Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Обратите внимание на новые процессы создания, распространения и потребления контента (содержания), связанные с развитием цифровых коммуникаций.

Форма или содержание?

Создание

Потребители уже привыкли получать информацию по самым разным каналам, и приходится придумывать новые способы удивлять и привлекать внимание (продолжительность которого, как известно, ограничена, а охотников до него предостаточно).

Кинокомпания Fox переснимает свои самые популярные телешоу под формат мобильного телефона. Называется это «мобизоды». Понятно, что размер экрана не позволяет рассмотреть панорамы, поэтому пересъемка заключается в добавлении крупных планов, и, конечно, рекламодателям предлагается делать product placement.

Но в цифровом мире каждый может стать «сам себе режиссером». Часто широковещательные медиа берут у обычных людей материалы, отенятые в нужное время в нужном месте. Например, любительские записи разрушений цунами в Азии были выложены в Сеть, откуда и попали на телеканалы по всему миру.

Блоггеры, имеющие возможность выкладывать в Интернет не только текст и фото, но и видео и аудио, уже давно являются источниками новостей для многих журналистов. Пользователи нового поколения хотят сами контролировать медиа, вместо того чтобы медиа управляли ими.

Игровые коммуникации дают нам этот контроль. Мы как потребители можем смотреть, читать и играть во что захотим, когда захотим и где захотим. И можем даже создавать свои собственные каналы информации. Поэтому традиционные способы рекламы и прямого воздействия постепенно уходят в прошлое.

Распространение

Оцифрованное видео, как уже было сказано, легко можно найти в Интернете: от непрофессиональных съемок в блогах пользователей до телесериалов, выложенных для скачивания на сайтах телекомпаний. Особенно сильны позиции IPTV в Японии (телевидение приходит домой через Интернет). В других странах это направление также развивается довольно быстро. В России интернет-канал «Стрим», например, предлагает пользователям заказывать фильмы и смотреть зарубежные каналы. Britich Telecom создал подразделение, которое доставляет видеоконтент по телефонным линиям. Мегафон предлагает за $19 в месяц «мобильное телевидение» для сотовых абонентов. Google и Yahoo запустили поиск по видеофайлам, причем не только по фильмам, но и по архивам телепередач, выложенных в Сеть.

Испаноязычный канал NBC Telemundo показывает телесериалы в онлайне, а Бейсбольная лига продает записи матчей через свой сайт. Многие радиостанции ведут прямую трансляцию в Интернете, а «Серебряный дождь» позволяет слушать свои передачи по телефону.

Виртуальный магнитофон

На сайте Corbina Telecom каждый посетитель может воспользоваться сервисом «виртуальный магнитофон». После бесплатной регистрации ему становятся доступны следующие возможности: заказать на ближайшую неделю запись передачи любого из восьми центральных телеканалов: «Первый», ТВЦ, СТС, Ren TV, ТНТ, «Россия», «Спорт» и «Культура». Можно заказывать и прошедшие передачи (но не более 10 часов на человека). Записанные передачи появляются в списке пользователя, где их можно посмотреть в любой удобный для посетителя момент.

Потребление

Интерактив ранее был прерогативой Интернета. Теперь же зрители могут смотреть несколько каналов на одном экране, записывать и воспроизводить передачи, пропуская рекламные блоки, голосовать и выбирать программы с пульта. CBS планирует показывать основную часть полицейского сериала «CSI» по ТВ, а окончания давать выбирать зрителям на своем сайте из 2—3 вариантов.

Этот принцип дает возможность провести самосегментацию потребителей и, значит, показать им соответствующее рекламное сообщение в зависимости от того, какое продолжение они выбрали.

Интерактивность и мгновенную обратную связь со зрителями дают мобильные технологии. SMS-викторины и голосования в СМИ уже не удивляют пользователей. А ТНТ создала собственную службу, поскольку не хочет делиться прибылью от сотен тысяч SMS в день с контент-провайдерами. Видимо, им не дают покоя 30 миллионов фунтов стерлингов, которые заработал британский ITV в 2004-м (и 9 миллионов фунтов стерлингов в 2003-м), заставляя зрителей голосовать посредством SMS за «Последнего героя» и другие реалити-шоу.

На мой взгляд, будущее за компаниями, предлагающими «три в одном»: Интернет, телевидение и мобильные сервисы. По этим показателям у Rambler Media Group будут неплохие шансы, если ей удастся «поженить» эти направления; пока что они живут отдельными жизнями. Кстати, Google открыл SMS-подразделение и предлагает поиск для мобильников. Но, даже обладая этими тремя каналами, без качественного контента компания не сможет удовлетворить потребителя.

Пассивные и активные

С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.

Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.

Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.

Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)

Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)

Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».

Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них широкий охват и есть возможность комплексного воздействия на органы чувств.

Телевизионные каналы продвижения не влияют на выбор автомобиля

Исследователи AC Nielsen отслеживали ключевые влияния на покупателей автомобилей в течение полугода перед покупкой машины. Как показало исследование, в котором приняли участие более 2,5 тысячи человек, телевизионная реклама является мощным инструментом для передачи изображения и может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующую информацию, например об особенностях автомобиля и ценах на разные варианты комплектации. В целом телевизионная реклама оказалась на 16-м месте в списке приоритетов. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация, полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля. Объявления в газетах, как выяснилось, удобны тем, что могут сообщить о цене и дать другую финансовую информацию, в то время как журнальные статьи получили высокую оценку качества предоставления описательного и изобразительного ряда. На протяжении всего периода выбора автомобиля одним из наиболее востребованных источников информации оставались интернет-сайты. Так, за полгода до покупки их использовали 68% респондентов, а за неделю – 65%.

А вице-президент по маркетинговым коммуникациям концерна DaimlerChrysler Джеф Белл вообще считает, что развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть – как раз то место, где находятся наши потребители: как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». По заказу Chrysler были созданы игры для продвижения Jeep EVO 2 4x4 truck, Jeep Wrangler Rubicon off-road SUV, Dodge Ram и Viper.