Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

54. Разработка программы стимулирования сбыта

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Для успеха любого мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товара широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, например, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок, а в некоторых лотереях не могут принимать участие члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15 %-ной скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42 % всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6 %-ную долю рынка, которая выросла до 10 % в ходе программы, упала до 5 % сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7 %. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

55. Анализ факторов, влияющих на повышение качества продукции

При рассмотрении эффективности маркетинговой деятельности на первом этапе целесообразно провести анализ маркетинговых факторов, влияющих на повышение качества продукции.

На качество продукции непосредственно влияет или связано с ним большое количество разнообразных факторов. Ни один отдельно взятый фактор не может быть определяющим в обеспечении качества продукции. При этом степень влияния различных факторов должна быть дифференцирована по отраслям, видам продукции.

Мероприятия по повышению качества продукции должны основываться на анализе действия факторов, влияющих на качество продукции на всех стадиях маркетинговой деятельности.

Рассмотрим, как маркетинговые факторы на всех этапах, которые проходит продукция в процессе своего жизненного цикла, воздействуют на качество продукции.

Первым этапом, предшествующим разработке и выпуску опытного образца продукции, является проведение маркетинговых исследований.

Полученные результаты проведенного исследования должны быть положены в основу принятия решения о целесообразности создания изделия. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается маркетинговое решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектных работ в этом направлении. Здесь следует обратить внимание на такой маркетинговый фактор, как дизайн изделия, ибо он закладывается еще на этапе подготовки технического задания. Этот фактор может быть достаточно весомым аргументом при ведении конкурентной борьбы, т. к. в настоящее время для потребителя является очень важным удовлетворение всех его запросов, в частности в сфере упаковки изделия.

Стадия серийного производства требует от разработчиков изделия дополнительных маркетинговых исследований в области современных средств производства, позволяющих не только повысить качество продукции, но и снизить ее себестоимость, материалоемкость, обеспечить необходимую производительность труда. Пожалуй, двумя главными факторами, непосредственно влияющими на уровень качества продукции, являются техническая оснащенность производства и квалификация работников. Наличие высоких профессионалов, создающих изделия с помощью новейшего оборудования, позволяет предприятию не просто выпускать продукцию, соответствующую стандартам в данной области, но и помогает выполнять сложнейшие заказы клиентов.

Необходимо также учесть, что характеристики окружения товара (цена, экологичность, имидж, марка, дизайн, упаковка, срок службы и т. д.), создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности и активизируют процесс принятия им решения о покупке товара.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, т. к. формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара.

На этапе внедрения товара на рынок необходимо провести маркетинговую коммуникационную политику, а именно: использовать рекламу на телевидении и в прессе, использовать личные продажи, стимулирование сбыта и паблик-рилейшнз. Рекламная компания – это ответственное мероприятие, она должна быть непременно продуманной. Например, при разработке рекламного комплекса можно обратиться к цвету. На предприятиях газовой отрасли целесообразно использовать прием, когда вся рекламная продукция предприятия выдержана в бело-сине-голубых тонах: визитки, щиты, реклама в прессе и на телевидении. Данная цветовая гамма порождает у покупателей положительные ассоциации, связанные с уверенностью, стабильностью, а также является прекрасным рекламным ходом.