Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
ПРОБЛЕМА 6. ОГРОМНЫЙ РИСК «ПРОВАЛА» ПРОМОУТЕРА ТРЕБУЕТ ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ.
Например, бренд известен вам как потребителю, и вы испытываете к нему доверие. Такую «интимную» связь продавец-консультант может только испортить, если вы с ним не из одной культуры, у вас разный менталитет или у вас просто плохое настроение.
Например, Клиент обсуждает в турагентстве поездку в Таиланд.
Клиент: Что с собой взять? Говорят, там много всякой заразы.
Менеджер: Да как везде!
Клиент : Там же грязный пляж!
Менеджер интересно парирует: Нет! Что вы! Там все убирают.
А почему бы не сказать, что на островах в Таиланде почище, да и с таким пожеланием клиента можно рассмотреть Малайзию? Менеджер явно демонстрирует свою профнепригодность.
Проблемы, как объективные, так и субъективные, выявляем для того, чтобы определить, какие ресурсы нужно мобилизовать
Глава 3. Что особенного в российской традиции продаж?
Благодаря торговле все народы узнали нравы других народов и смогли сравнить их.
Шарль Монтескье
Обычай – деспот, привычка – тиран
Не понимая национальной российской традиции продаж, у нас торговать невозможно.
Историки Н.И. Костомаров, Н.М. Карамзин и В.О. Ключевский и все писатели-реалисты отмечали, что торговля в России всегда сопровождалась обманом и грабежами. Можно ли не доверять таким именам, как Н.В. Гоголь, И.А. Крылов, Ф.М. Достоевский, В.А. Соллогуб, А.Ф. Писемский, А.Н. Островский, Д.Н. Мамин-Сибиряк, В.А. Гиляровский, М. Горький, А.П. Чехов?
1. Русские былины, летописи, народные песни сохранили память не только о торговом госте Садко и купце Афанасии Никитине, но и о разбойнике Ермаке Тимофеевиче, грабившем на Волге купцов. В одной из народных песен о Ермаке есть слова: «На Волге жить – ворами слыть».
2. Если в арабских странах в XI в. расцвет торговли завершился, то в Киевской Руси эта отрасль экономики развивалась стремительно. Вывоз предметов грабежа и дани (меха, воска, рабов) и ввоз предметов роскоши являлись основными направлениями торговли Киева с Византией. Такой же характер носила торговля Киева с Прагой, Краковым, Регенсбургом.
3. «Торговля московских купцов с иностранными носила на себе в сильной степени характер игры», – писал историк Василий Осипович Ключевский.
4. Н.И. Костомаров писал: «Русские купцы постоянно были во мраке относительно большей части того, чем торговали, страшились обмана, не доверяли, были обманываемы и, в свою очередь, обманывали».
5. Михаил Михайлов в «Записках сыщика» писал: «В Москве проживают мужики, торговцы хлебом, овсом, крупой, дровами и сеном… Они, покупая у приезжих степных мужиков в зимнее время хлеб, овес и крупу, рассыпают все это на свои воза, делая из трех четыре. А из пяти – семь. И когда у них покупают, бессовестно обманывают. В возы с сеном для весу укладывают бревна, или во время взвешивания один или двое из них, прицепясь сзади или сбоку воза, усиливают вес незаметным образом…»Поэтому возникает вопрос: что российская традиция несет для современных менеджеров продаж? Эта традиция накладывает свой отпечаток.
11 специфических особенностей личных продаж в России
• Устойчивое недоверие к закону. «Закон что дышло», «Нужно знать закон, чтобы можно было его обойти», «Закон как паутина, шмель проскочит, а муха увязнет». Неправовой характер отношений ведет к вседозволенности управленцев – все дается на откуп лидерам. Поэтому бытует мнение, что законы правящая элита составляет «под себя», не учитывая реальные проблемы граждан.
• Коллективизм, мешающий принятию индивидуальных решений, усиливающий исключительное влияние лидеров. Поэтому круговая порука замещает конкуренцию.
• Страх перед неопределенностью увеличивает значение слухов, сплетен и, что очень важно, боязнь и бегство от свободы и желание делать то, что подконтрольно.
• Доказательство, что ты «свой», становится основой для получения поддержки.
• Заниженное чувство персональной ответственности в обязательствах. «Свои люди – сочтемся», «С волками жить – по-волчьи выть».
Когда моему знакомому бизнесмену очередной кредитор напоминает о долге, то получает примерно такой ответ: «Ты из-за этого звонишь? Как ты мог подумать, что я не отдам! У нас такие отношения! За кого ты меня принимаешь? Я от тебя такого не ожидал! Ты меня обидел по-настоящему!».
В этом ответе должник выступает с претензией к кредитору и применяет любопытный прием – «аргумент о дружбе и порядочности».
• «Русские люди не хотят принимать решения. Они спрашивают: если произойдет это, что я должен делать? А если произойдет то, что надо делать? Вы не должны делать по инструкции, вы должны принимать решения… Русские не хотят быть ответственными», – подтверждает теорию практикой работы в России Маркус Люкен, директор по кадрам розничной сети «ИКЕА» в России.
• Высокий уровень подозрительности и недоверия к потенциальному партнеру, причем не важно, знакомы партнеры до сделки или нет.
• Результативность без эффективности. Такая ситуация сложилась из-за пагубной привычки достигать результата любой ценой, где главное – угодить начальству.
• Низкая степень уважения к партнеру в силу отсутствия критериев для создания и поддержания авторитета. Участники не подозревают, что неуважение не однонаправлено.
• Допущение нечистоплотности в продажах, поэтому и негласное поощрение в деловых кругах хитрости, лукавства и обмана. «Не обмануть – не продать », «Подлецу все к лицу».
Зачастую поиск выхода из сложной ситуации замещается выяснением отношений на принципах «сам дурак!», «кто виноват?», «видали мы таких!», «вы будете покупать или нет?!», «а почему вы так со мной разговариваете?» и т. п.
• Не сложилась культура разрешения конфликта.Засорение речи жаргонизмами и ругательными словами, по принципу «брань на вороту не виснет» срабатывает на имидж «бывалого» продавца, т. е. воспринимается в деловых кругах позитивно и с пониманием.
В итоге «культурные коды» в традициях определяют отношения и влияют на соглашения! А на соглашениях строится бизнес.
Глава 4. Требования к продавцу
Продавцами рождаются или становятся?
Уже не первое столетие дебатируется вопрос: продавцами рождаются или становятся? Ситуация как в загадке «про курицу или яйцо».
«То, что вы поднялись на гору высотой в 1,5 километра, совсем не означает, что вы уже готовы покорить Эверест. То, что вы преуспеваете сегодня, не означает, что вы будете преуспевать и завтра. Вам нужно выработать новый набор навыков или нанять людей, обладающих навыками, отличными от тех, которыми обладали ваши прежние работники».
Серхио Займан,
«Конец маркетинга, каким мы его знаем»
Вывод простой – какими бы талантами вы ни обладали, с навыками нужно работать постоянно.
Между тем…
… в КНИГАХ О ПРОДАЖАХ… написано, что…
Продажа – это искусство, значит, продавец – это актер!
Продажа – это наука, значит, продавец – это апологет науки!
Продажа – это коммуникация, значит, продавец – это коммуникатор!
Продажа – это бизнес, значит, продавец – это предприниматель!
Так кем же является продавец?
ПЕРЕЧЕНЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ КАЧЕСТВ ПРОДАВЦА в книгах о продажах не имеет предела.
Вот выдержка из типичной книги о продажах.
Профессиональный продавец должен уметь:
• эффективно управлять временем и производительностью труда;
• говорить четко и убедительно на деловых встречах, уметь брать на себя инициативу;
• быть гибким, легко менять планы и методы, с готовностью встречать проблемы, быть мобильным;
• проявлять интерес к новому, пополнять свои знания, чтобы понимать подоплеку тех или иных деловых событий;
• анализировать и находить причины происходящего, разбираться в деталях;
• быть готовым преодолевать трудности, не отчаиваться при череде неудач;
• быть ориентированным на профессиональный рост и рост прибыли организации;
• творчески изменять стандартные подходы и стереотипные решения, понимать подоплеку неудач в продажах и эффективно использовать ЭТО;
• быть искренне настроенным на разрешение человеческих проблем. «Разрешитель» проблем – всегда удачливый продавец.
Я встречал таких универсальных персонажей, но… в сказках. Может, выпрыгнет из сказки? Работодатели?! Вы верите в сказки?
…В КНИГАХ О ПРОДАЖАХ… продавец идеален, как БОГ, или лукав, как ЧЕРТ !
Когда-то художник Караваджо ворвался в искусство благодаря своему революционному подходу На своих полотнах он превратил идеализированных библейских и мифологических героев в живых людей из плоти и крови. Кто-то ворчал и был недоволен, но результат превзошел ожидания.
Последуем примеру мастера! И не будем идеализировать профессию продавца и обременять ее излишним набором требований.
О навыках продавца
Начнем с навыков, которые традиционно считаются самыми насущными для продавца.
1. Простая и понятная речь.
2. Способность слушать собеседника.
3. Умение задавать правильные вопросы.
4. Решение проблем клиента!
5. Хорошие мыслительные способности.
6. Хорошая организованность.
7. Хорошие манеры и воспитание.
8. Целостность и зрелость личности.Это верно, но – это далеко не все. И дело не в наборе качеств, а в том, что именно СЧИТАТЬ НЕОБХОДИМЫМ И ВАЖНЫМ В ПОДХОДЕ К ПРОДАЖАМ.
Да действительно, незрелый продавец – это же насмешка над покупателем. Ну как он будет «впаривать»? Обвешивать? А обсчитывать?
И вопрос остается только один. А какое отношение к продажам имеет зрелость личности?
Что забавно, все сайты эту галиматью перепечатывают нарасхват друг у друга!
Могу предложить отрывок из Жванецкого, где бизнес-тренеры точно найдут нужный портрет:
«Вы еще не слышали наш ансамбль, послушайте. Во-первых, у нас великолепный певец. Очень хороший парень. Отзывчив, всегда одолжит. Не курит, не пьет. Слова от него не услышишь. Мухи не обидел. Травинки не сорвал. Ну, конечно, когда поет, то заставляет желать лучшего. Но вышивает. Прекрасный парень. Мы его держим…»Побеждает не тот продавец, что хорош собою, вышел лицом и статью, а тот, кто больше продал! А больше продал тот, кто нашел дорогу к покупателю.
Поэтому не надо «городить огород!». Посмотрите, как лихо все в пословицах: «Всякий молодец на свой образец» или «Какая Парашка – такая на ней и рубашка» или «По Сеньке должна быть шапка».
Креатив в поиске подходов к покупателю.
Вот фирма PAR&I Group вместо человека в качестве промоутера использовала проморобота, который ходит, выдает рекламные листовки и кидает фразы: «Привет, девчонки! А чего вы не идете в магазин «А»? Там сейчас такие скидки…», или: «Там за углом продаются отличные телефоны! Чего ты смотришь? Я к тебе обращаюсь…» В отличие от промоутеров с их «дежурными» улыбками, проморобот оригинален, потешен и поднимает настроение.