Мортальность в литературе и культуре

Цветовой ряд, включающий черный, белый, красный и золотой, несет семиотическую нагрузку, отражающую духовное восхождение от черной первичной материи до золотого цвета славы 177 . Черный цвет – цвет траура и глубокой печали, цвет смерти и распада. Не случайно гроб как последнее пристанище мертвеца (его дом) обит либо покрыт черной материей. Черный цвет может выступать цветом мрака, зла, вечной смерти без надежды на возрождение. В облике черного петуха предстает в народном сознании дьявол, пришедший забрать душу новопреставившегося грешника: «luk at th’ black cock on th’ top o’ th’ coffin»; «but every time it wer knockt off back it flew to it’ place at th’ deead mon’s feet»; «an’ th’ fowk geet a throwin stooans at th’ black bird, an’ hittin it wi’ sticks an’ shaatin at it, but it stuck theer like a fixter» 178 . В данном случае колороморфный код вступает во взаимодействие с зооморфным кодом, получая в сказочном дискурсе однозначную интерпретацию: «they begun to think as mebbi it were th’ Owd Lad hissel»; «it met be th’ Owd Lad claimin’ his own» 179 . Вместе с тем следует признать, что символика черного цвета не может быть ограничена только негативными смыслами; она многослойна. Обозначая мрак, хаос и смерть, черный цвет не только противопоставлен белому как цвету новой жизни и возрождения, но и выступает символическим аналогом белого цвета, выражая как абсолютную полноту, так и абсолютную пустоту 180 .

177

Иллюстрированная энциклопедия символов. С. 670.

178

Bowker J. Goblin Tales of Lancashire. P. 235.

179

Ibid. P. 237.

180

Иллюстрированная энциклопедия символов. С. 692.

Семиотика белого цвета в анализируемых произведениях также неоднозначна. Помимо положительного значения белый цвет содержит отрицательные ассоциации, связанные с неприятием человеком идеи смерти, нежеланием осознавать собственную конечность. Негативное восприятие белого цвета отражается в семантике существительного pallor в составе субстантивного предложного словосочетания ghastly pallor and dews of death. Важнейшими семантическими компонентами лексемы pallor и однокоренных pale, pallid, paleness являются «недостаток (отсутствие) цвета» («having less than the usual amount of colour; rather white» 181 ; ср. белесый, белесоватый – whitish и «нездоровье»; ср. pallid – unusually or unhealthy pale; pallor – unhealthy paleness of the skin or face 182 ). Таким образом, белизна (бледность) здесь есть проявление нехватки жизненных сил человека, крайняя степень которой приводит к неспособности продолжать жить вообще, т. е. к смерти.

181

Longman Dictionary of English Language and Culture. Longman Group UK Ltd., 2000. P. 972.

182

Ibid. P. 973.

Желтый цвет различной интенсивности (от золотого до бледно-желтого) в архаическом сознании отожествлялся со светом небесных светил, составляя атрибутику древних божеств. В английской народной культуре образы фейри как представителей природных духов – результат персонификации природных сил. В сказочном дискурсе они сравниваются, а иногда отождествляются с источниками света («a radiant form seemed to glide through the chamber» 183 ). Прямые и косвенные указания на характер освещения обряда погребения становятся элементами архаических представлений о сущности данных мифологических персонажей.

183

Dowdall M., Campagnac E. T. Lancashire Legends. London, 1911. P. 116.

Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.

Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры 184

О. В. Соколова Москва

В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.

184

Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 14–28-00130).

Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина 185 , анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой 186 , Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова 187 и др.

185

Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика: Язык тела и естественный язык. М., 2002.

186

Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.

187

Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180–186.

Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.

В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.

Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения 188 . Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.) 189 :

188

О языковых играх в рекламе см.: Пирогова Ю. К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 167–190; Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009; Исаева Л. В. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тверь, 2011.

189

См., например: Голоднов А. В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычной рекламы): дис. … канд. филол. наук. СПб., 2003; Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 2009.

Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова) 190 .

Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк») 191 .

Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan: «Rest in Peas». <…> It’s one way to put the, er, «fun» in funeral 192 .

(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)

190

Стерлигов, Герман. Православный предприниматель, в прошлом – основатель советской товарно-сырьевой биржи «Алиса» // Lenta.ru [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.

191

Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.

192

Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.

Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.

A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these? 193

(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)

193

Creative Coffins // Press and PR [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.

Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.

Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк») 194 . Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.

194

Поиск слоганов: Ритуальные услуги // Афоризмы [Электронный ресурс]. Режим доступа:Загл. с экрана.