Маркетинг без диплома. Просто и практично

Вспомните уроки физики в школе. (Я был не слишком силен в этой науке, поэтому упрощу.) Согласно физическим законам, чтобы заставить тело двигаться, к нему нужно приложить силу. Но чтобы оно продолжало движение, сила может быть гораздо меньше. Примените этот закон к маркетингу – подумайте о силе рекламы.

Один из эффективных способов создать движущую силу – реклама, которая знакомит потребителей с брендом. Для компаний малого бизнеса, не располагающих крупным бюджетом, суть продвижения в том, чтобы взаимодействовать с целевой аудиторией разными способами. Вы не можете полагаться на единственную форму рекламы или коммуникации. Нужно передавать основное сообщение с помощью максимально возможного числа каналов.

Используйте продвижение с помощью рекомендаций, рекламы, связей с общественностью, стратегических партнеров, кампаний в соцсетях, электронных рассылок, публичных выступлений и публикаций в СМИ, информационных рассылок… суть понятна?

Опять-таки сравните этот процесс с наматыванием клейкой ленты. Чем больше слоев, тем прочнее. В следующих пяти главах я расскажу об эффективных способах генерации лидов с применением разных рекламных, рекомендательных и PR-тактик для создания мощной движущей силы.

Как вы узнаете, что вам удалось создать движущий момент? Вы поймете это, когда переступите порог офиса потенциального клиента, чтобы провести для него презентацию, а он уже будет готов приобрести ваш продукт. Благодаря маркетинговой инерционной силе вам не нужно убеждать клиентов совершить покупку!

Выполняя рекомендации из части I, вы создали прочный фундамент, чтобы помочь идеальным клиентам узнать вас, понравиться им и завоевать их доверие. Вы также усвоили несколько базовых принципов прикладного маркетинга. Пора двигаться дальше и создать систему генерации лидов, которая поднимет прикладной маркетинг на новый уровень. Добавление стратегий, речь о которых пойдет ниже, усилит мероприятие по продвижению бренда и привлечению клиентов. А ведь именно это вам и нужно, правда?

Глава 10 Реклама, которая дает результаты

Почему реклама чаще всего не работает

Часто владельцы малого бизнеса относятся к рекламе скептически. А все потому, что она дорогая и не работает, так? Вообще-то не совсем. Большинство малых компаний, особенно склонных к неразборчивому копированию маркетинговых стратегий, проводят кампании, редко дающие результаты, и делают вывод: реклама не слишком действенный способ генерации лидов или продаж.

Но при правильном подходе она станет очень эффективным стимулятором роста и развития вашей компании. Мало что может сравниться с эффективным продвижением малого бизнеса с точки зрения быстрой генерации потока новых клиентов. Ключ в понимании, что такое реклама на самом деле, по крайней мере, какой она должна быть.

Реклама – искусство продаж в печатной форме. Разумеется, я не первый, кто дает подобное определение. Мне кажется, оно точно отражает суть процесса и проясняет, как использовать рекламу в качестве инструмента генерации лидов. Подумайте над этим. Если реклама – ваш продавец со страниц печати, что должно уметь ваше рекламное объявление, чтобы стать эффективным продавцом?

Зачем включать рекламу в стратегию продвижения

Электронная рассылка бесплатна, создание страницы в Facebook тоже, как и ведение аккаунта в Twitter, «холодный обзвон» клиентов, рекомендации. А реклама стоит денег. Так почему же, несмотря на эти чудесные бесплатные или бюджетные методы продвижения бизнеса, я по-прежнему убежден, что реклама должна быть одной из основных тактик? (Конечно, можно поспорить, действительно ли все перечисленные инструменты бесплатны, но они хотя бы не требуют прямой оплаты.) Реклама – одна из тактик продвижения, сопровождающихся счетом на оплату. Вы должны заплатить за запуск кампании или прямую рассылку, чаще всего до того, как увидите результат. По моему опыту, люди с опаской относятся к рекламе не из-за ее стоимости, а потому что не знают, как получить результат, и не понимают, какой долгосрочный эффект она даст. А если бы вы точно знали, что на каждые вложенные 100 долларов отдача составит 200 долларов, разве вы не подписали бы счет в ту же минуту без колебаний?

Чтобы получить результат от рекламы, вы должны:

• быть четко ориентированы на конкретного идеального клиента;

• обеспечить узнаваемость на основе ценного контента с призывом к действию;

• фанатично измерять лиды и конверсию.

Но это тема для другой книги. Моя цель – помочь вам понять, почему вы должны добавить рекламу в комплекс мер по продвижению. Затем мы поговорим о том, как это сделать.

При правильном подходе реклама становится неотъемлемой частью маркетинг-кита по ряду причин.

• Это единственное средство, которое вы можете контролировать. Она идеальна, если вы хотите, чтобы ваше сообщение транслировалось в день запуска продукта или накануне.

• Она позволяет охватывать только целевую аудиторию. Когда сообщение адресовано узкому кругу избранных, контакт получается гораздо более тесным.

• Благодаря ей потребители знакомятся с вашим контентом. В современных условиях образовательный контент – электронные книги, семинары, сообщения в блоге – часто обеспечивает конверсию и способствует выстраиванию доверительных отношений. Реклама помогает пользователям найти ваш контент и познакомиться с ним. Это очень полезно для вас.

• Она добавляет весомости вашему сообщению. Не спрашивайте меня, почему, но каждый раз, когда я даю рекламу, люди отмечают, что, видимо, дела у меня идут в гору. Ощущения того, что вы можете себе это позволить, иногда достаточно, чтобы убедить клиентов сотрудничать с вами. К тому же легче привлечь внимание непосредственно к вашему сообщению.

• Реклама усиливает все ваши действия. Когда вы используете ее, чтобы потребители узнали о вашем контенте, то автоматически добиваетесь того, что они узнают больше о вас. Журналисты находят компании благодаря рекламе, рекомендатели запоминают тех, кто рекламирует себя, пользователи в социальных сетях начинают «дружить» и читать аккаунты благодаря рекламе, а для сотрудников уместная реклама может стать источником гордости за свою компанию.

Двухшаговая реклама прямого отклика [50]

Как следует из названия, это только одна из форм рекламы, которая мотивирует потенциального потребителя к конкретному действию (шаг первый), показывающему, что он разрешает вам информировать его о ваших продуктах и продвигать их (шаг второй). Первый шаг покупателя сигнализирует о том, что вы должны сделать второй, – и маркетинговое танго начинается.

Этот мощный процесс запускается с помощью рекламы, предлагающей пользователям бесплатную или недорогую информацию либо услуги. Единственная цель двухшаговой рекламы – стимулирование однозначного ответа или действия, а не продажа. Когда вы предлагаете бесплатное практическое руководство, рекомендации или другую ценную информацию, вы начинаете выстраивать отношения и завоевываете доверие.

50

В России этот способ нужно использовать с известной долей здравого смысла, поскольку у нас этапа прямой почтовой рассылки практически не было и для нас получение бумажных писем или открыток с предложениями от компаний в диковинку, в то время как в США люди к этому подходу привыкли за несколько десятков лет. Однако реклама прямого отклика неплохо работает в российском Facebook. Прим. науч. ред.

Когда на вашу рекламу откликается предполагаемый клиент, вы можете быть уверены, что получили качественный лид. К тому же он уже знает, в чем ваше конкурентное преимущество, поскольку ознакомился со специальным отчетом, где вы перечислили множество веских аргументов, почему ему стоит сотрудничать с вами.

Шаг первый: дайте рекламное объявление, предлагающее аудитории бесплатный отчет, пробник или что-то с высокой воспринимаемой ценностью.

Шаг второй: вышлите отчет всем, кто откликнулся на вашу рекламу, а затем усиленно продвигайте ваши продукты этим людям.