Нация фастфуда

Многие экспонаты в музее Рэя Крока показывают с помощью хитроумных технических средств. Например, при нажатии определенных кнопок появляется и исчезает диорама. В какие-то моменты из динамиков раздаются голоса друзей и коллег Крока, одного из них называют «вице-президентом уникальности McDonald’s». Внезапно из темноты выплывают стеклянные витрины, открывая свое содержимое. На стене слева висит живописный портрет Рэя Крока. Справа можно увидеть буквы Q, S, C, V. В музее нет говорящей модели основателя McDonald’s в натуральную величину, который рассказывает анекдоты и шутит. Здесь она была бы неуместной. Зато интерактивное устройство под названием «Поговори с Рэем» показывает видеоклипы с шоу Фила Донахью, интервью, взятыми Томом Снайдером, беседой Крока с преподобным Робертом Шуллером у алтаря Хрустального собора [26] . Устройство «Поговори с Рэем» позволяет зрителю задать до 35 вопросов на разные темы, а старые записи Крока дают ответы.

26

Роберт Шуллер (1926–2015) – телепроповедник-евангелист, завоевал популярность в середине 1950-х, читая проповеди в кинотеатре «драйв-ин»; на собственные средства построил Хрустальный собор Реформатской церкви Америки в городе Гарден-Гроув. С 1970 г. стал вести популярную еженедельную телепередачу «Час духовной силы»; в 1990 г. выступал с проповедями на российском телевидении.

В день моего посещения эта экспозиция не работала. Рэй не ответил на мои вопросы, поэтому я просто слушал его интервью и выступления.

Диснеевский стиль музея отражает большое сходство корпорации McDonald’s и компании Уолта Диснея. Стилистика напоминает, как похожи судьбы двух людей, основавших эти корпоративные гиганты. Рэй Крок и Уолт Дисней родились в Иллинойсе с разницей в год – Дисней в 1901, а Крок в 1902 г. Они познакомились в юности, когда во время Первой мировой войны вместе служили в санитарных частях; оба сбежали со Среднего Запада и поселились в Южной Калифорнии, где сыграли центральные роли в становлении новых видов американской индустрии. Кинокритик Ричард Шикель описывает Диснея как человека с сильным стремлением к «порядку, контролю и чистоте любого пространства своего обитания» {80} . Все перечисленное в такой же степени относится и к Рэю Кроку, чья одержимость чистотой и контролем стала отличительной чертой его ресторанной сети. Крок чистил ведро для отжима швабры зубной щеткой.

80

Schickel, Disney Version. Р. 24.

Крок и Дисней бросили среднюю школу, а позже ввели дополнительное обучение в своих компаниях. Школу для служителей Диснеевского парка назвали Университетом Диснейленда. Помимо прочего, у них были схожие взгляды на США, одинаковая оптимистичная вера в технический прогресс, схожие консервативные политические убеждения. Они были харизматическими лидерами, способными внушать общее корпоративное видение и влиять на общественное мнение. Они умели доверять другим решение творческих и финансовых вопросов. Уолт Дисней никогда не написал и не нарисовал ни одного из своих классических мультипликационных персонажей. Рэй Крок пытался добавить в меню McDonald’s такие новые блюда, как конвертики с фруктовой начинкой, богемскую выпечку и хулагамбургер, сэндвич с жареным ананасом и сыром, но безуспешно. Однако оба знали, как отыскать и заинтересовать талантливых людей. Уолту Диснею удалось быстрее стать знаменитым и добиться успеха, но Крок был более влиятельной фигурой. Его компания породила множество подражателей, оказала огромное влияние на экономику США и стала талисманом, который превзошел славу Микки-Мауса {81} .

81

По мнению Джона Лава, Рональд Макдональд – самый узнаваемый коммерческий персонаж в США. Лав, «О чем молчит бигмак».

Несмотря на все их успехи на ниве бизнеса и предпринимательства, в качестве создателей знаменитейших американских брендов, возможно, главные их достижения – вне этой сферы. Уолт Дисней и Рэй Крок были превосходными продавцами. Они в совершенстве владели искусством продажи товаров для детей. А их успех вдохновил многих других ориентировать рынок на детские нужды, превратив американскую молодежь в демографическую группу, которую стали жадно изучать, анализировать и учитывать крупнейшие корпорации мира.

Уолт и Рэй

Рэй Крок освоил систему быстрого обслуживания братьев Макдональдов и распространил ее по всей стране, создав империю фастфуда. Он основал компанию, которая стала символов корпоративной Америки, но никогда не был консервативным бизнесменом. Он был бывшим джазовым музыкантом, который во времена сухого закона играл в подпольных барах и даже в публичном доме (по крайней мере один раз). Он был обаятельным, веселым и неутомимым путешествующим коммивояжером – эдаким Вилли Ломаном [27] , который пережил множество разочарований, но в конце концов добился успеха к 60 годам. Крок вырос в городке Оук-Парк неподалеку от Чикаго. Его отец работал в компании Western Union. Поступив в среднюю школу, Рэй Крок полюбил работать у своего дяди за тележкой с газировкой и мороженым. Как он отмечал в своей автобиографии «Как создавалась империя», тогда он понял, как можно влиять на людей улыбкой и энтузиазмом и продать им сливочное мороженое, хотя они пришли за чашкой кофе {82} .

27

Вилли Ломан – неудачливый коммивояжер, персонаж пьесы «Смерть коммивояжера» американского писателя Артура Миллера.

82

Крок, «Как создавалась империя».

Крок продавал кофейные зерна, ноты, бумажные стаканчики, недвижимость во Флориде, энергетические напитки Malt-a-Plenty и Shake-a-Plenty, дозаторы для взбитых сливок и пену для бритья, квадратные черпаки для мороженого и складные столы и лавки под названием Fold-a-Nook («Складной уголок»), которые убираются в стену, как встроенная кровать. Главная проблема с квадратными черпачками для мороженого, как он выяснил, была в том, что они соскальзывали с тарелки во время еды. При продажах Крок использовал один и тот же прием: он приспосабливался к вкусам потребителя. Невзирая на неудачи, он не сдавался, убежденный, что успех не за горами. «Если ты веришь в это, причем твердо, – позже скажет Крок в своем выступлении, – проиграть невозможно. И неважно, какова твоя цель, – ты добьешься ее!» {83}

83

Запись беседы, Музей Рэя Крока.

В 1954 г. Рэй Крок продавал миксеры для молока, когда впервые попал в новый ресторан самообслуживания McDonald’s в Сан-Бернардино. Братья Макдональды были в числе его лучших клиентов. Комбайн-мультимиксер, который продавал Крок, мог взбивать 5 порций молока одновременно. Он удивлялся, зачем братьям 8 комбайнов. Крок побывал на многих придорожных кухнях, демонстрируя свой мультимиксер, и никогда не видел ничего подобного в системе быстрого обслуживания. Позже он признался: когда он это увидел, то почувствовал себя Ньютоном, которому на голову упала здоровенная картофелина {84} . Он смотрел на этот ресторан глазами торговца {85} и представлял себе перспективы сотрудничества с сетью McDonald’s по все стране.

84

Крок, «Как создавалась империя».

85

Крок, «Как создавалась империя». С. 9–10, 72.

Ричард и «Мак» Макдональды не отличались таким честолюбием. Рестораны приносили им 100 тыс. долл. чистой прибыли в год {86} – огромная сумма по тем временам. У них уже был большой дом и три кадиллака. Они не любили путешествовать. К этому моменту они отказались от предложения компании Carnation Milk, в которой считали, что расширение McDonald’s увеличит продажи молочных коктейлей. Но Кроку удалось уговорить братьев продать ему франшизу на McDonald’s в масштабе всей страны. Эти двое могли оставаться дома, пока Крок путешествовал по Америке, делая их еще богаче. Сделка была заключена. Годами позже Ричард Макдональд описал свои первые впечатления о Кроке в момент, который, скорее всего, привел к рождению самой большой сети ресторанов: «Этот малыш зашел и высоким голосом сказал: “Привет”» {87} .

86

Лав, «О чем молчит бигмак».

87

Запись выступления, Музей Рэя Крока.

Заключив с братьями Макдональдами сделку на франшизу, Крок послал письмо Уолту Диснею. В 1917 г. оба прибавили себе возраст, чтобы попасть в организацию Красного Креста и увидеть войну в Европе. С тех пор прошло немало времени. «Дорогой Уолт, – гласило письмо, – возможно, несколько самонадеянно с моей стороны так обращаться к тебе, но, я уверен, ты бы не хотел, чтобы я называл тебя иначе. Меня зовут Рэй Крок… Я смотрю на фотографию, где мы с тобой снялись в Саунд-Бич в Коннектикуте, и вспоминаю много приятных мгновений» {88} . После такой «разминки» он переходит к сути: «На днях я приобрел национальную франшизу McDonald’s. И я хотел бы знать, есть ли у McDonald’s шанс расположиться в Диснейленде?»

88

Цит. по: Doolittle L. McDonald’s Plan Cooked Up Decades Ago // Orlando Sentinel, 1998. January 8.

Уолт Дисней прислал Кроку теплое письмо и переадресовал его предложение руководству своей парковой концессии. Диснейленд был еще на стадии строительства, его открытия с нетерпением ждали миллионы американских детей, и с его появлением Крок связывал большие надежды. Согласно одному отчету {89} , компания Диснея попросила Крока поднять цену на порцию жареного картофеля с 10 до 15 центов, чтобы Дисней мог получить свои 5 центов для своей концессии. И на этом история закончилась: Крок отказался обманывать своих преданных потребителей. Все это кажется выдумкой, запоздалыми стараниями кого-то из McDonald’s создать нужное впечатление о событиях, которые ничем не закончились. Когда же в июле 1955 г. Диснейленд открылся и даже Рональд Рейган был соведущим на ABC, в нем были закусочные Welch, Stouffer и Aunt Jemima, но ни одного McDonald’s. Крок в лигу не попал. Его краткое воспоминание о юном Уолте Диснее было не особенно лестным: «К нему относились как к чудаку, – писал Крок. – Когда мы выходили в город поохотиться на девчонок, он всегда оставался в лагере и рисовал свои картинки» {90} .

89

См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 25.

90

Крок, «Как создавалась империя».

Какие бы чувства ни вызывали друг у друга эти люди, Уолт Дисней во многом был образцом для Крока. Успех пришел к Диснею гораздо быстрее. В 21 год он покинул Средний Запад и открыл собственную киностудию в Лос-Анджелесе. Ему еще не было 30, когда он стал знаменитым. В своей книге «Волшебное королевство» Стивен Уоттс описывает, как Уолт Дисней использовал методы массовой продукции в голливудской киноиндустрии {91} . Он восхищался Генри Фордом и применял конвейерную систему и неукоснительное разделение труда на своей студии, которую стали называть «фабрикой веселья» {92} . Вместо целой сценки художникам давали небольшие конкретные задания детальной зарисовки и заливки персонажей, а контролеры наблюдали за их работой и замеряли время для заполнения каждой ячейки. В 1930-х система производства в студии была организована как на автомобильном заводе. «Сотни молодых людей получили подготовку и оборудование, – объяснял Дисней, – для изготовления развлекательного продукта» {93} .

91

См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 164–174.

92

См.: Watts, Magic Kingdom. С. 167.

93

См.: Watts, Magic Kingdom. С. 170.