Маркетинг для государственных и общественных организаций

Те, кто выделяют время на разработку формального плана, получают многочисленные выгоды. Прежде всего они с большей вероятностью достигают целей работы своего агентства (например, увеличения доходов от почтовых услуг). Сами документы плана также могут обращаться к любым важным внутренним возражениям против «маркетинга». Читатели плана увидят доказательства того, что рекомендуемые действия основаны на стратегическом мышлении. Они поймут, почему были выбраны те или иные целевые аудитории, – и наметят пути эффективного и действенного использования этих ресурсов. Они увидят, что должны описать ожидаемые издержки в конкретных, количественно определяемых терминах, которые могут быть переведены на язык ассоциируемой с издержками доходности от инвестиций. Они, безусловно, узнают, что маркетинг – это больше чем реклама. Они с удовлетворением (и даже с удивлением) отметят, что у вас есть система, метод, график и бюджет проведения оценки своих усилий. И они не смогут не увидеть, что вы в своем агентстве имеете других знающих и ответственных работников, помогающих вам в реализации плана.

Кто разрабатывает маркетинговый план? В идеале – это руководитель группы, в состав которой входят менеджер программы, работник отдела коммуникаций или отдела связей с общественностью, возможно, представитель финансовой службы агентства и в случае необходимости члены внешних партнерских организаций и кто-нибудь из «полевой» группы, кто бы мог предоставить ценную исходную информацию о взглядах клиентов и осуществимости потенциальных стратегий и сделать важные закупки, которые потребуются вам для реализации плана.

Общая схема маркетингового плана организации государственного сектора

1. Сводка контрольных показателей

Содержит краткое описание основных маркетинговых целей, достижение которых должен обеспечить план, целевых аудиторий и желательного позиционирования; описание стратегий маркетинга-микс (4Р); планы оценки, бюджета и реализации.

2. Ситуационный анализ

2.1. Базовая информация и цель плана.

2.2. SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

2.3. Конкуренция: прямая и непрямая.

2.4. Предыдущие подобные усилия: действия, результаты и извлеченные уроки.

3. Цели и задачи маркетинга

3.1. Задачи (например, повышение активности использования услуг, уровней участия, продаж продукта, изменения поведения, уровней согласия, рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов).

3.2. Цели: конкретные результаты, предполагающие количественное определение и измерение.

4. Целевая аудитория

4.1. Профиль: демографические, географические, поведенческие и психографические характеристики, размер, готовность делать покупку.

4.2. Воспринимаемые препятствия и выгоды, ассоциируемые с маркетинговыми целями.

5. Позиционирование

Какого восприятия вашей программы или вашего агентства вы хотели бы добиться от целевых аудиторий?

6. Маркетинг-микс: стратегии оказания воздействия на целевые аудитории

6.1. Продукт

Материальные товары, услуги, события, люди, места, агентство, идеи.

Компоненты: сущность товара, реальный товар, товар с подкреплением.

6.2. Цена

Денежные издержки (вознаграждения). Денежные и неденежные стимулы и антистимулы.

6.3. Место

Как, когда и где можно получить доступ к программе, товарам и услугам.

6.4. Продвижение

Ключевые послания, вестники и каналы коммуникаций.

7. План оценки

7.1. Оцениваемые цель и аудитория.

7.2. Что будет измеряться: меры маркетинговой продукции, результатов и воздействия.

7.3. Как они будут измеряться.

7.4. Где они будут измеряться.

8. Бюджет

8.1. Издержки реализации маркетингового плана.

8.2. Любые ожидаемые увеличения доходов или экономии издержек.

9. План реализации

Кто, что и когда будет делать.

Ситуационный анализ

В этом разделе плана вы представляете релевантную исходную информацию, анализ тех организационных и рыночных сил, которые вы будете рассматривать при выработке маркетинговых стратегий, анализ результатов подобных усилий в прошлом и извлеченные вами уроки.

Исходная информация и цель вашего плана

Начните этот раздел с краткого представления факторов, которые вызвали необходимость разработки плана. Почему вы взялись за выполнение этой задачи? Возможно, произошло сокращение потребления предлагаемых услуг (туризм), ухудшение состояния здоровья населения (избыточный вес) или увеличение числа случаев рискованного поведения (употребление наркотиков), возникла идея возродить бренд (общественный транспорт), появилась необходимость отреагировать на новое предложение конкурентов (FedEx) или возможность предложить новую программу или услугу, удовлетворяющую потребности населения (получение временной визы в режиме онлайн). За счет ясного заявления о цели и фокусе вашего плана в этом разделе вы получите контрольную точку для последующих решений о планировании своих действий (например, цель – повышение грамотности и фокус на раннем обучении).

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

С учетом цели и фокуса плана вам потребуется провести быстрый анализ внутренних и внешних сил, которые, как ожидается, окажутся релевантными для последующих решений, принимаемых в процессе планирования, или смогут оказывать на них определенное влияние.

Составьте список основных сильных сторон организации, которые нужно максимизировать, и основных слабых сторон организации, которые нужно минимизировать, включая такие факторы, как имеющиеся ресурсы, поддержка проекта со стороны топ-менеджеров, наличие союзников и партнеров, возможности системы доставки, репутация агентства и приоритетность проблемы.

Затем составьте подобный список внешних сил рынка, предоставляющих либо благоприятные возможности, которыми вы можете воспользоваться, либо угрозы, которых вам следует избегать. Эти основные тенденции и события обычно неподконтрольны вам как маркетологу, но обязательно должны приниматься вами во внимание. Основные внешние силы рынка ассоциируются с действием культурных, технологических, демографических, экономических, политических и правовых факторов.

Анализ конкуренции

Теперь необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны конкурентов – как прямых, так и непрямых. Прямыми являются те конкуренты, предложения которых подобны вашим (например, книжные магазины для библиотек). Непрямыми являются те конкуренты, которые также удовлетворяют потребности вашей целевой аудитории – но другим способом (например, телевидение для библиотек).

Обзор подобных усилий в прошлом

Наконец, в плане надо кратко отразить опыт предыдущих подобных усилий, проанализировать полученные результаты и описать выводы, сделанные вашей или другой организацией.

Маркетинговые цели и задачи

Определив назначение плана и основные факторы маркетинговой среды, вы можете переходить к объявлению маркетинговых целей и задач кампании.

Маркетинговые задачи формулируются более подробно, чем ваше заявление о цели плана, и обычно представляются в виде краткого описания желательного поведения, изменения имиджа бренда или улучшения знания, которых вы хотите достичь. Маркетинговые задачи могут быть самыми разными.