Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Списки СМИ
Для того, чтобы вести эффективную нацеленную работу компании следует иметь списки средств массовой информации, с которыми она сотрудничает. Необходимо иметь перечни по телевидению, радио, газетам, журналам, интернет-изданиям.
Перечни должны быть «развернутыми». В них необходимо закладывать как можно больше полезной информации.
Так, например, для газет следует иметь такие данные, как:
Название -
Год выпуска -
Информационная направленность -
Регион распространения -
Тираж -
розничный -
подписной —
Периодичность -
Цена издания -
Формат -
Способ
Основные рубрики -
Обычные объемы
материалов -
сроки подготовки публикации -
Вид принимаемых для публикации
фотографии (цвет, слайд, тип файла) -
Аудитория -
Мужчины -
Женщины -
Доход:
низкий -
средний -
высокий -
Возраст:
до 18 лет -
18-25 -
25-45 -
45-60 -
старше 60 -
Социальный состав:
бизнесмены -
специалисты -
домохозяйки -
пенсионеры -
студенты -
И т. д.
Конечно, удобнее всего выбирать необходимые средства массовой информации из списков. Их можно составлять самостоятельно на основе обработки доступной прессы. Также можно брать информацию в местных административных органах, в торговой палате и т. д.
Удобнее, конечно, пользоваться уже готовыми специальными справочниками типа «Российские СМИ», «Российская пресса», «Рекламные расценки в СМИ» и т. д. Следует иметь виду, что «готовые» – это понятие относительное. Так, у каждой компании свои специфические запросы, то есть «готовые» справочники придется дополнять информацией, собранной самостоятельно. Тем более, что многие сведения к моменту издания справочника могут устареть.
В специальных справочниках публикуются собственно списки СМИ. Кроме этого по каждому средству массовой информации приводится адрес нахождения офиса, имя главного редактора, номера телефонов и факсов, адреса электронной почты. Также могут быть сведения о том, какой сегмент рынка занимает данное средство информации, о его количественном и качественном составе аудитории.
В справочниках может быть дополнительная полезная информация. Например, такая, как план выхода номеров, специальных выпусков, посвященных определенной тематике. То есть именно в определенные промежутки времени редакциям потребуется больше информации по определенным темам. Конечно, в таком случае попасть на полосы издания намного проще, чем в обычные дни, когда выпускаются нетематические номера.
Если в справочниках такой информации нет, то стоит проанализировать годовую подшивку издания и выявить таким образом, когда выпускаются специальные номера. После этого составить собственное расписание по конкретному СМИ, которое в идеале будет совпадать с внутренним планом редакции. Этот план может быть актуален не только на будущий год, но даже и на несколько лет вперед.
Справочники могут быть, как изданными в традиционном бумажном виде, так и в электронном. Последний вариант очень удобен для поиска изданий по аудитории, определенным характеристикам, спецвыпускам и т. д. Достаточно, задать параметры выборки СМИ и программа мгновенно выдаст подходящий перечень изданий или теле-радиопередач.
Кроме собственно справочников, перечней на рынке могут присутствовать рейтинги СМИ. Так, например, Ассоциация менеджеров, являющаяся партнером Ассоциации распространителей финансово-экономической информации (АРФЭИ), составляет рейтинги качества и популярности деловых печатных СМИ. Данные рейтинги составляются на основе мнения экспертов исследовательских институтов, ведущих представителей бизнеса и власти.
Если собственно списки СМИ дают
представление о потенциале газеты, телевидения или радио, то рейтинги экспертов могут давать качественную оценку. В них не оценивается тираж или формат, оценке подвергается информативность, актуальность, достоверность, объективность издания, а также независимость суждений и представительность мнений. В рейтинг попадет издание, если его упомянуло более половины экспертов.Также рейтинги популярности создаются и по интернет-СМИ, по информационным агентствам.
Списки СМИ можно поделить, как по их видам (телевидение, радио, газеты, журналы, интернет), так и по их информационной направленности (популярные, деловые, специализированные).
Полезно иметь и готовый список контактов в СМИ – имена, телефоны и электронные адреса полезных журналистов.
Внутренняя структура СМИ
Каждое средство массовой информации по своей сути является предприятием. В связи с этим в него входят определенные структурные подразделения, выполняющие необходимые для функционирования предприятия задачи. Основные службы СМИ – это:
– редакция (редакторы, журналисты, творческие и технические работники),
– рекламная служба,
– служба распространения (печатных номеров или эфирного сигнала),
– служба маркетинга,
– финансовая служба,
– юридическая службы,
– администрация.
Все службы очень тесно связаны друг с другом. Лицом СМИ, тем, что собственно мы и олицетворяем со СМИ, является редакция. Но сама по себе она функционировать не может. На нее работают другие службы, и она работает на них.
С одной стороны функциональная структура для всех СМИ достаточно стандартна, но при этом на каждом отдельном предприятии будет свое специфичное внутреннее устройство, свое штатное расписание, свое расписание должностных обязанностей.
Во главе предприятия стоит его собственник. Это может быть один человек или коллектив собственников, как частных, так и представителей государственных или общественных структур. В печатных СМИ собственника называют издателем. Он отвечает за функционирование своего предприятия, за прибыльность его деятельности, определяет общую информационную и рекламную политику СМИ.
Непосредственно управляет предприятием генеральный директор. За работу каждой службы отвечает ее руководитель. За информационную часть – главный редактор или режиссер. За рекламу – директор по рекламе. За распространение – директор по распространению и т. д.
Главный редактор газеты или журнала руководит творческим коллективом, организует информационное наполнение и оформление издания, часто ведет «колонку редактора».
Заместитель редактора контролирует качество и объем текстов, наличие и соответствие заголовков и иллюстраций, соблюдение авторского права и требований законодательства.
Ответственный секретарь формирует «лицо» и содержание номера, обеспечивает его заполнение в срок, передачу в типографию согласно графику.
Художественный редактор отвечает за художественное оформление, за иллюстрации, за фирменный стиль издания. Он находит необходимый изобразительный материал: фотографии, рисунки.
Редактор теле-радиовещания отвечает за монтаж и сведение программ.
Редакция и рекламная служба – это две отдельные равноправные службы. Их сотрудники нередко конфликтуют друг с другом. Так, продавцы рекламы считают, что именно они кормят всех в редакции, и при этом журналисты мешают им работать, публикуя бесплатные новости о той или иной компании. Журналисты же считают, что рекламные работники спекулируют на их труде.