Настольная книга издателя.

Так после первооткрывателя детектива К. Дойля появились А. Кристи, Дж. Х. Чейз, Р. Стаут и проч. После Г. Уэллса возникли целые поколения фантастов, после Дж. Роллинг – Й. Кофлер, Д. Емец, сериалы вроде «Зачарованных», «Сабрины, маленькой ведьмы» и т. д.

Характерным примером является развитие компьютерной техники и, соответственно, растущий спрос на компьютерную литературу. В частности именно на волне роста этого рынка поднялось такое издательство, как «Питер».

У растущего рынка есть одна черта, на которую хотелось бы особенно обратить внимание. После появления «знаковых» произведений, которые открывают собой новый рынок, он неизбежно начинает заполняться. При этом заполнение его происходит по вполне определенным законам. Первая и самая существенная задача для такого рынка – собственно, заполниться. Чем – не имеет значения. Все участники стремятся максимально быстро занять образовавшуюся нишу. При этом неизбежно страдает качество продукции. Рынок заполняется, как правило, продукцией сомнительного качества, сделанной «на скорую руку». И лишь тогда, когда все места под солнцем оказываются уже распределены, на первое место выходит фактор конкуренции. Участники рынка начинают повышать качество продукции, чтобы поднять продажи и выиграть конкурентную схватку.

Типичный пример. После входа книг Дж. Роллинг о Гарри Поттере открылся новый рынок, и туда ринулось огромное количество жаждущих прибыли издателей и писателей. На отечественной почве, это, в частности, книги Дм. Емеца о Тане Гроттер. При крайне сомнительном качестве и иске, предъявленном адвокатами Дж. Роллинг по факту плагиата, книги расходились огромными тиражами, а предприимчивый автор (а вместе с ним и издательство «Эксмо») радостно потирали руки. Как говорится, на растущем рынке и рак – рыба. При этом я вовсе ничего не хочу сказать плохого об издательстве «Эксмо». Напротив. Вовремя поняли ситуацию и грамотно ею воспользовались. К слову, с «Эксмо» я делал несколько совместных проектов и остался доволен. Очень грамотное издательство.

Кстати. Примечательно, что те же книги Дж. Роллинг о маленьком волшебнике сыграли злую шутку с другим издательством, которое, собственно, и выпускало ее произведения в русском переводе. Это издательство «Росмэн».

Мне довелось пересечься с ними дважды. В первый раз это было в конце 90-х годов. Я пришел к ним с проектом по учебной литературе. Однако в издательстве мне гордо заявили, что они специализированное издательство и занимаются выпуском только книг для детей. На мое недоумение, почему бы не делать то, что приносит прибыль (причем более существенную, чем выпуск детской литературы) мне ничего вразумительного не ответили, на чем, собственно, наше общение тогда и закончилось. Во второй раз мы общались позднее – тогда, когда они все же создали у себя отдел учебной литературы. Выпустив совместно с ними восемь брошюр по математике для начальной школы, я счел за благо сотрудничество прекратить. Невооруженным глазом было видно, что издательство нуждается в серьезной реструктуризации и реформе управления. Решения по пустяковым вопросам принимались месяцами, люди не понимали четко своих полномочий и меры ответственности за те или иные действия. На это накладывалась большая текучка среди менеджеров среднего звена со всеми вытекающими из этого последствиями. Неэффективность приводила к малой доходности, руководство начинало резать издержки, снижая заработную плату, что, в свою очередь, приводило к еще большей текучке. Отчасти это объяснялось тем, что как раз в то время два учредителя издательства, видимо, не сумев выработать единого мнения о дальнейшем развитии бизнеса, приняли решение расстаться. Один выкупил у другого его долю акций и стал единоличным владельцем предприятия. И вот тогда, когда следовало срочно производить структурные изменения и повышать эффективность производства, в руки издательства неожиданно свалилось «богатство» – был заключен контракт с зарубежными партнерами о выпуске на русском языке книг Дж. Роллинг. Фактически, с издательством произошло то, что случилось с нашей страной в 70-е годы, когда вместо перестройки неэффективной экономики держава подсела на «нефтяную иглу». Внешнее благополучие при все более углубляющемся структурном кризисе. Но нефть рано или поздно заканчивается (или цены на нее падают в результате, например, использования альтернативных источников энергии), и необходимость в тех же телодвижениях возникает снова, но в еще более острой форме – структура продолжала разрушаться, а конкуренты не дремали и уходили все дальше… В результате издательство лишь проиграло, свалившись в общеиздательском рейтинге едва ли не на 10 пунктов…

Но вернемся к растущим рынкам.

Итак, качество (при его безусловной важности) на растущем рынке не является первоочередной задачей. Главным является количество и захват максимальной доли «пирога». На этом этапе важно поддерживать уровень качества на среднем уровне (не критичном для потребителя) и за счет снижения издержек проводить агрессивную политику на рынке. Другими словами, если хочешь избежать конкуренции (как в настоящем, так и в будущем), постарайся накрыть своей продукцией как можно большую часть рынка (а еще лучше – весь рынок). Ибо свято место пусто не бывает. К слову, на нашем рынке образцом подобной стратегии является издательство «АСТ». По умению «выжимать» из рынка все, что только можно, больших специалистов трудно себе представить.

Правда, иногда в подобной политике случаются проколы. Например, так произошло с уже упоминавшейся книгой «Все произведения школьной программы в кратком изложении». Поняв, что ниша открылась весьма большая и, вероятно, желая сэкономить на издержках, «АСТ» решило заказать аналогичные издания не у меня, а у других авторов, соглашавшихся на существенно более низкие гонорары (тем более что концепция уже была мной разработана). Благо желающих оказалось больше, чем достаточно. Но очень скоро стало очевидным, что качество подготавливаемых подобным образом книг не выдерживает никакой критики. Ведь качество изначального продукта было заявлено достаточно высокое (без ложной скромности скажу, что до сих пор лучше не сделал никто, что, кстати, меня достаточно долгое время удивляло), и именно это является причиной не прекращающегося до сегодняшнего дня пиратства. Тиражи подготовленных «на скорую руку» изданий стремительно падали, в результате «АСТ» было вынуждено снова обратиться ко мне и смириться с размерами запрашиваемых гонораров…

Говоря о растущих рынках, следует также сказать, что такие рынки представляют собой идеальные условия для создания и продвижения новых брендов. Процесс этот происходит параллельно с захватом пространства. Одновременно у потребителя воспитывается приверженность тому или иному бренду. Ведь если человек начал покупать серию каких-либо книг (например, фантастики или любовного романа) тогда, когда таких серий было на рынке ограниченное количество, то существует большая вероятность, что он будет продолжать покупать ее и после того, как количество серий возрастет вдвое, а то и втрое. Возможно, по инерции, возможно, из коллекционных соображений, а может, просто по той причине, что в других сериях окажутся те же романы (т. е. они в какой-то части будут пересекаться) и он, забыв, что читал уже эту книгу, купит ее еще раз (или, например, название романа другой переводчик переведет по-иному). В пределах же одной серии он, безусловно, от этой опасности застрахован.

Насыщенные (высококонкурентные) рынки

Насыщенными (высококонкурентными) рынками называются рынки, на которых имеющееся предложение идет вровень со спросом, либо превышает его на некритичную величину. Это, как правило, рынок с устоявшимся количеством крупных игроков (лидеров), обеспечивающих большую часть ассортиментного ряда. При этом потребительский спрос на продукцию стабилен, либо характеризуется небольшим, постоянным, прогнозируемым ростом. Колебания незначительны и носят также прогнозируемый (напр., сезонный) характер. Это высококонкурентная среда, поскольку успех на этом рынке возможен только в случае замещения своим товаром товара конкурентов.

Именно для таких рынков характерны: борьба за более высокое качество производимой продукции, дополнительные мероприятия производителей и продавцов в целях привлечения покупателей (естественно, влекущие за собой дополнительные издержки). Это могут быть всевозможные рекламные компании, промо-акции, разработка и использование стратегии брендинга и т. п. Все это направлено на то, чтобы получить конкурентные преимущества (т. е. преимущества перед другими участниками рынка).

Теперь поговорим об этом подробнее.

Итак, рано или поздно рост рынка прекращается. А происходит это тогда, когда потребности населения в том или ином виде товаров или услуг оказываются практически полностью удовлетворены. Производственные и сбытовые ниши заняты, в магазинах наличествует богатейший выбор. Емкость рынка исчерпана, дальнейший значительный рост невозможен. Что из этого следует? А следует то, что рост бизнеса какой-либо компании возможен только за счет уменьшения бизнеса какой-либо другой компании. Например, емкость рынка детективной литературы в России по разным оценкам составляет 5–6 млн. экз. в месяц. Выпускается чуть больше (остаток приходится на неликвиды). Соответственно, для того, чтобы выйти на рынок с новым автором, надо четко понимать, что тираж его произведений может сложиться только из тех кусков, которые он «отъест» от тиражей других авторов этого жанра (напр., Маринина, Дашкова, Бушков, Акунин и т. д.). Но какие у нас основания полагать, что это произойдет? Основания могут быть только одни – произведения данного автора лучше произведений конкурентов. Но этого мало. У вас должно быть достаточно средств, чтобы «раскрутить» имя автора так же, как «раскручено» имя его конкурентов. Но и этого мало! У вас должна быть уверенность, что автор будет писать определенное количество произведений на протяжении некоторого времени – чтобы вы могли отбить все свои затраты, ну, и, соответственно, заработать.

Слишком много условий?

Да. Именно этим характеризуются насыщенные рынки. На них очень высока конкуренция и надо обладать массой конкурентных преимуществ, чтобы эту борьбу выиграть. В противном случае – это впустую потраченное время и выброшенные на ветер деньги.

Сужающиеся рынки

Сужающиеся рынки – это рынки с ярковыраженной, прогнозируемой тенденцией к падению спроса. Падение спроса обычно диктуется кардинальными изменениями конъюнктуры рынка, потребительского спроса, а также научно-техническими нововведениями, влияющими на появление новых рынков, замещающих старые.

Итак, сужение – это закономерный этап жизненного цикла любого рынка. Продолжительность жизни может быть разной, но этапы всегда одни и те же.

Приведем харатерный и очень поучительный отечественный пример. В начале 90-х годов бурный рост испытывал рынок снековой продукции, в частности, картофельных чипсов. Иностранные производители, захватившие практически весь рынок, долгое время чувствовали себя прекрасно и не видели никакой угрозы своему бизнесу. А зря. Беда была совсем рядом. В конце 90-х на рынке появился новый вид продукции – ржаные сухарики, которые также прекрасно подходили по своим вкусовым качествам к пиву, обладали всеми «достоинствами» чипсов, а по ряду параметров их превосходили. Когда иностранные производители забили тревогу, было уже поздно. Отечественный продукт, простой и дешевый, как автомат Калашникова, уже «отгрыз» у них почти 60 % рынка. Пытаясь как-то спасти ситуацию, иностранные производители принялись за массированную рекламу (вроде «20 % бесплатно», «собери 10 упаковок – и получишь приз» и т. д.). Бесполезно. Наглый российский производитель принялся теснить их и на мировых рынках, наладив экспорт – о, ужас! – даже в святая святых, самое США… Оставалось лишь одно – купить сам бизнес. Что ж, вероятно, кто-то из наших заработал на этом неплохие дивиденды. Но и это было запоздалым «латанием дыр», ведь рынок, на который теперь приходилось входить иностранному производителю, уже был высококонкурентным…