Методы маркетинговых исследований

В крупных организациях каждой из перечисленных видов деятельности может заниматься целая группа исследователей.

* * *

В России требования к компетенциям маркетологов определяются образовательным стандартом. Маркетологи-практики считают, что для того, чтобы стать высокопрофессиональным специалистом, надо самостоятельно выполнить не меньше трех достаточно серьезных исследований.

1.4. Этика маркетинговых исследований

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика в своем практическом аспекте – это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему отбор респондентов – сложный процесс. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два подхода к рассмотрению этических проблем.

1. Деонтологический [14] подход рассматривает этические проблемы с точки зрения благополучия индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются [15] . Он основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав [16] .

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

14

Деон – должное, логос – учение (греч.).

15

Например, деонтология в медицине рассматривает юридические, профессиональные, моральные обязанности медицинского работника по отношению к больному.

16

Существует ряд специальных, признаваемых обществом прав, таких как право на безопасность, право выбора, право быть услышанным, право на информированность, на возмещение ущерба, и т. д. В разных странах эти права имеют различный статус. Общее стремление заключается в том, чтобы оформить их на уровне законов. Деонтологический подход ориентирован на право индивида сохранять свою значимость, уважение и независимость. Поэтому иногда этот подход называют правовым.

1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. Утилитаристский [17] подход состоит в оценке положительного и отрицательного результата воздействий. Анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Затем определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше превышение пользы над вредом, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой, "вредом" обычно являются: время и средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

17

Utilitas – польза, выгода (лат.).

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

– возможные варианты действий;

– способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

– прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

– момент начала и длительность последствий;

– социальную и/или экономическую цену действий;

– альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим [18] . В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящено множество работ, например [19] .

18

Глубинное интервью отнимает много времени и сил у опрашиваемого, зато в результате может получиться небольшое улучшение продукта, которое будет полезно многим и многим потребителям.

19

Золотова Т. Методы принятия управленческих решений. – М.: Кнорус. – 2019. – 344 с.

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований.

– Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в таблице 3. Следует руководствоваться следующие принципами.

Таблица 3 – Ситуации, возникающие при работе с респондентами

– Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

– Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

– Корректное использование результатов. Долг исследователя – дать рекомендации о том, как претворить результаты исследования в жизнь. В отчете следует обязательно обсудить возможные ошибки в исходных данных, ограничения на область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

– Взаимоотношения внутри исследовательских команд в целом одинаковы для разных стран:

– собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

– поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

– всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, следование Международному Кодексу практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research – Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международной торговой палаты) [20] .

20

Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society of Opinion and Market Research – Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата). http://www.socium.info/codex-esomar.html.

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от "сомнительного" заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное – сформировать собственные этические убеждения, можно лишь на основе практического опыта, часто – ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.