Морская звезда завоевывает жизненное пространство. Новый взгляд на работу специалиста по продажам

Наше предприятие небольшое, и мы, конечно, не можем иметь рекламные бюджеты, сопоставимые, например, с Procter&Gamble или Johnson&Johnson. Но мы должны определиться со своей рекламной стратегией, недорогой, но эффективной в борьбе за нашего покупателя. Не откладывая вопрос на завтра, мы начали продумывать, что бы такое предложить для рекламы, прямо на этом совещании. Я считаю, что мы не можем полностью отдавать разработку рекламной стратегии другой организации, а должны подготовить рекламистам наши предложения.

Глава 16. Бренд и реклама

Как вы думаете, должен ли специалист по продажам заниматься рекламой? Его ли это дело, если есть рекламисты? На этот вопрос нет единого ответа. У меня есть свое мнение, которое сводится к тому, что специалисты по продажам имеют прямое отношение к рекламе, поскольку кровно заинтересованы в конечном успехе. Основная часть нагрузки по рекламной работе, естественно, лежит на рекламистах и маркетологах, но и «продавцам» в этом деле тоже место осталось. Что же они должны делать? Вот их функции:

– предлагать, какие средства рекламы лучше использовать, поскольку они знакомы с условиями продаж;

– давать экспертную оценку предложениям рекламистов, поскольку последние, как люди творческие, часто уносятся со своими креативными идеями далеко от действительности;

– реально контролировать эффективность рекламы, исходя из оценки динамики продаж;

– собирать отзывы торговли о планируемых или проведённых рекламных акциях.

Сейчас мы посвятим внимание рекламе. Думаю, что это очень важно для «продавцов». У нас даже Сергей понимает, как важна реклама, и постоянно призывает, чтобы её было больше.

Начать нужно с бренда. Что такое бренд? Сегодня многие спорят о модном слове и не приходят к определённому мнению. Например, наш начальник производства думает, что бренд – это то же самое, что и логотип. Конечно, бренд без названия и логотипа не может существовать. Но этого мало. Бренд отличается от торговой марки тем, что он известен и уважаем среди целевой аудитории, которую составляют наши реальные и потенциальные покупатели. Для известности бренд нужно рекламировать. А для завоевания доверия продукт-бренд должен обладать хорошим качеством, причём на продолжительном временном интервале.

Для начала время мы уделим внимание первой составляющей, а именно рекламе продукта. Специфика косметической продукции состоит в том, что её очень сложно продавать без бренда, а вот «раскрученный» бренд продаётся очень хорошо. Представьте, что в одной руке у вас тюбик шампуня Head&Shoulders, а в другой тюбик, на котором ничего не написано, он анонимный. Решитесь ли вы купить второй шампунь? Думаю, что нет. А если вам нужно его продавать? Легко ли это? Исключительно сложно.

Открыв любой гламурный журнал, вы видите обилие рекламы различной косметики и, конечно, осознанно или подсознательно храните в памяти запомнившиеся образы из журнала. Когда настанет время приобретать косметику, вы вероятнее всего купите именно то, что увидели в гламурном журнале. А если вы купили косметику и она вам понравилась, то вы будете покупать её снова и снова. Если и после повторных покупок вы останетесь довольны продуктом, то для вас он становится брендом.

Что же нужно для того, чтобы у вашей службы продаж появился бренд, который помогает продавать? В первую очередь нужно иметь большое желание, а во вторую – план действий по созданию и выводу бренда на рынок. Каковы атрибуты бренда?

Атрибуты, необходимые для бренда

1. Уникальное название бренда.

2. Наличие знаков, определяющих бренд:

– логотипа,

– фирменного стиля,

– слогана.

3. Высокое качество продукта.

4. Концепция бренда (идея, рациональная и эмоциональная составляющие), которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы.

5. Программы продвижения бренда:

– ассортиментная программа,

– маркетинговая программа,

– рекламная программа (музыка, радио и телеролики, реклама в СМИ, выставки),

– мерчандайзинг,

– финансовая программа,

– программа дистрибуции.

6. Подготовленные специалисты по брендингу.

7. Соответствующая упаковка.

Название– то, с чего начинается продукт. Нет хорошего названия, нет и бренда. Вспоминаю фразу из детской книжки: «Как назовёшь корабль, так он и поплывёт». Когда я думал, идти ли мне работать в компанию «Морская звезда», то решающим фактором, определившим положительное решение, явилось именно название. Я подумал, что с таким названием мы точно будем успешными. Ведь наше название включает два таких красивых слова, как «Море» и «Звезда». В сочетании они просто великолепны. Интересно, что название придумал сам владелец нашей компании, олигарх среднего масштаба N. История случилась, когда он сидел в рыбном ресторане в Японии и размышлял о посещении какого-то соревнования по борьбе сумо. Хорошие идеи часто приходят неожиданно.

Логотип– это графическое изображение названия и определённого символа компании. Для косметики логотип всегда важен, поскольку он размещается на баночках, коробках, рекламных буклетах и пр. Мне мало приходилось видеть удачные логотипы, которые точно передают идею продукта, а тем более его позиционирование. У нас с логотипом всё сложилось удачно. На логотипе изображена морская звезда, которая представляет собой очень красивый живой организм. На него приятно смотреть, он отлично запоминается.

Базовые элементы бренда – название и логотип – появились ещё при создании компании, но, как это часто бывает на производстве, до других элементов не доходили руки. В компании не предусматривались штатные рекламисты и маркетологи. Рекламу решили заказать рекламному агентству и даже подписали договор на разработку фирменного стиля, слогана, рекламной программы. Но директор рекламного агентства уехал в отпуск на пару недель в леса Южной Америки, задержался там на некоторое время, а потом и вовсе пропал. Его менеджеры конфиденциально сообщили, что в этих джунглях он женился на девушке из местного племени, продел в нос большое кольцо и танцует по вечерам возле костра с копьём наперевес. В результате ему предложили место шамана племени, он согласился, и новый бизнес пошёл у него лучше прежнего. Теперь бывшему рекламисту не до нашего заказа.

Таким образом, к моменту моего прихода в организации не было ни фирменного стиля, ни слогана, ни какой-то программы по продвижению бренда. Поэтому у нас появился маркетолог, который и занялся всеми этими вопросами.

Что же включает в себя фирменный стиль? Вот перечень основных элементов:

– логотип;

– шрифт;

– цвет;

– слоган;

– фирменный бланк;

– печать;

– визитки;

– папки, конверты;

– буклеты;

– музыка;

– одежда;

– сувениры;

– сервис.

Фирменный цвет появился как-то сам собой, по ассоциации с морем. Это аквамариновый цвет. Аквамариновый цвет красив, на него можно смотреть бесконечно, он никогда не утомляет. Мы даже стены в офисе покрасили аквамариновой краской и заметили, что люди стали спокойнее, меньше нервничают и конфликтуют.

Запланировали также создание фирменной музыки. Почему-то значение музыки для бренда часто недооценивается. Я вижу в такой недооценке серьёзную ошибку. Человек получает большое количество информации через аудиальный канал. Аудио-информация прекрасно запоминается, производит быстрый эффект. Мне известен пример, как при проведении рекламных акций в магазинах звучал музыкальный ролик одного из производителей косметики, и покупатели, как при звуках волшебной флейты, шли к местам продажи продукта. Наша музыка непременно будет похожа на звук морской волны. Проблема пока только с поиском композитора. Александр посетил уже несколько композиторов, но они оказались либо в запое, либо в туре по отдалённым городам России. Может, Алану Парсонсу позвонить? Его музыка подошла бы нам идеально.