Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Шрифт:
Рис. 18.4. Процесс контроля.
В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера , или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры работают в офисах, но тем не менее специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods , DuPont и Johnson & Johnson , контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют бренд-менеджеров при составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на различные средства информации, оценивают прибыльность различных покупателей и географических регионов, учат маркетологов предвидеть финансовые последствия маркетинговых решений. [614]
Стратегический
Время от времени компании должны полностью пересматривать маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности. Один из способов – это осуществлять анализ эффективности маркетинга, характеризующейся пятью основными характеристиками маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя (обслуживанием потребностей и желаний покупателя), интегрированной организацией маркетинга (интеграцией маркетинга с остальными направлениями деятельности), адекватной маркетинговой информацией (своевременным проведением всех необходимых маркетинговых исследований), стратегической ориентацией (разработкой официальных маркетинговых планов и стратегий) и операционной эффективностью (гибким и эффективным использованием маркетинговых ресурсов). Большинство компаний и подразделений получает по этим показателям оценку «хорошо» или «отлично». [615]
Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невелика, должны предпринять более глубокое исследование, известное как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое исследование компанией (или ее бизнес-единицами) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности для выявления проблем и возможностей, а также разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга. [616] В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих маркетинговой ситуации в компании: 1) маркетинговая среда и задачи; 2) маркетинговая стратегия; 3) маркетинговая организация; 4) маркетинговые системы; 5) производительность маркетинга и 6) маркетинговая функция (все ее 4 «Р»).
Наиболее успешные компании сравнивают эффективность своей маркетинговой деятельности с лучшими образцами высокоэффективных предприятий. Полученные результаты выявляют сильные и слабые стороны этих компаний, помогая обнаружить то, что необходимо изменить для того, чтобы компания вошла в число лучших игроков на рынке. Наконец, фирмы должны решить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.
Успех в бизнесе и постоянное удовлетворение покупателей и акционеров неразрывно связаны с высокими стандартами делового и маркетингового поведения. Компании, вызывающие восхищение, всегда привержены идее служения интересам людей, а не своим собственным. Повышение уровня социальной ответственности маркетинга требует соблюдения законодательных и этических норм, а также социально ответственного поведения. Руководство компании должно принять в письменном виде и распространять среди сотрудников кодекс поведения, создавать в компании традицию этичности, а также вменить сотрудникам в обязанность знание и соблюдение юридических и этических норм. [617] Общаясь с покупателями и акционерами, маркетологи должны стремиться к социальной ответственности. [618]Резюме главы 18
При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику и решить, на рынках нескольких или многих стран она будет оперировать, исходя из рыночной привлекательности, риска и конкурентных преимуществ. После выбора конкретной страны компании необходимо определить оптимальный способ проникновения на ее рынок: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместное предприятие или прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает большие обязательства, риски, контроль и потенциальную прибыль. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого расширения, адаптации товара или изобретения; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и «серым» рынком; на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов сбыта продукции вплоть до конечных покупателей. На уровне дистрибуции фирма должна понимать общую картину движения товара к конечному пользователю.
Современный отдел маркетинга может быть организован на основе функциональной специализации, по географическому и региональному признакам, по товарам и маркам или по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, в которой работают и менеджеры по рынкам, и менеджеры по товарам. Наконец, в одних компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в других он ограничен, в третьих – маркетинговые службы функционируют лишь на уровне подразделений. В зависимости от степени вовлеченности в деятельность на внешнем рынке компании управляют своим международным маркетингом, создавая экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Эффективную современную маркетинговую организацию отличает скоординированное взаимодействие и ориентация всех отделов на покупателя.
Реализация (внедрение) маркетинговых планов – это процесс преобразования маркетинговых планов в рабочие задания и обеспечения их осуществления таким образом, чтобы достигались поставленные цели. Компании могут использовать четыре варианта маркетингового контроля: контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль. Контроль эффективности акцентирован на способах повышения эффективности продаж, рекламы, стимулирования сбыта и дистрибуции. Стратегический контроль заключается в том, что время от времени компании должны полностью пересматривать
маркетинговые цели и проводить критический анализ маркетинговой эффективности посредством маркетингового аудита. Наконец, фирмы должны определить, осуществляют ли они по-настоящему этичный и социально ответственный маркетинг.Примечания
1
Jim Dalrymple, «Apple’s Uphill Climb», MacWorld , June 2005, pp. 16+; Nick Wingfield, «But Will Apple See a Boost?» Wall Street Journal , April 28, 2005, pp. B1+; Randall Stross, «How the iPod Ran Circles Around the Walkman», New York Times , March 13, 2005, sec. 3, p. 5.
2
«The Boston Beer Company», Beverage Industry, January 2005, p. 19; Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999); Gerry Khermouch, «Keeping the Froth on Sam Adams», BusinessWeek , September 1, 2003, pp. 54—56.
3
American Marketing Association, 2004.
4
Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper and Row, 1973), pp. 64—65.
5
Philip Kotler, «Dream Vacations: The Booming Market for Designed Experiences», The Futurist (October 1984): 7–13: B. Joseph Pine II and James Gilmore, The Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Bernd Schmitt, Experience Marketing (New York: Free Press, 1999); Mark Hyman, «The Family That Fields Together», Business Week , February 9, 2004, p. 92.
6
Irving J. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998); H. Lee Murphy, «New Salton Recipe: Celeb Chefs», Crain’s Chicago Business , April 4, 2005, p. 4.
7
Philip Kotler, Irving J. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (New York: Free Press, 1993); and Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, and Donald H. Haider, Marketing Places in Europe: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999); Marketing Places Europe (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999).
8
Connie Lewis, «Bullish Figures Not All Fun, Games for Hoteliers», San Diego Business Journal , January 24, 2005, pp. 3+.
9
Carl Shapiro and Hal R. Varian, «Versioning: The Smart Way to Sell Information», Harvard Business Review (November–December 1998): 106—114.
10
John R. Brandt, «Dare to Be Different», Chief Executive , May 2003, pp. 34—38.
11
Paige Albiniak, «A Sober Success Story», Broadcasting & Cable , March 28, 2005, p. 60.
12
Далее, говоря «фирма» или «компания», мы будем иметь в виду активного субъекта рынка.
13
Jeffrey Rayport and John Sviokla, «Managing in the Marketplace», Harvard Business Review (November–December 1994): 141—150. См. также: «Exploring the Virtual Value Chain», Harvard Business Review (November–December 1995): 75—85.
14
Mohan Sawhney, Seven Steps to Nirvana (New York: McGraw–Hill, 2001).
15
Gerry Khermouch, «Breaking into the Name Game», BusinessWeek , April 7, 2003, p. 54; «China’s Challenge», Marketing Week , October 2, 2003, pp. 22—24.
16
Bruce I. Newman, ed., Handbook of Political Marketing (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999); and Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999).
17
John B. McKitterick, «What Is the Marketing Management Concept?» в: Frank M. Bass ed. The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. 71—82; Fred J. Borch, «The Marketing Philosophy as a Way of Business Life », The Marketing Concept: Its Meaning to Management (Marketing series, no. 99) (New York: American Management Association, 1957), pp. 3–5; Robert J. Keith, «The Marketing Revolution», Journal of Marketing (January 1960): 35—38.
18
Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (July–August 1960) 50.
19
Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing (April 1990): 1–18; John C.
Narver and Stanley F. Slater, «The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing (October 1990): 20—35; John C. Narver and Stanley F. Slater, «Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance», Business Horizons (March–April 1994), 22—28; A. Pelham and D. Wilson, «A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy and Market Orientation Culture on Dimensions of Business Performance», Journal of the Academy of Marketing Science 24, no. 1 (1996): 27—43; Rohit Deshpande and John U. Farley, «Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis», Journal of Market-Focused Management 2 (1998): 213—232.