Маркетинг своими мозгами
Шрифт:
3. Существование системы «направленного сарафанного радио». Так я называю ситуацию, когда мы управляем отзывами: «приведи друга и получи скидку на заказ 30 %», «оставь честный отзыв, и мы переведем 100 руб. на номер твоего телефона» и т. д. Кстати, бонусное пополнение баланса работает до сих пор и весьма неплохо. Клиент (продажа детских комбинезонов) благодаря этому отлично торгует на маркетплейсе, поскольку рейтинг его товаров стал очень высок.
Все пункты диагностики, описанные в этой главе, вы найдете в рабочем файле «1. Диагностика», вкладка «Точки касания». Для того чтобы у вас не было возможности ничего не сделать, я добавила в таблицу столбцы «Что нужно улучшить», «Срок улучшения»
Вам останется только скорректировать список диагностики согласно вашим процессам, поставить себе адекватные сроки для их улучшения и, собственно, планомерно начать их улучшать. Напомню, никто за вас ничего не сделает. Маркетинг вашего бизнеса требует вашего внимания. Потому прокачиваем мозг уже вторым практикумом и переходим к следующей главе.
2. Система маркетинга в компании
Звучит невероятно серьезно, но на деле система маркетинга гораздо проще, чем кажется. Этот блок является основой моей специализации при консультировании микробизнеса и любого стартапа. И всю эту схему мы с клиентами прорабатываем за 1,5–2 часа. Конечно, волшебства не бывает, и идеальная картина выстраивается не после получения консультации, а после интенсивной самостоятельной работы (или совместной с маркетологом). Но уверяю, после прочтения у вас будут все инструменты, чтобы выстроить систему самостоятельно – идея книги взялась именно из этого направления.
Меня вообще до сих пор удивляют предприниматели, которые думают, что после прочтения пары книг или посещения трех семинаров их бизнес пойдет стремительно в гору без особого труда. Вполне возможно, что пойдет, но только для этого нужно очень много работать головой, а не просто прибегать к волшебным аффирмациям трижды в день: «мой продукт уникален, я наполняюсь знаниями, а счет наполняется поступлениями». И если в других частях книги я в большей степени делюсь своим опытом, наработанным (и нарабатываемым) путем проб и ошибок, то здесь я опишу конкретный алгоритм, по которому работаю не первый год. Кроме того, данный алгоритм прорабатывают все мои клиенты на консультации, и ни разу после сотрудничества я не получала негативного или «пресного» комментария от заказчика. Всегда только положительные отзывы (часто с некоторой долей удивления) о том, что это все вроде понятно и так, но мало кто из них завязывал это «понятное» в систему.
Вам же останется пройти его вместе со мной и своими мыслями. Если возникнут сложности – пишите (telegram @Irina_tiv), я постараюсь помочь по мере возможности.
Блок 1. Анализируем себя
В нем анализируем фундамент бизнеса: продукт (услугу) и потребителя.
Для эффективной работы вместо скучного повествования я предлагаю сразу переходить к практике. Шаблон для работы вы дополнительно запросили (я надеюсь) по почте ранее (irina.titova.work@ya.ru с темой «МСМ. Шаблоны»).
Работаем в файле «1. Диагностика», вкладка «Система маркетинга». Итак, приступим.
1. Уточняем рынок
В первую очередь фиксируем себе, что именно мы производим на продажу. Не важно, перепродаете вы носки вагонами или пишете на заказ докторские диссертации. Важно обозначить четко границы вашего бизнеса.
Пример: я занимаюсь маркетингом. Но не всем-всем маркетингом в маркетинговом мире, а только частью стратегии. Это важно помнить, поскольку составляющих маркетинга десятки (если не сотни): от узких аналитических исследований до маркетинга в социальных сетях (SMM).
Еще
примеры: клининг жилых помещений, продажа кофе навынос, груминг собак и т. д.2. Сегментируем потребителя
Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).
Основные принципы сегментации:
2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.
В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.
Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины. И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).
Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:
• перед заездом в купленную квартиру;
• после ремонта;
• системно (с определенной периодичностью);
• генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);
• когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);
• клининг для «третьих лиц» и т. д.
В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:
• Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.
• После ремонта. Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?
• Системно: еженедельно или ежемесячно?
• Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?
• Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).
• Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?
Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе. Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.
В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.
2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.
На этом этапе нужно посмотреть, не вызывают ли у вас сомнения некоторые сегменты. Если да – попробовать их переформулировать. Если что-то не сходится, смело вычеркиваем этот сегмент из списка.
На моем примере:
1. Микробизнес (до 15 человек в штате или до 120 млн руб. в год). Его делю еще на 2 сегмента:
А) когда предприниматель сам себе маркетолог;
Б) когда в штате у предпринимателя все же есть специалист по рекламе или маркетингу и он абсолютно не понимает, что с этим специалистом делать.
2. Самозанятые – те, кто планирует выйти в сегмент «Микробизнес».
3. «Молодые» маркетологи и специалисты по рекламе, которые понимают, что их работа не про веселые картинки и дерзкие тексты, а про более глубокую ответственность в бизнесе (включающую расчеты перед запуском кампаний, исследования и многое другое).