Маркетинговый план: кратко, ясно, просто
Шрифт:
Рисунок 2.2. Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.
Анализ текущей ситуации
Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования.
изучен экономический и деловой климат;
учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;
проведено сравнение компании с конкурентами;
выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
Предположения.
Продажи.
Стратегические или ключевые рынки.
Ключевые продукты.
Основные направления продаж.
Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.
НА ЗАМЕТКУ
SWOT означает следующее:
Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.
Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.
При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.
Рисунок 2.3. Представление SWOT-анализа
Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.
Пример
На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.
На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.
Рисунок 2.4. SWOT-анализ компании
Рисунок 2.5. SWOT-анализ сбытовой организации
Рисунок 2.6. SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)
Рисунок 2.7. SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)
Рисунок 2.8. SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)
Рисунок 2.9. SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)
Вопросы практики
Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:
для вашей компании;
для вашей сбытовой организации;
для каждого из ваших ключевых продуктов;
для каждой из ваших ключевых областей продаж;
для каждого из ваших ключевых сегментов рынка;
для каждого из ваших основных конкурентов.
После завершения анализа текущей ситуации можно перейти к постановке целей и разработке стратегий.
Краткие выводы
После проведения внешнего исследования рынка и добавления собственных «внутренних» данных необходимо проанализировать информацию и представить ее таким образом, чтобы ее можно было использовать для планирования. Анализ текущей ситуации поможет вам:
оценить позиции вашей компании на своих стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
оценить сильные и слабые стороны вашей компании;
сравнить вашу компанию с вашими конкурентами;
определить возможности и угрозы.
3. Цели
Когда определены основные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для бизнеса, а также сделаны выводы о внешних факторах, которые могут на данный бизнес повлиять, появляется возможность установить маркетинговые цели. Это ключевой шаг во всем процессе подготовки маркетингового плана.
НА ЗАМЕТКУ
Цели – то, чего мы хотим достичь.
Стратегии – то, как мы будем это делать.
Маркетинговая цель – это вопрос равновесия между продуктами и их рынками. Он касается того, какие продукты мы хотим продавать и на каких рынках. Маркетинговые стратегии являются средствами достижения этих целей с помощью процессов ценообразования, продвижения и распределения. Сюда включаются цели и стратегии второго ряда – цели и стратегии персонала, рекламы и т. п. Затем идут тактики, планы действий и бюджеты: всё это позволяет достичь поставленных целей.
Маркетинговые цели относятся к любому из нижеперечисленных пунктов:
продажа существующих продуктов на существующих рынках;
продажа существующих продуктов на новых рынках;
продажа новых продуктов на существующих рынках;
продажа новых продуктов на новых рынках.
Маркетинговые цели следует классифицировать по принципу SMART [3] .
Конкретные (Specific). Они должны быть выражены в терминах стоимости или доли рынка; при этом следует избегать таких расплывчатых терминов, как «увеличение», «улучшение» или «максимизация».
3
SMART (англ.) – мнемонический акроним, используемый для определения целей и постановки задач; при этом само слово переводится как «умный».