Маркетинг без диплома. Просто и практично
Шрифт:
Доход от продаж. В большинстве случаев доход – это ваши продажи. Объем продаж – это хорошо, на нем держится весь механизм, но он не дает общей картины. Планирование дохода должно основываться на фактической возможности выполнить объем работы, который предусмотрен маркетинговым планом. Некоторые устанавливают число на Х% выше, чем в прошлом году. Если раньше вы не устанавливали никаких целей и не планировали маркетинговых мероприятий, возможно, это лучший подход для вас. Суть в том, чтобы иметь конкретное число, к которому нужно стремиться.
Прибыль. Продажи без прибыли – верный путь к катастрофе. Многие компании не понимают, как учитывать расходы, связанные с их деятельностью, и либо
Если бухгалтер не понимает, как он может вам помочь, используя отчеты, которые дают представление о маркетинговых целях с позиции финансовых аспектов бизнеса, возможно, пора найти ему замену.
Ваш личный доход. Если бизнес – основной источник вашего дохода, имеет смысл устанавливать маркетинговые цели с привязкой к уровню личного дохода.
Удивительно, сколько владельцев бизнеса никогда не устанавливали для себя желаемый заработок. В таком случае остается только принимать происходящее. Итак, сколько должна заработать ваша компания в следующем году? Через три года? Через пять лет? Затем установите цели, связанные с вашими фактическими маркетинговыми тактическими задачами:
• число активных предполагаемых клиентов;
• распространение бесплатных информационных продуктов;
• привлечение потенциальных клиентов;
• назначение деловых встреч;
• потенциальные клиенты, ставшие текущими;
• клиенты, пришедшие к вам впервые;
• посетители сайта;
• упоминания в СМИ;
• клиенты по рекомендации;
• распространение визитных карточек;
• организация семинаров;
• получение отзывов.
Время – забавная штука. Это самый дефицитный ресурс. Есть множество книг, программного обеспечения и систем, призванных помочь нам управлять временем и контролировать его. Но когда речь заходит о малом бизнесе, в игру вступает сложный набор переменных.
В рамках управления бизнесом я употребляю термин «логистика» в широком смысле. Его обычно используют, когда речь идет о доставке продукта или партии товаров из одной точки в другую. Предлагаю вам подумать о времени с точки зрения логистики: как о «доставке» результата из одного состояния в другое. Мне кажется, именно этим должен овладеть малый бизнес. Руководитель или владелец привносит главную ценность, когда может координировать, а не «управлять» временем – самым ценным ресурсом компании.
Не теряйте нити, потому что здесь появляется еще один логический уровень. Недостаточно каждый день появляться на работе, создавать список задач и называть это симфонией времени. Сегодня в каждой компании можно выделить три временных режима, и чтобы управлять потоком товаров, информацией и другими ресурсами, энергией, персоналом, необходимо учитывать каждый из них, хотя протекают они с разной скоростью.
В современных условиях компания должна существовать одновременно в трех режимах: реального времени, работы и перспективы.
Режим реального времени. Информация и возможности приходят очень быстро. В компании должны быть разработаны системы и процессы, которые позволят ей мгновенно реализовывать преимущества маркетинга, PR и использовать возможности развития продуктов. Неспособность вовремя заметить, а значит, оперативно использовать конкурентное преимущество – угроза даже для самых крепких и опытных игроков. Конечно, сегодня как никогда можно ухватить новый тренд. Нужно подходить нестандартно ко всем событиям и оценивать их в рамках вашей маркетинговой стратегии.
Режим работы. Здесь мы имеем дело с технической стороной
вопроса: «Да, сентиментальная Kumbaya [58] чудесна, но пора заняться делом». О да, это суровая реальность. В этом режиме работает любая компания, которой нужно выплачивать гонорар сотрудникам, и подход к делу должен быть реалистичным. Этот режим означает, что вы отрываетесь от компьютера и идете на деловую встречу, а также может обозначать время, потраченное на составление портрета идеального клиента или размышления о том, как повысить цену на ваши услуги. Поиск более эффективных методов и более высокого уровня конверсии – лучший вариант использования этого режима.58
Kumbaya (Come By Here – Kum ba yah) – духовная песня 1930-х годов, ставшая традиционной песней у костра в движении скаутов. Изначально была призывом к высшим силам прийти на помощь нуждающимся, но позже ее название стало употребляться в переносном смысле для обозначения фальшивого морализаторства или наивно-оптимистичного взгляда на мир. Прим. перев.
Режим перспективы. Процветание любого бизнеса зависит от того, какое внимание уделяется долгосрочной перспективе его развития. Речь о выделении ресурсов и времени на то, что не окупится сегодня же или, скажем, в следующем квартале. Вкладывать сюда ресурсы сложнее всего. Но семена надо высаживать весной, а предприниматель должен всегда работать на перспективу. Вы уже сформулировали и донесли до всех свои миссию, видение и ценности?
Достижение гармонии возможно только при должном внимании к каждому из этих режимов. Вы ощущаете это в компаниях, где дела идут хорошо. Представьте, что вы планируете свой день с полным осознанием этих трех режимов. Насколько это изменит ваш список рабочих задач? Стало бы время скоординированным логистическим процессом?
Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны планировать их достижение. Главное – оптимально распорядиться своим временем.
Вот простая формула, которая может шокировать вас, если вы никогда не задумывались об этом раньше. Она относится к системе почасовой оплаты труда. Она используется часто, но владельцы бизнеса и сотрудники, получающие фиксированный оклад, редко подсчитывают доход по часам. Поэтому они часто перестают уделять должное внимание тому, что время – деньги. Установив цели в отношении дохода от продаж, прибыли и личного дохода, вы должны разбить их на минимально возможные единицы измерения – час. Примем 40 рабочих часов в неделю и 52 недели в году за основу для расчета почасовых показателей: 40 x 52 = 2080. Итак, у обычного работника есть 2080 часов в год для создания дохода от продаж, прибыли и личного дохода.
Суть в том, чтобы показать вам: если вы хотите заработать 250 тысяч долларов в год и вы единственный источник дохода в вашей компании, то должны генерировать доход на уровне примерно 120 долларов в час, 8 часов в день.
Предположим, вы установили себе финансовую цель в 100 тысяч долларов в год. Тогда вы должны приносить около 50 долларов в час и более, не учитывая расходов, относящихся к вашему продукту или бизнесу. Смысл упражнения в том, чтобы дать вам ясную систему координат, на основе которой вы можете расставить приоритеты в использовании времени. (Вы сегодня выполняли работу за 5 долларов?) Предлагаю взять за ориентир один ваш стандартный день и проследить, на что вы тратите каждую минуту, а затем оценить в денежном эквиваленте стоимость потраченного времени. Вполне возможно, вы удивитесь, сколько времени вы тратите на то, что отвлекает вас от ваших целей.