Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый
Шрифт:
А если у вас нет больших ресурсов или вы не можете ждать результатов глобального опроса на тему осведомленности о бренде? Новые инструменты – интернет и СМС – могут объединить осведомленность, пробные покупки и стимулирование продаж. Например, указав в объявлении на стадионе адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений, вы сможете получить количественную оценку эффекта от маркетинга. Я убежден, что любая телевизионная, печатная, наружная реклама должна содержать адрес сайта или номер для отправки текстовых сообщений.
Немного изменив адрес нужной страницы сайта или номер для отправки сообщений, можно рассчитать, какое количество людей действует с учетом рекламы, направленной на повышение осведомленности. В главе 8 я еще вернусь к этому вопросу и покажу, как гибко встроить
Маркетинг, формирующий оценку
Маркетинг оценки влияет на намерение потребителя совершить покупку: он позволяет сравнивать разные продукты или услуги. Примеры соответствующих мероприятий – экспертные заключения о продуктах, печатная реклама с подробным указанием преимуществ и свойств товара, брошюры или сайты, содержащие описание продукта. Например, компания Dell конкурирует преимущественно на основе цены: у нее есть недорогой канал распространения (сайт) и уникальная система поставок (что позволяет поддерживать низкий уровень издержек). Цена продукта занимает важное место в маркетинге Dell и часто фигурирует в рекламе (где приводятся конкретные цифры и факты). Это отличный подход в случаях, когда основной критерий для клиента – цена. Он позволяет потребителю быстро оценить конкурирующие продукты и понять, какое соотношение цены и качества будет для него оптимальным.
Компания Apple использует иной подход к маркетингу оценки, делая акцент на дизайн и инновационный характер продуктов. В рекламе iPhone подчеркиваются преимущества инновационных технологий, например App Store, содержащего тысячи приложений для разных целей. Apple сознательно делает наценку на свои ноутбуки (продавая их по значительно более высокой цене, чем Dell) и игнорирует вопрос цены в маркетинговых мероприятиях: например, вы не увидите на сайте Apple цены до тех пор, пока не начнете подбирать для себя компьютер с конкретными параметрами.
Маркетинг оценки позволяет показать ценность предложения товара или услуги, их преимущества и соответствие цены качеству. Есть много способов предоставления потребителю нужной информации, однако методики маркетинговых измерений всегда общие. Основная проблема маркетинга оценки состоит в том, что между оценкой и реальной покупкой есть временной разрыв, который (в зависимости от продукта) может составлять недели или даже месяцы. Вторая проблема – необходимость создать четкую причинно-следственную связь между маркетингом и реальной покупкой. Именно поэтому финансовые показатели неприменимы в области маркетинга оценки до тех пор, пока не появляется возможность отследить поведение потребителя, который сначала увидел рекламу, а затем через какое-то время совершил покупку.
Стандартные показатели для маркетинга оценки – объем загруженной с сайта информации о продукте или число людей, увидевших печатную рекламу. Однако они недостаточно хорошо отражают уровень влияния маркетинга. Так как же можно определить эффективность маркетинга оценки в количественных показателях? Ответ прост: нужно найти показатель, связанный с будущими продажами.
Каждый, кому доводилось покупать автомобиль (пусть и подержанный), наверняка заходил в автосалон, набирал там брошюры с описанием новых автомобилей интересующей категории и внимательно их изучал. Такие брошюры и тематические сайты – примеры маркетинга оценки в автомобильном бизнесе. В чем ценность яркой и красивой брошюры? Понять ее довольно сложно, однако мы можем найти показатель, измеряющий намерение совершить покупку в будущем и определяющий уровень влияния маркетинга оценки. Речь идет о тест-драйве.
Оказывается, те, кто участвует в тест-драйве, чаще покупают машину. Не все, но многие. Измерив число тест-драйвов и количество их участников, впоследствии купивших автомобиль, мы можем рассчитать среднюю вероятность покупки: количество покупок нужно разделить на количество тест-драйвов. Еще один заслуживающий внимания показатель – количество посетителей салона. Чем больше посетителей, тем больше тест-драйвов, а следовательно, тем выше вероятность покупки. Это сродни тому,
как ведут счет тренеры в американском футболе. Основной показатель для них – не реальный счет, а количество «первых даунов» {15} . Если команда получит возможность обеспечить себе достаточное количество «первых даунов», она сможет рано или поздно заработать много очков и выиграть матч.15
Команда, владеющая мячом, имеет четыре попытки (дауна) продвинуть мяч на 10 ярдов вперед в сторону очковой зоны соперника. Если атакующая команда продвигается на 10 ярдов, она опять получает четыре попытки пройти следующие 10 ярдов.
Тест-драйв – главный показатель, связанный с будущими продажами. В автомобильном бизнесе маркетинговые действия, связанные с потребительской оценкой, должны быть направлены на увеличение количества тест-драйвов и посетителей салона. Соответственно, вы можете начать экспериментировать и оценивать количество посетителей и тест-драйвов, ставших результатом конкретных маркетинговых действий, а затем оптимизировать свою деятельность с учетом этих показателей. Можно также использовать фокус-группы и качественные методы исследования для оценки «намерения совершить покупку», возникающего вследствие воздействия различных материалов (например, брошюр с описанием характеристик новых автомобилей).
Тест-драйв = Тестирование потребителем продукта или услуги до покупки
Тест-драйв мы подробно обсудим в следующей главе. Как мы увидим чуть позже, его можно применять не только в автосалонах: к такой тактике прибегают производители компьютерных чипов (Intel), солнцезащитных очков и медицинского оборудования.
Маркетинг лояльности
Маркетинг лояльности может включать в себя «консьерж-сопровождение», например в компании Nordstrom. Эта служба помогает в выборе покупок особо ценным клиентам. Другой пример – проактивный маркетинг, основанный на событиях. Так, компания Jiffy Lube рассылает потребителям предложение о замене масла после того, как те проезжают на автомобиле 5000 километров. Помимо повторной продажи, основной показатель лояльности – уровень оттока потребителей.
Отток = Доля потребителей, которые прекращают покупать ваши продукты или услуги, обычно измеряемая за год
Отток потребителей – очень интересный показатель, влияние которого в некоторых отраслях особенно высоко. Например, в сфере продаж мобильных телефонов в США отток составляет в среднем 22 % в год. Однажды я поделился этой статистикой с руководителем крупной южноамериканской телекоммуникационной компании, и он воскликнул: «Ух ты, это действительно хороший результат!» Я спросил, какой показатель оттока можно считать нормальным для его страны, и он назвал цифру 50 % в год. Получается, компания может потерять всех своих клиентов за два года. Сложно в это поверить.
Временной разрыв между маркетинговым действием и повторной покупкой может быть значительным, особенно если речь идет о продукте с длительным сроком службы: автомобиле, компьютере или стиральной машине. Отчасти именно поэтому отток можно считать важным показателем; уменьшение среднего показателя годового оттока до уровня ниже срока жизни продукта может приводить к улучшению ежегодных продаж, хотя эффект будет виден не сразу.
Компании, которые не знают, кто их клиенты, часто не знают и коэффициент их оттока. В результате когда-нибудь их ждет большой сюрприз. Например, я работал с одной крупной компанией, считавшей, что у нее нет проблем с оттоком клиентов. Тем не менее в какой-то момент она обнаружила, что в некоторых направлениях ее бизнеса отток был не менее 45 %. Как я покажу далее, маркетинговая деятельность по удержанию клиентов с высокой ценностью может серьезно повлиять на прибыльность компании.