Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

В другие кризисные моменты мировой истории система моды тоже не оставалась в стороне. Яркий пример тому – Вторая мировая война. В 1941 году в Англии, а в 1943-м и в США случился так называемый «носочный шок», вызванный нормированием шелка, вискозы и нейлона, необходимых для создания женских колготок, – эти материалы шли на изготовление парашютов для армии. Женщины начали носить хлопчатобумажные носки. Когда журнал Vogue запустил кампанию под лозунгом «Носки тоже могут быть красивыми», этот предмет гардероба превратился в одну из принадлежностей женской одежды, и девушки-подростки переняли эту моду уже через несколько лет после окончания войны.

В сентябре 1941 года британский Vogue опубликовал знаменитую фотографию Сесила Битона, где изображена женщина, идущая среди развалин по разбомбленному району Лондона. На ней непритязательный костюм, фигура развернута в три четверти, а голову в неопределенного вида шляпке женщина повернула к руинам. Мы не видим ее лица, но можем представить себе, как она разглядывает этот пейзаж, словно страшную витрину. Подпись под фотографией гласила: «Мода неистребима». Тогда эта фраза звучала утешительно и ободряюще. Мода взяла на себя задачу компенсировать миру разрушения войны. Сегодня актуальность этой фразы скорее не в утешении, а в напоминании, что красивое может существовать только в том случае, если в нем есть и что-то хорошее.

Сейчас, например, растет и будет расти доверие к компаниям, уважающим достоинство работников и их труд. В мире люксовых брендов делаются большие и малые шаги по направлению к новым ценностям – например, модные дома Hermes и Chanel, в Италии и Франции, приняли решение не пользоваться пособием по безработице в своих странах, пока простаивают их предприятия, чтобы не обременять общество и тем самым помочь государству поддержать более уязвимые компании, систему здравоохранения, медработников и организации, занимающиеся оказанием первой помощи (данные на 1 апреля 2020 года). Брунелло Кучинелли, передовой итальянский предприниматель, основатель фабрики по производству кашемира, опубликовал в своем Instagram-аккаунте 6 письма («Весеннее письмо» [Lettera di Primavera] 7 и «Письмо для новой эпохи» [Lettera del Tempo Nuovo] 8 ), где призвал своих сотрудников и друзей осознать наступление новой эпохи, смотреть в нее с надеждой и «выстраивать новые, безупречные отношения между гуманизмом и технологиями, духом и гармонией, прибылью и дарением» 9 . Armani, Prada, Burberry, Valentino и многие другие бренды пожертвовали значительные суммы на борьбу с коронавирусом. Эти бескорыстные пожертвования приводят к тому, что Аппадураи называет «отклонением от товарного потока» (Appadurai 1986: 28–29), заключающим в себе ценность вне отношений обмена и торговли. Огромное значение для всей отрасли имело программное письмо Джорджо Армани, опубликованное в Women’s Wear Daily (WWD) 3 апреля 2020 года. В нем дизайнер пишет, что кризис открывает возможность выстроить «более осмысленный ландшафт», где вещи, равно как и циклы производства, продажи и потребления, будут обладать большей человеческой ценностью 10 .

6

Здесь и далее: Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов – социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории Российской Федерации Тверским районным судом 22 марта 2022 года на основании осуществления экстремистской деятельности.

7

www.instagram.com/p/B94TwvXowbp/ (дата обращения 16.06.2024).

8

www.instagram.com/p/B-e4CgvpIvu (дата обращения 16.06.2024).

9

Брунелло Кучинелли всегда ставит во главу угла заботу о работниках, рабочем пространстве и качестве продукции. Треть всей прибыли отходит работникам, получающим зарплату выше средней по отрасли, треть идет на обустройство территории, и только еще одна треть составляет доход предпринимателя.

10

wwd.com/feature/giorgio-armani-writes-open-letter-wwd-1203553687/ (дата обращения 16.06.2024).

В период, когда модная индустрия переживает тяжелую экономическую ситуацию из-за остановки производства и транспортировки, когда миллионы занятых в этой отрасли людей по всему миру остались без работы, а различные мероприятия, фестивали и модные показы отменяются, роскошь приобретает особый символический смысл. Прямо сейчас мы наблюдаем особые отношения между роскошью и представлениями о длительности или вечности, воплощенными в предметах и товарах, создающих ощущение непрерывности жизни и ее материальных атрибутов. Яркий пример – новость о том, что магазин Hermes в комплексе Taikoo Hui в Гуанчжоу, вновь открывшийся 11 апреля 2020 года, за день заработал 2,7 миллиона долларов. Эта новость появилась в китайской социальной сети и в WWD. Отчасти причиной такой прибыли стала продажа редких изделий, в том числе сумки Himalayan Birkin, украшенной бриллиантами 11 .

11

wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/hermes-hauled-in-2-7-million-in-one-china-store-on-saturday-sources-1203559738/ (дата обращения 16.06.2024).

Если говорить о менее экстремальных проявлениях указанной тенденции, то некоторые ценности, ассоциируемые с роскошью, прежде всего те, что связаны с идеей вечности и благополучия, будут все больше проникать в мир повседневных вещей и новых практик потребления. Конечно, пандемия – не война, однако кризисная ситуация склоняет к экономности, к самостоятельному пошиву, переработке и переделке одежды, как бывает в военное время и сразу после войны. Поэтому кризис может обернуться возможностью наделять предметы, в том числе модные объекты, особой ценностью на уровне качества, индивидуальных черт, долговечности и осведомленности о процессе их производства. Даже когда производственная жизнь пойдет своим чередом, необходимо будет расставить новые, более осмысленные приоритеты.

Медиапространства, технопространства

В период пандемии мы постоянно ощущаем значимость технологий, позволяющих нам общаться в очень разных формах. Если раньше технологии часто демонизировали, видя в них мрачное отражение нашего настоящего, то теперь они просто и неизбежно вошли в нашу повседневную жизнь в качестве необходимого инструмента для всего, что мы делаем: онлайн-уроков, удаленной работы, совещаний, концертов, бытовых дел, для которых нужен интернет, личных разговоров, сеансов психотерапии и отслеживания контактов для борьбы с вирусом. Иными словами, социальная дистанция всячески способствовала электронному сближению. В период карантина, как и, безусловно, на следующих стадиях, резко возросли использование высокоскоростного интернета и потоковая передача данных, а также само количество «битов» как единиц информационного потока. Обилие средств коммуникации и связанных между собой технологий позволило нам полностью перестроить функции наших жилищ – оказалось, что они вполне могут выступать в роли офиса, бара, джаз-клуба, сцены или зала заседаний. Конечно, все эти модификации никогда не заменят «оригиналов», но представления об «оригинале», о том, как было «раньше», «до этого», сами говорят о собственной ограниченности. Мы уже не будем к ним обращаться, и это не всегда плохо. Технологический опыт периода пандемии во многом повлияет на нашу будущую «нормальную» жизнь.

Несмотря на то что ученые и интеллектуалы, например Билл Гейтс, задумывались о таком сценарии и в прошлом, непредвиденная ситуация пандемии показала, что история, уча нас, не движется по линейной и предопределенной траектории. Эта траектория состоит из отклонений, возвращений и внезапных кризисов, когда все, что, казалось бы, шло своим чередом – вполне предсказуемо, пусть даже и скучновато, – в одночасье меняется. Как сказал в интервью от 15 апреля 2020 года Эдгар Морен, история следует «некоторым закономерностям, таким как производительные силы, обусловливающие классовый конфликт по Марксу, но вместе с тем в ней господствуют шекспировские шум и ярость» 12 . Неведомое и непредвиденное способны порождать новые формы сознания. И часто эти формы восходят к тем же модусам неожиданности, что побудили нас выстраивать связи с помощью технологий.

12

Edgar Morin’s Interview, L’Avvenire: «Parla il sociologo. Edgar Morin: „Per l’uomo e tempo di ritrovare se stesso“». Interview by Alice Scialoja to Edgar Morin. Avvenire. 2020. April 15.

На протяжении последних двадцати лет мир моды отчасти перебрался в интернет. Сохранившиеся с ХX века традиционные формы коммуникации, включая тематические журналы, фотографию, кино и телевидение, перешли, частично или полностью, в цифровой и онлайн-формат в контексте «медиаконвергенции», на которой я подробнее остановлюсь в девятой главе этой книги. У классических изданий есть онлайн-версии, новые медиа часто изначально создаются в цифровой форме, а некоторые выжили только в электронном формате. Аудиовизуальные и состоящие в основном из фотографий материалы размещаются на таких платформах, как YouTube и Instagram. Появились новые формы текстуальности и новые информационные каналы, существующие именно в онлайн-пространстве: сайты, блоги, социальные сети, онлайн-показы мод и интернет-магазины одежды. Эти текстуальные и социальные связи образовали то, что во второй главе я определяю как «новые динамичные модные центры». Речь идет не просто о смене места, о «переезде» с печатных носителей на цифровые, из магазинов на центральных городских улицах в онлайн-магазины. Произошел настоящий процесс перевода в беньяминовском смысле, уже упомянутом во введении, то есть процесс, качественно – и в некоторых случаях бесповоротно – изменивший способы коммуникации и формы культуры в нашу эпоху. Модные блоги, онлайн-торговля, например через такие платформы, как Etsy, специализирующиеся на изделиях ручной работы и винтаже, обучающие ролики по созданию модного образа и макияжу на YouTube, возможность напрямую комментировать и реагировать на сообщения, ставить оценки и обмениваться мнениями – я привожу лишь некоторые примеры – лишили систему моды механизма посредничества. Взаимосвязанные субъекты принимают непосредственное участие в формировании репутации и авторитета, например когда пишут отзывы на покупки или ставят инфлюенсерам лайки, от которых зависит их имидж, – в обход традиционных посредников, таких как специализированные журналы и недели моды.

Однако в ходе этого процесса, пришедшегося на первые двадцать лет нынешнего века, утвердились и новые формы коммуникативного и социального посредничества, опирающегося на коллективные ценности, где на первый план выходит тело. И мода, естественно, способствует этому, ведь она связана с материальностью, сексуальностью, физическим обликом и недолговечностью тела. В силу этих факторов мода стоит на точке зрения, неизбежно сопротивляющейся иллюзии утраты посредничества. Я говорю «иллюзии», потому что утрата механизмов посредничества предполагает высочайшую степень посредничества, делающую возможным обратный процесс. Это внутренне противоречивое и в некоторых случаях даже обманчивое понятие.

Кризис, вызванный пандемией, усиливает и будет по-прежнему усиливать процесс появления новых посредников коммуникации. Само собой разумеется, что, говоря о новых посредниках, мы должны учитывать реальность цифровой экосистемы, какой мы наблюдаем ее сегодня. Но мы, кроме того, можем рассматривать эту цифровую среду сквозь призму новых представлений о «коллективе», состоящем из взаимосвязанных субъектов, которые несут ответственность и за других. В этом плане индивидуалистичный, незрелый и нарциссический субъект принадлежит уже нежизнеспособной фазе глобальной коммуникации, если только это не шутовская, гротескная маска. Это происходит потому, что он строит онлайн-коммуникацию на основании стереотипных представлений об исчезновении посредников. Такую модель Марсель Данези определяет формулой «я – я – другие», называя ее также автокоммуникацией (Danesi 2013). Во время пандемии мы доверяем сведениям, полученным от солидных организаций и органов здравоохранения, мы ищем надежные источники информации, а в отдельных странах, например в Италии, правительство сотрудничает с несколькими газетами, чтобы опровергать фейковые новости. Такие же честность и осмысленность должны появиться в сфере моды. Мы научимся выбирать экологичные материалы, качество и происхождение которых мы сможем установить, научимся выбирать долговечную одежду и аксессуары, которые будут защищать нас и в которых нам будет комфортно. В ходе восстановления цепочки поставок, нарушенной пандемией, важно принимать во внимание потребность в красоте и наслаждении, которая обязательно возникнет после периода карантина и кризиса, равно как и искать баланс между социальной ответственностью и культурой. На всех территориях, вовлеченных в сферу моды, необходимо переосмыслить подход к предпринимательской деятельности. Предстоит полностью пересмотреть – с опорой на технологии и новые материалы – саму идею моды «для человека». Важно, чтобы нам было комфортно в собственном теле и чтобы мы поняли, что оно не должно отвечать никаким уникальным или стереотипным идеалам, что у каждого тела свой возраст, размеры, способности, цвет кожи, сложение и слабые места.

На том (будем надеяться, коротком) отрезке времени, пока мы вынуждены ограничивать поездки и физическое перемещение людей и товаров, важно обратиться к локальным ресурсам. Формирование локального (Appadurai 1996) включает в себя нарративы о конкретной территории, представления о ней «изнутри» и «извне», субъективные действия и образы ее потенциального будущего. Технологии коммуникации, благодаря которым местные продукты перемещаются в глобальном воображении, будут стимулировать обмен и перевод между знаками внутри пространств моды, причем это произойдет раньше, чем мы сможем способствовать процессу, не рискуя миллиардами жизней.