Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
2. Ссылка на другой (анонимный или известный) авторитет.
ПРИМЕРЫ
1. – Источник из ближайшего президентского окружения, который пожелал остаться неизвестным, сообщает…!
– Мы подписываем контракт с…!
– У нас рекомендации от…!
2. Рекламодатели нанимают актеров, чтобы те играли роли простых или непростых людей, расхваливающих тот или иной продукт; представляют продвигаемые товары в качестве пользующихся большим спросом (рекламный ролик, где домохозяйки в супермаркете жестоко дерутся за обладание последней упаковкой «эксклюзивного» стирального порошка и т. д.).
3. Оценки экспертов
– Ученые
– Доктора рекомендуют…!
– Все признают, что Volvo – это безопасность, экологичность, функциональность!
– Мы на втором месте в ежегодном рейтинге…!
– В журналах («Профиль», «Эксперт», «РБК», «Финанс.» и т. д.) нас признали…!
СОМНЕНИЕ: Какие ученые? Какие доктора? Какие рейтинги? Какой источник? Где доказательства? А что делать, если мне (покупателю) ваше качество не нравится?
Ссылки на авторитет придают солидность и вес в глазах общественности. Так что если пассаж в популярных СМИ начинается словами «из компетентных источников», «ученые пришли к выводу», «опыты подтверждают», «много писем», «зрители звонят» – это раскрутка авторитета с помощью пропаганды, prodact placement (органичное внедрение сообщения в чужой контент) или скрытой рекламы (запрещенный прием).
Но не нужно забывать, этот прием не универсальный. Скажем, лев – царь зверей, но охотник неважный, и косуле наплевать на то, что он царь зверей. Ей главное ускакать от этого царя.
Сенсация
ЗАДАЧА. Упаковать товар в сенсацию и вызвать к нему интерес как к сенсации.
Когда товар предлагается в «упаковке» сенсации, это позволяет отвлечь внимание от конкурентов и недостатков товара. Если товар, упаковку, способ продажи представить как сенсацию, то цена и недостатки уходят на второй план!
ПРИМЕРЫ
1. Впервые на нашем рынке…
2. Ученые сделали открытие, что… полезно.
3. Этот фильм был запрещен в американском прокате.
Средствами создания сенсации являются факторы неожиданности, срочности, новизны, первенства, пафоса и даже… парадокса. Парадокс возникает там, где два противоречивых суждения ставятся вместе (что-то вроде «горячий снег»). Например, «Ничто так не подчеркивает женственность, как мужской костюм». Риск может возникнуть, если покупатель отторгает такие суждения.
Эмоциональный резонанс
ЗАДАЧА. Вызвать эмоциональное переживание и преодолеть стену отчуждения.
Технология, которую Цицерон наверняка бы назвал – Ab igne ignem («от огня огонь»).
Продавец обращается не к разуму, а к чувствам покупателя, чтобы снять у него психологическую защиту и создать определенный психологический настрой. Иначе, защищаясь от рекламных и пропагандистских сообщений, на рациональном уровне человек всегда способен критично все оценить и выстроить систему контраргументации.
Если же пропагандистское воздействие на покупателя происходит на высоком эмоциональном уровне, вне его сознательного контроля, никакие рациональные контраргументы в этом случае не срабатывают.
ПРИМЕРЫ
1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.
2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:
– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!
– Ребята! А поехали на Кандагар!
3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением
«оранжевой революции».4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!
Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.
«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»
Нив Г. Р.
Пространство доктора Деминга:принципы построения устойчивого бизнеса.
Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.
Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.
ПРИМЕРЫ
1. Когда мы в магазине слышим фоновую музыку, она хорошо поддерживает определенный ритм шопинга.
2. Если мы посетим ресторан «В темноте», где гости едят без света, то заметим, что сильнее ощущаем звуковой фон.
3. Однажды кофейный бренд Folgers внезапно обнаружил, что крышки люков теплотрассы в европейских городах в случае идущего из-под них пара, визуально передают эффект кружки со свежесваренным кофе. Нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi разместило на решетках канализационных люков виниловые накладки с фотографиями дымящейся чашки кофе Folgers. Слоган, размещенный около «чашки», гласит: «Эй, город, который никогда не спит! Просыпайся!»
Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.
Стадное чувство
ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.
ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.
Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.
Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.
Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.
Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.