Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Универсальный ответ — чем короче, тем лучше. Сокращайте, если это возможно, однодневный семинар до семинара на полдня. Проводите 10 часовой семинар за 8 часов, а восьмичасовой — за шесть. Начинайте и заканчивайте в обещанное время.

Чтобы вы смогли начать семинар в четко назначенное время, предусмотрите какое-то время на «раскачку» и социальное общение до его официального начала. Безалкогольные напитки, чай и кофе, а также небольшие закуски идеально помогут вам в этом. Обязательно укажите в приглашении все «кофейные паузы», а также будет или нет организован обед (и/или ужин).

Где проводить семинар?

Это может быть гостиница, офис (ваш или клиента), бизнесцентр. У каждого их этих мест есть свои «минусы» и «плюсы». Окончательное решение с учетом всех факторов должны принять вы. Иногда семинары проводят в необычных местах. Как правило, это обходится дороже, но привлекает посетителей и запоминается надолго. Двойной успех достигается, если удается связать тему семинара с местом его проведения.

Как привлечь внимание клиентов к раздаточному материалу?

Если материал интересный и пользующийся спросом, то это не проблема. Вы можете разложить эти материалы (обычно это размноженные на копировальной машине презентации, брошюры, CD, образцы товара и недорогие сувениры) на столах заранее, либо положить на стул (последнее гарантирует, что материал точно возьмут в руки). Вы также можете раздавать материалы при регистрации участников. Тем самым вы не упускаете клиентов во время регистрации и создаете определенный спрос на материал («А дайте мне, пожалуйста, еще один комплект для моего коллеги — он не смог сегодня прийти»). Вы также можете предложить выслать часть раздаточного материала после семинара, основываясь на результатах заполненных анкет обратной связи (об этом — чуть позже).

Рано вздыхать с облегчением, когда регистрация закончена и приглашенные вами клиенты проходят в отведенную для семинара аудиторию.

Начинается самое важное. Правильно ли оборудована аудитория? Хорошо ли видно и слышно докладчика? Какое освещение и какая температура в помещении? (Слишком темное и слишком теплое помещение — идеальные условия для дремоты.) Все это очень важные вопросы, и вы заранее должны позаботиться о них.

Будьте уверены в своих (или привлеченных со стороны) докладчиках. Именно они доносят до клиентов информацию, за которой они пришли. Сообщение на любую тему можно сделать как хорошо, так и плохо. Заранее убедитесь в том, что доклад будет интересным. Идеальный докладчик не только начитывает материал, он вовлекает аудиторию в общение, заставляет ее активно участвовать. В таком случае у посетителей нет ни единого шанса задремать. У такого докладчика слушатели отвечают на вопросы, задают их, проходят мини-тесты, участвуют в дискуссиях по ходу презентации (таких докладчиков аудитория любит и с удовольствием приходит на их выступления).

Одним из недостатков семинара является тот факт, что во время его проведения практически невозможно добиться моментального коммерческого результата.

Лично я не помню ни одного случая, чтобы сразу после проведения семинара кто-то из клиентов подошел и сказал: «Мне все очень понравилось, могу я подписать сегодня с вами контракт?»

Семинары проводятся для того, чтобы подготовить почву, создать заинтересованность, предпосылки для дальнейшей работы с клиентом. То, что он заинтересовался и пришел — уже достижение. Чтобы деньги на семинар не оказались потраченными впустую, очень важно после мероприятия проводить специальную работу (follow-up). Для этого вам обязательно потребуется анкета обратной связи, которую вы должны попросить всех участников заполнить.

Вот вопросы, которые вы можете задать вашим клиентам:

как вам понравилось мероприятие в целом?

как бы вы оценили каждое выступление?

что вы хотите услышать в следующий раз? Вопросов может быть и больше — только перед тем, как их задавать, решите, что вы будете делать с ответами. И помните, что клиенту должно быть легко заполнить анкету.

Так, если вы зададите открытый вопрос: «Как вам понравилась организация нашего семинара?» или вопрос с выбором «Как вам понравилась организация нашего семинара? Выберите оценку от 1 до 5, где 5 — максимально высокая оценка», то, конечно, количество ответивших на второй вариант будет гораздо больше и обработка ответов для вас будет гораздо легче. Всегда задавайте вопрос с оценкой. Он свидетельствует о качестве вашей работы по организации семинара.

Иногда бывают аудитории, которые не любят отвечать на вопросы анкеты. Как их раскачать?

Укажите в начале анкеты, что мнение слушателей очень важно для вас. Пообещайте приз одному или нескольким ответившим на вопросы анкеты сразу же после того, как вы их соберете. Сделать это просто: держите призы на виду у слушателей во время заполнения анкеты, потом из всей пачки анкет произвольно вытащите одну или несколько и объявите счастливчиков.

Другим стимулом может быть предложение отправить всем тем, кто заполнил анкеты обратной связи, ценную дополнительную информацию.

Есть еще один вопрос, который необходимо задать вашим клиентам. Ответ на него должен показать, насколько серьезно клиент заинтересован в вашем продукте. Спросите клиента, что ему теперь необходимо.

Ему нужна дополнительная информация?

Он хочет встретиться с менеджером по продаже?

Увидеть решение в действии?

Ответы на эти вопросы значительно увеличат ценность вашего опроса (см. экземпляр анкеты в «Приложениях с комментариями»). А если вы уверены в эффективности семинара и актуальности предлагаемых решений, то вы можете даже включить вопрос: «Хотите ли вы приобрести решение после семинара?» Те клиенты, которые ответят на этот вопрос, должны быть приятным подарком для ваших менеджеров по продаже.

Вот еще один способ, который я однажды предложил использовать на одном из семинаров, проводимом в Венгрии. Мы представляли клиентам наше новое решение, цикл продажи которого обычно составлял более двух месяцев. Чтобы ускорить этот процесс, я предложил местному коммерческому директору поступить следующим образом. Перед тем как произнести заключительное слово, он взял 10 своих визитных карточек, расписался на них, поставил дату и написал «-5%». «Уважаемые клиенты, — сказал он. — Спасибо за ваше внимание и интерес. Чтобы вы могли получить не только информационную выгоду от нашего семинара, но и коммерческую, я делаю вам специальное предложение. Если в течение пяти недель вы заключите с нами контракт на решение, которое мы вам сейчас представили, то цена контракта будет снижена на 5% от той, к которой мы придем после переговоров. Для этого вам необходимо получить у меня визитную карточку сейчас или во время обеда». Результат: во время обеда он раздал все десять заготовленных визитных карточек, подписал еще четыре. А в течение пяти недель мы заключили с владельцами этих карточек пять контрактов.

После завершения семинара ваша работа не заканчивается. Необходимо обработать анкеты обратной связи, внести новых потенциальных клиентов в базу данных, желательно также подготовить быстрый и короткий отчет по результатам (см. образец в «Приложениях с комментариями») и довести его до заинтересованных лиц.

Обязательно пользуйтесь обратной связью, полученной от клиентов, чтобы делать ваши семинары все лучше и лучше. И как только они станут идеальными, не снижайте планку. Пусть это будет вашим стандартом.

А если вы хотите еще более высокой эффективности и результатов, то задайтесь вопросом: «Что можно еще сделать до, во время или после семинара, что мы еще не делали, и что может повысить его эффективность?»

Поверьте мне, я до сих пор задаю себе этот вопрос.

И каждый раз нахожу новые идеи.

Прямой маркетинг не должен делаться криво

Немного об определениях. Прямой маркетинг, по моему мнению, включает маркетинг по телефону и прямую почтовую рекламу (с помощью традиционной почты, электронной почты, SMS и телефакса). Это одна из областей маркетинга, которой активно занимаются специализированные агентства. И делают они это очень профессионально.

Но это та часть маркетинга, которую обязательно должен освоить любой хороший менеджер по маркетингу. Как минимум он должен уметь правильно говорить по телефону и хорошо писать письма для прямой почтовой рекламы. В идеале хороший менеджер по маркетингу должен научиться составлять сценарии для телемаркетинга и разрабатывать полную концепцию прямой почтовой рекламной кампании.

Чтобы овладеть этими навыками, необходимо для начала прочитать специальную литературу, и чем больше вы прочтете, тем лучше. Полученные знания пригодятся во многих ситуациях: в деловых телефонных разговорах, в написании отчетов, при использовании электронной почты и т. д.