Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

б) ценовая стратегия целевой доли рынка. Для этой стратегии характерна низкая цена, фирма стремится завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора;

в) ценовая стратегия целевого объема продаж характеризуется установлением низкой цены для увеличения продаж, а следовательно, увеличения прибыли;

г) ценовая стратегия «входного билета на зарубежный рынок» используется фирмами, которые не имеют преимуществ в технико-экономических характеристиках, и поэтому ценовой фактор при проникновении на внешний рынок рассматривается как решающий;

д) ценовая стратегия договорных цен с правительством заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Эта стратегия позволяет фирме в течение определенного периода времени заниматься гарантированным сбытом продукции и получать установленные доходы;

3) адаптационные:

а) конкурентная ценовая стратегия используется фирмами, которые не имеют явных преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках продукции. При установлении цены фирма находится в фарватере чьей-то ценовой политики. Ценовые решения фирмы отличаются последовательностью, и целью является минимизация затрат на подсчет внешних торговых цен, получение приемлемой прибыли и минимизация финансовых рисков. Успешное ведение этой стратегии предполагает большую емкость рынка и наличие у фирмы достаточных производственных мощностей;

б) ценовая стратегия проб и ошибок означает для фирм, работающих на внешних рынках, обязательный эксперимент в области цен. Прежде чем установить окончательные цены, фирма, направляющая свой товар в торговую сеть, накапливает различную ценовую информацию и после ее обработки определяет окончательную цену на экспортном рынке. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

Изменения экономической и конкурентной среды способствуют повышению важности и сложности ценовых стратегий:

1) ускорение технического прогресса и сокращение жизненного цикла товара означают, что новая разработка должна окупаться в течение более короткого периода времени. Ошибки при установлении начальной цены становятся более критическими, поскольку их труднее исправить;

2) правовое и социальное регулирование ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере;

3) рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляция, контроль за ценами – все это требует более жесткого экономического менеджмента;

4) снижение покупательской способности в большинстве стран сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения объема продаж и доли рынка.

Как правило, задача определения цен во внешнеторговых компаниях и фирмах возлагается на специальную службу, которая выполняет целый комплекс конъюнктурно-ценовой работы.

Конъюнктурно-ценовая работа предусматривает выполнение следующих функций:

1) информационное обеспечение расчетов цен, систематизацию и хранение материалов по ценам конкурентов, листов и протоколов совещаний;

2) изучение динамики цен на аналогичные товары иностранного производства;

3) методическое обеспечение расчетов цен, подготовку методик и рекомендаций по их расчету, анализ и обобщение опыта расчетов в самой организации и изучение практики расчета цен на аналогичные продукты в других фирмах;

4) контроль за правильностью выбора и использованием исходных данных, проверку соответствия выполненных расчетов принятым в организации методикам;

5) анализ состояния и прогнозирование перспектив развития конъюнктуры мировых товарных рынков, оценку экспортной и импортной деятельности фирмы с точки зрения правильности использования конъюнктуры;

6) участие в подготовке и утверждении конкретных заданий сотрудникам по вопросам, связанным с изучением цен и конъюнктуры;

7) изучение фирм-конкурентов, действующих и потенциальных партнеров по внешнеторговым сделкам, обобщение информации о результатах коммерческих переговоров.

71. Разработка ценовой политики на мировых рынках

Разработка ценовой политики для международной деятельности компании осложняется следующими моментами:

1) широким разнообразием отличительных особенностей каждого зарубежного рынка;

2) трудностью в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену продукта;

3) изменением условий конкуренции;

4) разнообразием всех средств ценообразования в зависимости от страны;

5) возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.

Важнейшим вопросом во внешней торговле, определяющим эффективность сделок, является вопрос правильного определения цен. Основой для расчета внешней торговой цены выступают мировые цены, которые являются показателем, отражающим среднемировые условия производства, сбыта и потребления конкретных товаров.

В общем виде установление цен на экспортную продукцию включает следующие процедуры:

1) установление исходной (или базовой) цены:

а) выбор ценовой политики;

б) исследование конъюнктуры рынка;

в) выбор метода ценообразования;

г) анализ спроса на экспортный товар;

д) определение величины издержек, связанных с производством и эксплуатацией товара;

е) учет конкретных аспектов восприятия цены потребителем;

ж) учет уровня конкуренции на ценовом сегменте мирового рынка;

2) установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара:

а) учет скидок;

б) учет базисных условий поставки;

в) учет условий платежа;

г) учет вида канала распределения;

д) учет скольжения цены;

е) создание информационного обеспечения путем сбора и обобщения данных о ценах, качестве, коммерческих условиях поставки является важнейшим подготовительным этапом для расчетов цен.

Материалы и документация, содержащие сведения о ценах, которые используются для информационного обеспечения расчетов внешнеторговых цен, относятся к одной из двух групп:

1) Оперативной ценовой информации;

2) Продукции производителей информационных услуг.

Первая группа информации является результатом практической работы на внешнем рынке и содержит документированный обмен, который сопровождает экспортные и импортные операции.

Преимуществами данной информации можно считать ее первичность, она максимально быстро доходит до пользователя и лучше соответствует текущему состоянию рынка.

Недостатки оперативной информации заключаются в разнородности данных, относящихся к конкретным товарам и внешнеторговым операциям, в невозможности их прямого сравнения, необходимости выполнения многочисленных процедур по приведению их к желаемому виду.