Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения

3. Привязать вопрос к опыту третьей стороны. Наверняка у вас уже есть клиенты, знакомые, родственники, друзья, коллеги, кто использовал вашу услугу и товар и на чей опыт, не называя имен, можно опереться: «Вы знаете, у нас был покупатель, который пренебрег вот этой характеристикой товара, потом позвонил и сказал, что лучше бы купил». При покупке нового автомобиля продавец применила ко мне этот метод. Я не хотел покупать одну из функций в автомобиле, но она сказала: «Знаете, она действительно неважна, но у меня недавно был покупатель, он эту функцию не заказал, а потом, честно говоря, ему пришлось дозаказывать. Как вы считаете, в будущем вам понадобится эта функция?» Смотрите, как она заставила меня подумать, обратиться к моей картине мира и тем самым выяснила мое видение. Полезно указывать на опыт третьей стороны: «Вы знаете, многие наши покупатели стараются выбирать участки на возвышенности, чтобы воды было поменьше. Для вас имеет значение расположение участка?»

Правило № 3. Самое главное правило активного слушания – не спорить.

Ни в коем случае не спорить. Вот здесь вы должны осознать, что понять картину мира оппонента не значит с ней согласиться. Спор убивает продажи. Мы не боремся с нашим покупателем, мы ему ничего не доказываем, это бесполезно. Если вы будете доказывать своему покупателю, что эти фломастеры лучше, потому что они бесспиртовые, он скажет, что и другие хороши. Чем больше мы боремся и пытаемся что-то навязать покупателю и что-то ему доказать, тем меньше вероятность покупки. В переговорах и продажах есть два этапа: борьба и сотрудничество. Продажи – это сотрудничество. А в сотрудничестве важно понимать картину мира покупателя. Возьмите на вооружение установку, что понять – не обязательно согласиться. Продажи должны напоминать не бокс, а скорее игру в поддавки – проигрывая, выигрываю. Напоминаю – алгоритмы продаж похожи на алгоритмы мужчины и женщины. Мужчины, попробуйте переспорить женщину. Вероятность, что у вас ничего не получится, довольно велика – вы будете приводить кучу аргументов, а в ответ слышать: «Дело же не в этом», «Ну и что…». Это, конечно, шутка, но в каждой шутке… С покупателем то же самое. Когда мы покупаем, любим ли мы чувствовать себя неправым, нравится ли нам, когда продавец спорит и доказывает что-то, или нам больше нравится, когда продавец мягко подводит нас к покупке? Вспомните про прием «если хочешь приблизить – отдали». Не надо спорить, а нужно попытаться понять. Поняв картину мира покупателя, вы сможете подвести его к тому решению, которое вы запланировали. К сожалению, многие книги по продажам учат именно спорить и доказывать, а многие техники работы с возражениями говорят не про сотрудничество, а про борьбу и нацелены на то, чтобы доказать что-то оппоненту. Но вдумайтесь: ваша цель – оказаться правым или совершить продажу? «Джон был прав, абсолютно прав, переходя улицу на зеленый свет светофора, но теперь он так же мертв, как если бы он был не прав» (Роберт Бернс).

Будучи людьми проактивными (о чем будем говорить далее), мы все время искали какие-то нестандартные решения. В 2000-х годах были популярны винные этикетки с изображением винограда, мы же придумали этикетку, на которой изображена роза и написано: «Я тебя люблю». Забегая вперед, скажу, что впоследствии эта серия вин стала самой продаваемой в нашем портфеле. Интересно, что большинство наших клиентов, сети и дистрибьюторы наотрез отказывались работать с непонятной продукцией. Пока мы спорили и доказывали, что молодежи серия понравится, все катилось к провалу линейки вин. И вот во время встречи с одним из ключевых игроков рынка я не стал с ним спорить. На его утверждение: «Игорь, это не для вина этикетка, а для конфет» я просто ответил: «Возможно, ты прав. Как мы можем быть уверены в том, что это провал, если не проведем тесты?» Клиент ответил: «Почему тесты за мой счет?» Его картина мира сразу же раскрылась – он опасался убытков. Поэтому я просто предложил ему 100% гарантии возврата и оплату расходов в случае провала. И он согласился. После этого мои сотрудники перестали спорить, и продажи пошли, сначала тестовые.

Важно! Не спорить – не значит согласиться.

Я поклонник немецкого автопрома, а однажды в автосалоне меня попытались убедить, что японские машины лучше и круче. Скажу честно, продавцу удалось меня убедить: он показал статистику, привел примеры – в общем, убедил. Но… не продал. Я признал, что действительно японские машины и качественнее, и по наворотам богаче, но все же ездить я буду только на BMW.

Вывод: задача не убеждать клиента, а сделать так, чтобы он у вас покупал.

Три правила активного слушания:

1. Быть чистым листом.

2. Задавать вопросы.

3. Не спорить.

Когда мы говорим о картине мира клиента, то ее нужно прояснять, активно слушая.

И в завершение об ошибках, которые совершают, задавая вопросы:

y. Задать открытый вопрос и дать на него свои варианты ответа. Тогда открытый вопрос превращается в закрытый.

y. Задавать вопрос, который уже содержит отрицательный ответ.

y. Не задать вопрос.

Согласитесь, не так просто понять своего оппонента и уж тем более не просто прояснить его ценности. Далее нам еще предстоит научиться пользоваться секретной формулой успеха.

СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА ЦЕННОСТИ И КАК ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

По первому образованию я математик-программист, и это накладывает отпечаток на мою жизнь. Я постоянно пытаюсь построить алгоритм или найти формулу. Долго думал, есть ли в продажах формула, следуя которой можно достичь успеха. И да! Нашел, точнее, подсмотрел ее у Нила Рэкхема [5] , автора метода продаж СПИН [6] . Формула успеха в любых продажах – это формула, по которой вычисляется ценность. Вспоминаем, что ценность – это то, за что люди вам готовы заплатить. И у ценности есть вполне внятная математическая формула, выражается она в следующем:

5

Нил Рэкхем – исследователь продаж и проблем маркетинга, лектор и автор нескольких книг-бестселлеров, разработчик популярной техники продаж по методу SPIN, консультант известных корпораций.

6

Технология продаж по методу СПИН состоит из следующих компонентов: Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы, Направляющие вопросы. Главная цель продавца в этой системе – понять клиента. Поэтому основной акцент делается на консультировании, выяснении потребности клиента, ненавязчивости. Краеугольным камнем СПИН является выявление потребностей.

Ценность = выгоды, которые человек получает от сотрудничества с вами, минус стоимость, которую он должен заплатить. Забегу вперед и скажу, что в последующих главах мы улучшим эту формулу, доработав ее. Но пока возьмем за основу уравнение:

Ценность = Выгоды – Стоимость

Вот это формула успеха, друзья. И вы можете сами посмотреть, что продать можно только в тот момент, когда ценность для человека плюсовая, и чем она выше, тем проще осуществить продажу. То есть процесс продаж сводится к увеличению ценности, а сделать это не так уж и сложно, основываясь на формуле. Но как повысить ценность? – спросите вы. Ведь либо человек видит выгоды от сотрудничества с вами, либо у товара или услуги низкая стоимость. Почему тогда многие люди покупают дорогие телефоны, дорогие машины? Потому что выгода от владения этой машиной или этим телефоном для них гораздо выше, чем стоимость. Формула позволяет продавать. Покажу на примере.

Когда я только начал заниматься триатлоном и мой тренер отправил меня в магазин спортивной одежды, я был в шоке от цен. Моя первая реакция – там все из золота? Такая же реакция была и при покупке велосипеда. Вы что там все…? Велосипеды от 100 000 рублей. Прошло полгода, и вся моя дешевая одежда полетела в урну, а майка за 7–8 тысяч стала казаться не такой уж дорогой, она того стоит. Видите, как меняется восприятие цены при изменении ценности?

Помимо алкогольной продукции, мы еще занимались международными грузоперевозками. И вот оказались перед выбором – автомобили какого производителя брать? Конечно же, вопрос цены был очень важен, и мы сравнивали примерно равные бренды. На первое место выходил производитель с отличными характеристиками и самой низкой ценой. Но к нам на переговоры приехал представитель одного из самых дорогих брендов и практически моментально показал те выгоды, которые сделали ценность его предложения максимальной. Он проанализировал расход топлива, математически разложив переплату на 3 года владения автомобилем.

Напоминаю, что ценность измеряется, помимо денег, энергией и временем, поэтому обращаться к ней можно как при назначении встреч, так и для того, чтобы оппонент вас выслушал при первом звонке. Вернемся к отношениям мужчины и женщины. Чтобы женщина потратила время и энергию на свидание с мужчиной, она должна видеть и понимать ценность свидания. Не спешите меня ругать – не только материальную или совсем не материальную. Представьте, вы позвали даму в кино, а ей нужно собраться, потратить время и деньги на прическу, для чего ей это? Задумайтесь об этом, когда предлагаете оппоненту назначить встречу с вами. Для чего ему тратить свои деньги, время или энергию? Представьте формулу и сопоставьте выгоды с теми затратами, которые он понесет. Если оппонент не видит ценности, то и встречи не будет. Мне часто приходится выслушивать жалобы продавцов на то, что закупщик не хочет с ними встречаться. Правильно, ценность отрицательна, вот и не хочет. А вы хотите?

Для чего нам нужна эта формула и как она поможет понять оппонента? В первую очередь, чтобы определить, к какому типу относится наш покупатель. Существует два типа покупателей: так называемые знайки и незнайки.

Кто такие знайки? Они точно знают, что хотят, точно знают, где это купить, и им знакомы все характеристики этого товара.

Незнайка – это тот покупатель, который еще до конца не определился, но у него есть какая-то проблема, которую он пока не знает, как решить, или же он своей проблемы пока не ощущает.

Рассмотрим диалог и на примере убедимся, что нельзя со всеми покупателями разговаривать одинаково.

Покупатель:

– Добрый день!

Продавец:

– Добрый день!

Покупатель:

– Я хочу купить телевизор Sony–111.

Продавец:

– Замечательно, скажите, как я могу к вам обращаться?

Покупатель:

– Ольга.

Продавец:

– Ольга, очень приятно, меня зовут Максим. Ольга, вы знаете, у нас достаточно широкий модельный ряд телевизоров, давайте уточним некоторые детали, чтобы вы сделали максимально правильный выбор. Вас какой-то конкретный телевизор интересует или можем рассмотреть что-то еще?

Покупатель:

– Я же сказала, что меня интересует Sony–111. У вас есть такой телевизор?

Продавец:

– Да, у нас есть и этот телевизор, и еще ряд моделей, которые мы могли бы сравнить. Кроме того, я хотел бы вас проинформировать, что у нас до конца месяца действует акция: при покупке одного телевизора вы получаете кофеварку в подарок, но без кофе. Вас могло бы такое предложение заинтересовать?

Покупатель:

– Вы знаете, я уже выбрала телевизор и хочу именно этот телевизор. А он у вас есть в наличии?

Продавец:

– Да, он у нас есть в наличии. Мы также можем дополнительно оформить вам доставку при условии, что вы вносите оплату наличными. Вас интересует доставка или вы планируете забрать телевизор самовывозом?

Покупатель:

– Да, меня интересует доставка. Я не совсем поняла, есть ли у вас этот телевизор и можете ли вы мне его доставить как можно быстрее?