучших традициях прозы Татьяны Устиновой рассказывает нам эту историю. Это пошлость человека, набившего руку на двух-трех приемчиках, но совершенно не обладающего кинематографическим чутьем. У Кончаловского нет ни чувства меры, ни вкуса, ни чувства аромата и обаяния кино, ему не доступны тонкости, не слышны шепоты и не видны полутона… Его кино – прямое, плоское и холодное, как железнодорожный рельс.
_______________________________________________________________
Конечно, интересно узнать, как Е. Кончаловский отнесся к этой публикации: усмотрел ли в ней урон его репутации или просто не заметил?
А вот еще одна газетная статья, которая, конечно же, не улучшит имидж «героя» определенного числа скандальных происшествий. Появление этой публикации, однако, не есть результат каких-то новых препирательств упоминаемого в публикации артиста с журналистами, а отголосок неприятного инцидента на пресс-конференции в Ростове-на-Дону.
Пример
_______________________________________________________________
В Армении не хотят Филиппа Киркорова
Около 30 молодежных и студенческих организаций Армении по инициативе союза «Никол Агбалян», Армянской революционной федерации «Даш накцутюн», Молодежного союза АРФД и Молодежного союза Армении направили письмо-протест организаторам концерта Филиппа Киркорова в Армении с требованием пресечь мероприятие. Как сообщили авторы письма, господин Киркоров имеет, очевидно, антиармянский настрой и недавно публично оскорбил армянскую журналистку, пренебрежительно высказавшись о ее происхождении (речь идет о знаменитом скандале с Ириной Ароян). Инициаторы протеста дали в письме достаточно неожиданную оценку творческой ориентации звезды российской эстрады: «Приглашение в Армению в канун 90-летия геноцида армян пропагандиста турецкой музыки безнравственно, а следовательно, неприемлемо».
_______________________________________________________________
Эта заметка лишь подтверждает высказанное ранее замечание о том, как трудно заставить общество забыть намеренные, а подчас и случайные проступки, совершаемые известными людьми по отношению к отдельному представителю этого общества.
Нарушение корпоративных правил
Специалист по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени, занимаясь подготовкой и написанием таких корпоративных материалов, как письма, ньюс-релизы и брошюры. Он должен со всей ответственностью понимать важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами, регулирующими письменную коммуникацию. Ведь корпоративные письменные материалы, даже предназначенные
исключительно для внутреннего употребления, часто оказываются в руках людей, относящихся к внешним целевым группам, и в зависимости от их содержания могут нести в себе опасность судебного преследования организации. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности:• в корпоративные печатные материалы, особенно в брошюры, проспекты, релизы, не следует включать имена и фотографии людей, не работающих в настоящее время в фирме;
• в корпоративные печатные материалы имена и фотографии сотрудников фирмы включаются только на основании их письменного разрешения;
• торговая марка фирмы должна быть представлена в печатной продукции фирмы и других видах ее письменной коммуникации в должном месте и по утвержденной форме;
• вся литературная (текстовая) продукция фирмы должна быть защищена авторским правом. Речь идет не только о непосредственной печатной продукции самой фирмы, но и об опубликованных газетных и журнальных статьях, фотографиях, аудио– и видеопродукции.
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью, и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупотребляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом «целлофан», которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой «Дюпон», но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма «Дюпон» в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров.
Нарушение этических норм
В начале главы уже было сказано о том, что попытки дать универсальное определение этики наталкиваются на определенные трудности, но еще труднее соблюдать правила этики при осуществлении ежедневной деятельности в области СО. В этой связи приведем еще одно определение этики:
Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек определяет, что правильно или неправильно, что добросовестно или недобросовестно, что справедливо или несправедливо. Этика проявляется в моральном поведении в конкретной ситуации.
Таким образом, этику можно рассматривать как суждение людей о том, правильны или неправильны определенные действия. К сожалению, формулирование таких суждений затруднено из-за норм общественного поведения, существующих в данном обществе, в данный момент времени. Дополнительные трудности вносят и уровень образования индивида, и культурная среда, и специфика конкретной ситуации.
Учет некоторых рекомендаций, которые приводятся ниже, может помочь специалисту по связям с общественностью при определении, что этично в его поведении, а что нет.
Соблюдение общественных интересов. Уже говорилось о том, что большая часть создаваемых в письменном или устном виде специалистом СО сведений так или иначе воздействует на общество, вызывает общественный резонанс. Все то, что законом определено как незаконное, одновременно является и неэтичным, и в этом закон и этические нормы полностью совпадают, а в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Связи с общественностью в своей деятельности наилучшим образом служат обществу посредством сообщения своевременной, правдивой, честной и объективной информации. Чтобы добиться этого, специалист СО должен избегать:
• подготовки письменных материалов, наносящих вред и подрывающих доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны (если работа не ведется в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла подрывать экономические и другие устои в стране, где ведется бизнес);
• подготовки письменных материалов, призывающих к анархии, отмене Конституции и свержению законного правительства;
• продажи или передачи иностранным подданным государственных секретов, жизненно важных для обеспечения безопасности страны (это особенно важно в тех случаях, когда работодателем специалиста СО является иностранная фирма или частное лицо – иностранный подданный);