Медиапланирование на 100%

Характеристики

На радио рекламодателей интересуют практически те же самые характеристики, что и на телевидении:

• технический охват;

• аудитория;

• статус;

• формат;

• время вещания;

• частота;

• сетка.

Технический охват

С точки зрения охвата радио, как и телевидение, может быть локальным, региональным, национальным, транснациональным. В отличие от «старшего брата», радио может покрывать специализированные пространства и аудитории. Так, например, мы можем услышать радиорекламу на эскалаторе в метро, на территории парка или выставки, в торговом центре.

Аудитория

Как и в случае с телевидением, рекламодателей интересует не сам по себе технический охват радиостанции, а сколько человек ее слушают. При измерении радиоаудитории используется термин PUR (people/persons using radio) – число людей, использующих радио. При измерении аудитории слушателей учитываются не только те люди, которые имеют радио дома, но и те, кто имеет его в автомобилях. Как уже указывалось выше, аудитория радио не постоянна и сильно колеблется в зависимости от сезона и времени суток.

Так же, как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями рейтинг и доля.

Часто в результатах исследований используется такой показатель, как аудитория вчерашнего дня.

Постоянная аудитория обозначает число людей, слушающих радио не реже определенного количества раз в неделю.

Отмечается внимательность слушания. Например, московская радиостанция «Серебряный дождь» утверждает, что ее рекламные блоки внимательно слушает 30% аудитории и что это является самым высоким показателем среди всех радиостанций.

Daily reach – это охват ежедневной радиоаудитории.

Weekly reach – охват еженедельной аудитории.

Cover – охват аудитории.

Статус

Модели радио повторяют телевизионные – общественная (общественно-государственная, публично-правовая) или коммерческая.

Отечественными государственными радиостанциями сегодня являются «Радио России», «Маяк» и «Юность».

«Радио России» – главный официальный государственный радиоканал. Используя все диапазоны волн и «первую кнопку» проводной трансляционной сети, он ведет круглосуточное вещание на всю территорию страны. «Радио России» входит в состав государственного медиахолдинга ВГТРК.

«Маяк» и «Юность» находятся в ведении федерального государственного унитарного предприятия «Государственная радиовещательная компания „Маяк“, которое является дочерним предприятием ФГУП ВГТРК.

«Маяк» – общероссийский государственный радиоканал. Осуществляет круглосуточное информационно-музыкальное вещание в различных диапазонах волн и на «второй кнопке» трансляционной сети.

«Юность» – молодежный информационно-музыкальный канал, осуществляющий круглосуточное вещание во всех диапазонах волн в более чем 80 регионах России и стран СНГ.

Количество частных радиостанций намного превышает телевизионные показатели. На рынке присутствуют как отдельные коммерческие радиостанции, так и крупные медиахолдинги.

Рынок радиостанций намного динамичнее телевизионного: одни радиостанции по разным причинам «уходят», им на смену появляются новые.

Так же, как и на телевидении, на радио распространены сети, кооперирующие различных собственников на разных рынках. Интересно, что «по результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио» [196] .

196

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 102.

В основном все частные радиостанции являются музыкальными. Но одна из самых известных – «Эхо Москвы» – позиционирует себя как информационная радиостанция.

Формат

Радиоформаты, в целом, похожи на телевизионные, хотя есть и некоторые отличия. Так, обычно выделяют следующие форматы:

• разговорный (или информационный);

• музыкальный формат (основной упор делается на музыку);

• другие форматы, включая смешанный тип.

У разговорного (информационного) формата большинство передач относится к разговорным жанрам по деловой, религиозной, спортивной или иной тематике. По мнению некоторых специалистов, «разговорные» радиостанции слушают люди трех категорий: очень занятые люди, для которых радио – не развлечение, а источник информации, интеллектуалы, для которых радио – вариант интересного общения, а также люди старшего возраста.

«Основные государственные радиостанции, несмотря на впечатляющие рейтинги, имеют настолько большой процент пожилых малообеспеченных слушателей, что очень немногие рекламодатели готовы размещаться в их эфире. Мы специально попросили компанию КОМКОН сделать не совсем стандартное деление аудитории на возрастные категории. Эти категории мы назвали так: “16–21” – молодежь, “22–35” – аудитория, привлекательная для рекламодателей, “36–59” – старшая аудитория, “60+” – пенсионеры. Сразу же бросается в глаза, что процент “привлекательной” аудитории на информационных станциях ничтожно мал, а процент пенсионеров очень высок. Впечатляет и графа “неработающие”. На некоторых станциях он превышает 50%!

…В общем, подводим итог: информационное радио – радио старшего поколения» [197] .

Тем не менее этот формат получает развитие. В начале XXI века был запущен проект новостного радио «Новости онлайн». Как сказал генеральный директор радиостанции «Новости онлайн» Сергей Давыдов: «Основа – новостные выпуски, идущие каждые 20 минут. Остальное время занимают джинглы и музыка. Стараемся сделать так, чтобы за короткий отрезок времени наш слушатель получил наиболее полную информационную картину происходящего в мире.

197

Ефремов А. Посидим, поокаем // Индустрия рекламы. – 2003. – № 9. – С. 12–15.

Кроме того, мы запустили программу с плотным информационным потоком, с различными рубриками, развернутыми комментариями, аналитикой и практически без музыки. Помимо этого, в вечернем эфире через несколько недель выйдет 2–3-часовая авторская музыкальная программа с рабочим названием “Новости в стиле джаз”.

…Слушатели старше 40 лет в основном предпочитают разговорное радио. Старшее поколение живет в другом ритме, для него ценен в эфире элемент общения. Активные слушатели в возрасте от 25 до 40 лет нуждаются в лаконичной и нейтральной подаче фактов. Они оказались на момент наших исследований по сути без информации на радио. Наличие рыночной ниши для информационно-музыкального радио очевидно» [198] .

198

Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.

Вот что к этому добавила председатель радиокомпании «Маяк» Ирина Герасимова: «…во всем мире новостной формат становится все более популярным. Конечно, это происходит не в одночасье. Сегодня массовая аудитория в России еще не готова к восприятию такого формата. Россияне предпочитают послушать развлекательное музыкальное радио, посудачить с диджеями в эфире, поиграть в игру, получить приз. Но мировой опыт показывает – эпоха музыкального вещания заканчивается, поскольку слушатель им пресыщен. Аудитория развивается. Я полагаю, что и у нас радионовости станут максимально востребованными» [199] .

199

Из песни слова не выкинешь // Известия. – 24.09.2001.