Ломая стереотипы
Шрифт:
Как сказал поэт Жак Преве (Jacques Prevert), «шанс выдается не только по воле случая». Необходимо разработать такие процессы, которые позволят обеспечить творческий результат, которые будут служить катализатором творческих идей и в то же время будут достаточно открытыми, чтобы стимулировать новые ассоциации идей, а не мешать им.
В данном случае нельзя начинать с чистого листа. Творчество невозможно в вакууме. Изучать потребителей, интерпретировать их привычки, расшифровывать их поведение. Понимать клиента. Разобраться в культуре компании, понять, как клиент смотрит на рынок. Узнать, что знает и чего не знает клиент. Уяснить разницу между фактами и мнениями. Все эти действия постепенно подготовят ум, откроют его для всего нового, научат быть внимательным к случайностям – новым вдохновляющим комбинациям идей.
В наше время очень важно, особенно для нашей профессии, оставаться открытыми, использовать опыт других людей, быть внимательными ко всему. Любознательность должна быть определяющей характеристикой хорошего специалиста по рекламе. Жизнь интересна нам во всех ее проявлениях. Под солнцем нет ничего, что не заслуживает нашего внимания. Как сказал Том Питере, мы должны быть «на службе у любознательности».
Любознательные люди черпают вдохновение у других людей. Это было присуще всем великим. «Лувр – это книга, которая учит нас читать», – сказал П. Сезанн. Когда К. Моне познакомился с Э. Дега, тот копировал в Лувре одну из инфант Веласкеса. Не они одни искали вдохновения в прошлом. Об этом свидетельствуют десятки копий полотен старых мастеров XVIII и XIX вв. Лувр был одновременно школой и мастерской. Места для молодых художников стоили здесь недешево. Чтобы найти местечко для рисования, надо было пробираться сквозь целый лес мольбертов.
Мне нравится листать книги по рекламе и ежегодники «Art Directors Annuals». Меня очень вдохновляют старые афиши, постеры, печатные объявления, ролики. Меня впечатляет и интересный заголовок, и красивая картинка. Включается воображение.
Когда мы начинали работать над рекламой для UAP, крупнейшей страховой компании Франции, один из наших специалистов по планированию принес замечательное печатное рекламное объявление фирмы Cadillac, coзданное в 1921 г. Оно называлось «Бремя лидерства». За этим заголовком скрывалась мысль, что лидер - в любой области – никогда не должен уподобляться в своих поступках толпе. Он должен сомневаться. Он должен гореть желанием сделать больше других. Наш любознательный плановик увидел, что в объявлении Cadillac о природе лидерства передана та же идея, которую UAP хотела донести до французской публики. Без вдохновения, почерпнутого из объявления Cadillac, мы не создали бы для UAP такую действенную рекламную кампанию, какой она получилась.
Один из роликов этой кампании начинается кадрами кинохроники 1945 г. и словами о материнской заботе, сотнях детских яслей и садов, демографическом взрыве – «бэби-буме». Затем показано течение времени: прошли 2000, 2010, 2015 гг. На экране появляется газетный заголовок: «Бум бабушек». Голос за кадром поясняет: «В 2010 г. поколение бэбибумеров вышло на пенсию. В их жизни было все – рок-н-ролл, марши протеста, аэробика, погоня за успехом. Впереди у них три десятка лет и масса планов. "Бум бабушек" – это начало их поистине второй жизни. Он стал возможен благодаря тому, что все они имеют гарантированный пожизненный ежемесячный доход. Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». В подтверждение этих слов голос за кадром объясняет, что UAP не только оценивает риски, но и предлагает пенсионные планы, руководствуясь индивидуальным подходом к клиенту, чего не делает ни одна другая страховая компания.
Темой другого ролика стали риски, которым подвергаются мелкие и средние фирмы. Мы видим на экране проплывающую по заводскому конвейеру вереницу бутылок. Их сотни. Они покачиваются и мерно позвякивают. Вдруг мы замечаем одну особенную бутылку – с золотой пробкой. Голос за кадром: «Уничтожить компанию не очень сложно. Это вас удивляет?» Вдруг бутылка с пробкой лопается, ее осколки падают на соседние бутылки, их ход нарушается. Лопается вторая бутылка, третья.
По принципу домино они падают на пол одна за другой. Голос за кадром продолжает: «Большинство фирм предпочитает страхование от несчастных случаев, а не от их последствий. Вы можете избежать того и другого, если предусмотрите и просчитаете каждый возможный риск». Свет в цеху с конвейером гаснет. «Это нелегко. Но вы либо лучший, либо никто». На экране появляется название универсальной страховки, которую UAP предлагает производственным фирмам, и слова: «Одна компания, один договор, полное страхование».
Оригинальность этой рекламной кампании в ее напряжении.
Оно присутствует в каждом ролике. Каждый ролик представляет проблему. Проблему, которую, казалось бы, невозможно решить. Или которая требует от страховой компании нестандартного подхода. Голос за кадром дает понять, что она почти неразрешима. Зритель чувствует, насколько это трудно. Поэтому возникает напряжение. Слова UAP «Это нелегко. Вы либо лучший, либо никто» звучат как призыв к действию. Благодаря этому рекламное обращение достигает цели.Объявление Cadillac попало к нам в руки на начальной стадии разработки рекламной кампании UAP. До знакомства с ним наши предложения не отличались оригинальностью. Мы предлагали клиенту банальную стратегию лидерства. Заголовок объявления Cadillac стал для нас той самой счастливой случайностью и источником вдохновения.
Это незначительное, казалось бы, событие – кто-то из сотрудников принес в агентство старое объявление – сыграло огромную роль. Оно является иллюстрацией стиля работы. Коллективный опыт тысяч профессионалов рекламы, которые в течение двух или трех десятков лет умели находить нестандартные решения проблем,- это бесценное сокровище. По моему глубокому убеждению, эрудиция – очень важное качество для создателей рекламы. Всегда полезно познакомиться с работами других людей, с их подходами, присмотреться к их находкам, от которых, возможно, вам захочется оттолкнуться. Рекламная кампания сингапурского банка может натолкнуть на идею рекламы для испанского производителя прохладительных напитков. Это не подражание или плагиат, а эффект рикошета. Нужно понять главное: через новую связь идей вы от некого варианта исполнения рекламы (не важно, что он никак не связан с «вашим» продуктом) приходите к открытию нового подхода, нового угла зрения – и даже новой стратегии. На уровне исполнения между рекламной кампанией UAP и кампанией Cadillac нет ни малейшей связи. Но логика, на которой построены оба обращения, – одна и та же.
Счастливый случай не войдет в запертую дверь. Если бы мы интуитивно не знали, что именно мы ищем, то «Бремя лидерства» не стало бы для нас источником вдохновения.
В крупных международных рекламных агентствах главный отдел информации каждый год рассылает в филиалы видеопленки с роликами, созданными в разных агентствах и странах (ролики систематизированы по товарным категориям). Это могут быть лучшие ролики из британских, американских, японских или французских рекламных кампаний. Или лучшие ролики об алкогольных напитках, безалкогольных напитках, продуктах питания, автомобилях и т. д. На просмотре вы не преследуете цель воспользоваться ими в своей работе. Вы просто смотрите с интересом – ничего более.
Замечательный рекламный ролик может действительно пробудить вдохновение в тот момент, когда вы больше всего нуждаетесь в воодушевляющей идее. В этот момент вы уже прошли половину пути, полностью погружены в работу и ищете наиболее подходящую формулировку для уже имеющегося у вас формата разрыва. Вы ищете дополнительные идеи или образы, новые ассоциации.
Именно для искателей новых ассоциаций мы создали «Всемирный Банк Разрыва». Мы хотели предложить создателям рекламы инструмент, который будет под рукой как раз в тот момент рабочего процесса, когда он нужен больше всего.
Наш Банк – это собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических прорывах в рекламе. Сегодня в Банке больше сотни примеров. Каждые три месяца Банк пополняется. Подобный инструмент – это отличное капиталовложение, потому что пробуждаемые с его помощью ассоциации идей становятся для компании бесценным вкладом. В каждом из наших филиалов, открытых в разных странах, есть собственный Всемирный Банк Разрыва. Благодаря чему шансы всех наших клиентов на получение творческой рекламной кампании многократно возрастают.
Каждая история успеха – будь то работа нашего агентства BBDP или другого – рассказана с точки зрения Разрыва. То есть в каждом случае описываются тот стереотип и/или видение, которые привели к разрыву, сам разрыв и его результаты. Эта компьютерная программа разрабатывалась таким образом, чтобы в ней ясно отражалась философия Разрыва. Другими словами, эта база данных систематизирована по типу стереотипа; разрыва или видения. Она не только способствует ассоциации внешне никак несвязанных между собой идей, но и служит педагогическим инструментом, обучающим мыслить в терминах Разрыва.