Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Оценка тональности публикаций – это достаточно субъективный процесс, поэтому лучше, чтобы ей занимался незаинтересованный в результатах человек. То есть лучше поручать эту работу не сотруднику компании, а стороннему человеку.
Более точным будет изучение реакции группы людей, но в таком случае и оценка будет стоить дороже.
После оценки каждой отдельной публикации можно оценить соотношение количества положительных, нейтральных и отрицательных материалов. Например, из всех публикаций: 50 % нейтральных, 10 % негативных и 40 % положительных.
Также можно вывести коэффициент качества. Для этого следует разделить количество положительных публикаций на количество негативных. Если будет получаться 1, значит их количество равно. Если коэффициент
Оценивать можно не только публикации, но и мероприятия. Например, после проведения пресс-конференции можно проанкетировать журналистов, предусмотрев такие пункты оценки как:
– общая организация,
– место,
– время,
– оборудование,
– связь,
– способ приглашения,
и т. д.
Заполняя анкету журналисты должны выставить организаторам оценку по каждому пункту.
Количественная и качественная оценка в отдельности не дают достаточно полного представления о результатах медиарилейшнз. В связи с этим стоит использовать комплексный подход, учитывая одновременно и количественные, и качественные факторы.
Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку.
Например, было опубликовано два информационных материала.
При первой публикации было набрано 1 200 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 4 балла. Соответственно КК будет равен 4 800 000.
При второй публикации было набрано 1 000 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 5 баллов. Соответственно КК будет равен 5 000 000.
Несмотря на то, что с помощью второй публикации было получено меньше контактов с целевой аудиторией, в целом она получила более высокую оценку, т. к. оказала более позитивное воздействие.
Комплексная оценка медиарилейшнз также, как и количественная, и качественная в отдельности, рассматривается в динамике:
– за год,
– за квартал,
– за месяц.
При комплексной оценке следует обращать внимание, куда смещается вектор изменения – в сторону качества (положительного, отрицательного, нейтрального) или количества (охват, растет, падает, остается стабильным). Может быть, в целом растет охват целевой аудитории, но при этом падает качество публикаций. Или наоборот растет положительное освещение, но при этом публикации выходят в небольших, с точки зрения охвата, СМИ.
Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.
Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией PR-агентств.
При подведении итогов деятельности медиарилейшнз не стоит забывать и о таком важном аспекте деятельности, как получение информации от журналистов. Специалист по медиарилейшнз не только передает определенные факты о своей компании работникам СМИ, но и – при желании и умении – получает от них обратную информацию о планах и действиях конкурентов. Соответственно должно оцениваться и умение «добывать» информацию из журналистов (о методах конкурентов, об их бюджетах, связях со СМИ, и т. д.)
Подлежит оценке и вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и PR-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз.
Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством
с представителями компаний. Все-таки у специалистов по медиарилейшнз и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.Помогут в оценке работы специалистов по медиарилейшнз и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т. д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».
Заключение
Очевидно, что у компаний есть возможность управлять отношениями с журналистами в своих интересах. Однако, осуществлять это в большинстве случаев весьма непросто.
Легче всего купить собственное средство массовой информации. Сделки в этой сфере проходят достаточно часто.
Можно купить не целое СМИ, а его «долю». При покупке СМИ, однако, могут возникнуть определенные сложности. Во-первых, не все из них продаются. Во-вторых, иметь собственные печатные издания, телевидение или радио далеко не каждому потенциальному покупателю по карману. Например, десятилетняя аренда ретрансляторов спутника связи Eutelsat-W4 для расширения сферы вещания и доступу в Интернет стоила для компании ЗАО «Медиа-Мост» более 300 миллионов евро.
Не все медиахозяива выдерживают бремя расходов. Так, например, «директора РАО «ЕЭС России» в прошедшую пятницу приняли решение продать 70 % акций телекомпании REN TV. Менеджмент энергохолдинга заявил, что не в состоянии инвестировать в этот непрофильный для РАО бизнес от $70 млн до $100 млн за три ближайших года. Именно такую сумму требует для дальнейшего развития телекомпании ее генеральный директор Ирена Лесневская…» [132]
Содержание собственных СМИ оказывается не только накладным, но и не всегда оправданным. Подчас предприниматели, приобретающие то или иное СМИ, не понимают, что имеют дело с другим бизнесом, из-за не эффективного управления которым могут возникнуть большие проблемы, в том числе творческие.
132
Ольга Губенко. Зачем я, Буренка, тебя продаю // Известия. – 3 марта 2003.
Имея собственное средство массовой информации, нельзя вести себя с ним, как медведь в берлоге: «Мое, что хочу, то и творю». Однако, на практике хозяев не редко «заносит». Вот что, например, рассказывает главный редактор НТВ Татьяна Миткова:
«На этой неделе мы с ним (зам. ген. директора НТВ Алексеем Земским – прим. авт.) общались дважды, и он передал мне три просьбы со стороны акционеров (Татьяна Миткова берет со стола лист бумаги и зачитывает): снять иллюминированное здание «Газпрома» и подготовить два сюжета к 10-летию компании. Я сказала, что иллюминацию мы снимем, все-таки красивая картинка, десять лет… А что касается сюжетов, то такой практики у нас нет. Если будет событие, серьезный информационный повод – другое дело. Вот так. Три просьбы от главного акционера за три дня. Раньше, я помню, у нас дай бог за год три набиралось. Мы работаем в информационном ключе, мы никогда не были отраслевой компанией и не давали, как мне кажется, оснований нашему акционеру использовать нас в этом качестве.» [133]
133
Мила Кузина. Нам нужен худрук // Известия. – 15 февраля 2003.