Невидимый дизайнер

Как Федерико Марчетти принес электронную коммерцию в мир моды.

Федерико Марчетти опрятен и скромен, настолько, что его легко не заметить. В июне мы с ним вместе смотрели мужскую коллекцию Jil Sander в Милане. Это был показ-возвращение Джил-дизайнера к носящему ее имя лейблу. Фотограф разглядывал публику, щелкая знаменитостей, но его не заинтересовал Марчетти, 43-летний основатель и генеральный директор Yoox Group, хотя место в первом ряду предполагало некоторую значимость этого аккуратного мужчины в очках для Джил Сандер. Фотографа больше интересовали пижоны в туфлях без носков, сидевшие через проход и чинно обмахивавшиеся программками в ожидании начала.

В отличие от своих соседей, байеров, редакторов, селебрити и светских персон, Марчетти вошел в мир моды не с «парадного входа» показов, в разреженной среде которых закипают, булькают и бьют ключом луки нового сезона на пороге выхода в массовое производство, но с противоположного конца – через бэк-офисы, отделы оптовой торговли и склады нераспроданного товара, где действуют джобберы [10] , дискаунтеры и ликвидаторы. Немногие начинавшие на периферии модного истеблишмента сумели проникнуть в центр власти и контроля так далеко, как это сделал Федерико Марчетти.

10

Джоббер (англ. jobber) – дилер, скупающий крупные партии товара для быстрой перепродажи, биржевой спекулянт, маклер.

Сейчас мы с ним наблюдали, как светские персонажи искали и находили свои места, а с ними и свой статус. Важные блоггеры, недавно стоявшие позади, занимали кресла в первом ряду. Я спросил Марчетти, ощущает ли он теперь себя инсайдером в мире моды. В мире розничной торговли тот, чей бизнес – торговля off price [11] , никогда не мог надеяться на равный статус с ритейлером, продающим вещи из последних коллекций и за полную стоимость. «Интернет – это странный мир, – сказал Марчетти, и глаза его повеселели. – Я начинал как аутсайдер. Я, кстати, предпочел бы им и оставаться – мне нравилось работать “снаружи”. Но да, я стал инсайдером. Знаете, иногда я ощущаю себя кем-то вроде Питера Селлерса в “Вечеринке” [12] . Этого нескладного очкарика приглашают на очень светскую вечеринку в роскошный дом в Голливуде, а он очень неловок и, в конце концов, устраивает там полнейший бардак».

11

По сниженным ценам.

12

Комедия ошибок режиссера Блейка Эдвардса 1968 года с английским комиком Питером Селлерсом в главной роли.

Онлайн-шопинг – одно из самых масштабных потрясений индустрии предметов роскоши, после появления крупных универмагов в XIX веке. В последнее время в сети всплыл богатый и несколько сбивающий с толку ассортимент люксовых сайтов. Одни продают со скидкой вещи конца сезона, другие – вещи сезона по полной стоимости, а так называемые сайты flashsales продают люкс по чрезвычайно сниженным ценам в малых объемах в ограниченный период времени. Amazon, недавнее прибавление в семье розничной торговли люксом, предлагает все три варианта.

Универмаги также расширили свое предложение в сети – к примеру, онлайн-продажи Saks в 2010-м и 2011-м выросли на 30 процентов, сообщил мне их генеральный директор Стив Садов. Еще 10 лет назад люксовые лейблы избегали интернета, а теперь многие, хоть и не все топ-бренды начали напрямую продавать продукцию на своих сайтах. (Важными уклонистами от этого тренда остаются C'eline и Chanel.) Журнал о шопинге «Lucky» недавно ввел функцию e-commerce, чтобы читатели могли покупать товар напрямую с их цифровых страниц, и, возможно, настанет день, когда все модные журналы станут магазинами. Бриджит Фоли, исполнительный директор «Women’s Wear Daily», сказала мне: «Безусловно, в отношении к торговле через интернет произошло глобальное изменение в том смысле, что люди стали настолько увереннее покупать люксовые сумки, обувь и одежду онлайн, что это поразило индустрию моды. Если ты любишь одежду, совершенно не означает, что ты любишь и шопинг».

Никто больше Федерико Марчетти не знает o том, как подключить модную индустрию к e-commerce. Yoox – мощный интернет-магазин, стоящий в одном ряду с flash-sales сайтом Guilt, расположенным в Нью-Йорке, и Net-a-Porter, полноценовым лондонским сайтом. Yoox – это и дискаунтер, и полноценовой розничный продавец одновременно, что есть примерно то же самое, как если бы Barneys и Century 21 находились в одном здании. Марчетти предлагает вещи конца текущего и прошлого сезонов со скидкой на Yoox.com, а также выборку коллекций текущего сезона на The Corner, отдельном мультибрендовом сайте. В марте он запустил третий мультибрендовый сайт, Shoescribe, где продает женскую обувь нового сезона. В дополнение к этому Yoox предлагает украшения, предметы искусства и элементы дизайна, и, начиная с этой осени и в результате партнерства с «Magnum», фотографии, а также репродукции Дамиана Хирста.

Yoox обеспечивает онлайн-продажи более 30 модных домов, таких как Armani, Dolce & Gabbana, Diesel и Jil Sander (отсюда и место в первом ряду на ее показе). Он получает вещи текущего сезона на комиссию (а не покупает напрямую, как вещи конца сезона) и берет на себя логистику, доставку, таможню, возвраты и службу поддержки. Еще Yoox делает аналитику огромной клиентской базы данных, благодаря чему узнает, что, например, итальянцы, особенно молодые девушки, предпочитают сандалии на платформе, в Великобритании и Франции любят обувь на танкетке, а вьетнамки лучше всего продаются в России. В США и Германии наиболее распространенный тип обуви – ботильоны.

Расходы Yoox на оптимизацию через поисковики и маркетинг невелики. Поиск кутюр-онлайн приведет вас на Net-a-Porter, а не на Yoox. Кстати, дизайн сайта не особенно останавливает взгляд, а Иммакулада Мартинес, эксперт в области люксовой индустрии в компании Opus Corporate Finance, вообще говорит, что этот сайт – полный бардак. Марчетти делает ставки на операционную функциональность, а это включает таможенные требования 101 страны, перевод описаний на 11 различных языков и рационализацию размеров (в Германии мужской костюм 46 размера равняется итальянскому 52 и американскому 42). «Ставки высоки, – говорит Марчетти, – последствия ошибок, совершенных в интернете, гораздо серьезнее совершенных в магазине на Пятой авеню: ошибки в интернете намного виднее». В прошлом году 99 процентов от двух миллионов заказов, сделанных на сайте Yoox, были доставлены клиентам вовремя. Это одна из причин, по которой Pinault-Printemps-Redoute, французский люксовый гигант под управлением Франсуа-Анри Пино недавно заявил, что Yoox будет осуществлять поддержку онлайн-магазинов большей части их люксовых брендов, включая Bottega Veneta, Balenciaga, Sergio Rossi, Yves Saint Laurent и Alexander McQueen. Федерико Барбериери, вице-президент по электронной торговле P.P.R., сказал мне, что компания попыталась было сама управлять онлайн-магазинами, но пришла к заключению, что заниматься этим в большом масштабе «не входит в область нашей компетенции». Относительно команды Yoox он добавил, что их «отличает скромность. Они уважают то, что делаем мы, то есть качество, мы же уважаем то, что делают они, то есть новые технологии».

Давным-давно, люксовые бренды еще могли поддерживать относительно строгий контроль над тем, кто и по какой цене торговал их товаром. В Штатах к концу весеннего и осеннего сезонов бутики и большие универмаги проводили распродажи, начиная с 30 процентов скидки и опускаясь до 50, а некоторые магазины допускали еще большие скидки для сотрудников и инсайдеров. Объем скидок и длительность распродаж тщательно обсуждались с брендами – если клиенты привыкнут к скидке, то начнут уклоняться от покупок за полную стоимость. В особых случаях, когда ритейлер принимал решение «сломать цену» и продавать вещи со скидкой в самый разгар сезона (как поступил Saks осенью 2008 года, скинув 70 % на люксовые товары во вторник перед Днем Благодарения), то вся хрупкая система вздрагивала.

После распродаж остатки товара через выступавших посредниками джобберов попадали к ликвидаторам, таким как Loehmann’s, TJ Maxx и Century 21. Некоторые бренды сопротивлялись появлению своего товара в стоковых магазинах, например, распространено мнение, что Comme des Garcons предпочтет сжечь или уничтожить остатки, нежели позволить им попасть в лапы джобберов или дискаунтеров. (Сама компания, правда, заявляла, что это «домыслы чистой воды».) Если респектабельные клиенты, заплатившие за кутюр полную стоимость, увидят hoi polloi [13] , разгуливающих в тех же вещичках, но прикупленных со значительной скидкой, пострадает репутация бренда.

13

Чернь, простонародье (лат.).

В начале 80-х бренды «высокой моды» начали открывать собственные магазины по всему миру. В результате экономического бума 90-х клиентская база люксовых товаров, еще недавно состоявшая исключительно из «старых денег», выросла невероятно. Маркетологи начали говорить о «демократизации роскоши», хоть фраза и содержала в себе оксюморон: разве сам концепт товаров роскоши не является элитистским по природе?

По мере того, как продажи росли, росло и количество сезонных остатков. Пако Андерхилл, эксперт по розничной торговле и автор книги «Почему мы покупаем» сказал мне «Если вы Prada, вы не можете прицепить на витрину плакат “Скидка 70 %!”, но если вы Century 21 – можете». Некоторые дома начали открывать собственные аутлеты, которые давали больше возможностей контролировать ликвидацию остатков. Например, Prada открыла своей аутлет [14] в Монтеварки, в Тоскане. Аутлет не только не рекламировался, но годами оставался тщательно хранимым инсайдерами секретом – Prada даже сняла свое имя с названия магазина, который назывался просто Space. Marni, другой высокий итальянский бренд, открыл свой аутлет в пригороде Милана.

14

Стоковый магазин.