Менеджмент рекламы в современных СМИ

Баннерная реклама

Баннером обычно называют прямоугольное графическое изображение статичного или динамичного вида. Баннер может иметь звуковое сопровождение. Внешне он напоминает традиционное печатное модульное объявление. В большинстве случаев баннер имеет гиперссылку на рекламный сайт. Ссылка также может открывать бланк заявки, анкеты и т. д.

Баннеры различаются, например, как статические, анимационные и интерактивные.

Статические баннеры – это неподвижные изображения на странице. Они просты в разработке и имеют малый «вес», что важно для загрузки людьми, пользующимися не высокоскоростным трафиком. Эффективность статических баннеров по сравнению с анимационными и интерактивными невысока в связи с определенными творческо-технологическими ограничениями.

Анимационные баннеры динамичны, имеют подвижные, сменяющиеся иллюстрации и текст, который может быть значительного объема. Обычно такие баннеры обеспечивают более высокий, чем статические, уровень отклика. Однако не все браузеры способны «читать» всю анимацию. Вместе с тем программное обеспечение серверов позволяет определить, какими plug-in-программами пользуется посетитель сайта, и загружать для него соответствующую «навороченную» или простую версию рекламы.

Интерактивные баннеры обеспечивают посетителям возможность, «кликнув» на баннер, заполнять анкеты, бланки заказов, отвечать на вопросы исследований, играть и т. д. Многие интерактивные баннеры, имеющие большой набор возможностей, используют крупные форматы reach-медиа. Для их активирования требуется скоростное соединение.

В отличие от традиционной рекламы, для баннеров характерен высокий уровень «изнашиваемости», или «сгораемости». Пользователи с наибольшей вероятностью кликают на баннер, когда видят его впервые или во второй-третий раз, но дальше перестают обращать на него внимание. Для борьбы с этим явлением разрабатывают серии из нескольких рекламных сообщений и запускают их в ротацию на сервере. Таким образом, посетители сайта при каждом посещении видят иную рекламу. При перезагрузке предлагается новый баннер.

В процессе подготовки баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. «Легкость» баннера обеспечивает быстроту его загрузки.

Программное обеспечение, использованное при создании и размещении баннерной рекламы, может не совпадать с программным обеспечением пользователей. В таком случае у части аудитории реклама может быть просто не отображена на экранах компьютеров.

Важно иметь в виду и то, что часть российских пользователей работают в Сети в режиме отключенной графики, а потому не увидят рекламу, состоящую только из изображений. В Европе, по данным Internet Monitor и TGI.Net, около 70 % пользователей блокируют тот или иной вид рекламы (например, всплывающие окна) и более 40 % блокируют для просмотра абсолютно все виды баннеров.

Вместе с тем грамотно созданные недорогие баннеры демонстрируют высокую действенность. Поэтому они и являются самым распространенным видом рекламы в Сети. И это несмотря на то, что, по данным одного из последних исследований компании Nielsen Norman Group, существует такое явление, как «баннерная слепота». Оно характеризуется тем, что постоянные пользователи Интернета почти не обращают внимания на рекламные объявления (баннеры, ссылки и т. д.), концентрируя его исключительно на основном содержании сайтов.

В баннере не следует использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Подчас рекламисты пытаются усилить воздействие на потребителей с помощью необычных «активных» баннеров, таких, как:

– выскакивающие и прыгающие поверх основного сайта;

– самопроизвольно распахивающиеся при наведении мышки.

Однако подобные активные баннеры вызывают у пользователей вполне объяснимое раздражение, которое также переносится на собственника сайта и на рекламодателя.

Главным в эффективности баннеров, как и в традиционной рекламе, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.

Видеоролики

В последние годы с развитием технологий в Сети появились и знакомые по телевидению видеоролики. Так, в январе 2004 г. шестнадцать крупнейших порталов Интернета, в том числе MSN и «Lycos», приступили к трансляции рекламных видеороликов крупных корпоративных рекламодателей – «Pepsi», «Honda», «McDonald's» и др. Тестирование продлилось шесть недель. В течение этого времени рекламные ролики были показаны более 1 млн раз. Рекламодатели оказались удовлетворенными полученными результатами.

Сегодня видеореклама в Интернете стала реальной альтернативой телевизионной рекламе.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – это весьма эффективный вид интернет рекламы, при котором сообщение размещают в соответствующем ему тематическом окружении, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию.

Аудитория получает рекламу по интересующей ее теме как дополнительную и полезную информацию. Такой вид коммерческой информации, показываемый в нужное время и в нужном месте, не раздражает, а наоборот привлекает людей. Так, например, контекстная реклама пластиковых окон будет уместна на сайте, посвященном именно пластиковым окнам, контекстная реклама туризма, соответственно, на сайте о туризме и т. д.

В отличие от обычной рекламы, этот вид сообщений позволяет достигать даже очень узких целевых аудиторий. Такая реклама будет видна только тем пользователям, которые в ней заинтересованы.

Показывается контекстная реклама как в виде текстового, так и баннерного объявления, которые четко определяются аудиторией именно как рекламные сообщения.

В первую очередь, контекстная реклама нацелена на привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Также ее используют и при проведении рекламных акций, увеличении трафика на сайт, повышения уровня знания о товарной марке и т. д.

Контекстную рекламу можно использовать как в виде единственного рекламного инструмента, так и комбинируя с медийной рекламой, организовывая таким образом высокоэффективные рекламные кампании. Также контекстная реклама используется одновременно с СЕО-оптимизацией.

Следует понимать, что контекстная реклама эффективно работает не во всех нишах бизнеса. Кроме того, она требует серьезных специальных знаний.

Также следует иметь в виду, что, с одной стороны, контекстная реклама дает практически мгновенную отдачу, но, с другой, перестает работать, как только ее объявления перестают показываться.

Специфика оплаты контекстной рекламы заключается в том, что рекламодатель (в большинстве случаев) оплачивает не показы, а действия (клики) своих потенциальных клиентов.

Контекстная реклама приносит пользу всем участникам рынка, так:

– аудитория получает полезную информацию,

– рекламодатели – высокую отдачу от рекламы,

– владельцы сайтов и поисковых машин – хороший доход.

Владельцы сайтов и системы контекстной рекламы обычно делят доход примерно поровну.