Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

«Нью-Йоркер» назвал книгу Паккарда «живым, компетентным и пугающим репортажем о том, как группы влияния, в частности производители, сборщики денежных средств и политики, пытаются с помощью рекламных агентств и публицистов превратить разум американцев в некое бессознательное тесто, которое будет покупать, отдавать или голосовать по их команде». В рецензии на книгу Паккарда в журнале “Texas Law

Review” автор задавался вопросами, означает ли использование подпороговой рекламы в телевизионных предвыборных роликах, что «Оруэлловский “1984” [47] ближе, чем предвещает его название», и может ли Первая поправка [48] справиться с «вопросами, поднятыми Паккардом, о последних достижениях науки в области обработки человеческих мозгов» (33).

47

Роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, изданный в 1949 году. Изображает тоталитарную систему, пришедшую на смену капитализму. В описываемом обществе, в частности, существует безраздельная монополия на средства коммуникации и осуществляется тотальная слежка за общественной и частной жизнью. — Прим. пер.

48

Первая поправка к Конституции США. — Прим. пер.

«Тайные манипуляторы» в течение шести недель были бестселлером № 1 в категории нехудожественной литературы в США. Ее положения находили отклик в эпоху холодной войны с ее страхом перед коммунизмом. Слухи о том, что во время Корейской войны американским военнопленным были «промыты мозги» [49] , широко циркулировали, и общество им верило, что вдохновило Ричарда Кондона на создание в 1959 году романа «Маньчжурский кандидат» (The Manchurian Candidate) [50] , который впоследствии был экранизирован. Сенатор Джозеф МакКарти разжигал страхи, что коммунистические шпионы и им сочувствующие внедрились в федеральное правительство и даже в армию США. С 1954 по 1960 год бейсбольная команда «Цинциннатские красные» (Cincinnati Reds) перекрестилась в «Цинциннатские красноногие» (Cincinnati Redlegs), чтобы избежать ассоциаций с коммунистической заразой (34). Знаменитый научно-фантастический фильм 1956 года «Вторжение похитителей тел» (Invasion of the Body Snatchers) [51] , в котором огромные инопланетные стручки производят поддельных человеческих существ, был интерпретирован как политическая аллегория страха, что коммунистическая идеология уничтожит индивидуализм и насадит в стране бездушное единообразие.

49

Brainwashed — слово, вошедшее в употребление из романа Оруэлла «1984». — Прим. пер.

50

Сюжет фильма: во время Корейской войны советскими десантниками похищены несколько американских солдат. Цель похищения — промывание мозгов и превращение солдат в зомби для осуществления зловещих целей. Отставной майор армии США пытается предотвратить этот заговор. — Выдержка из Википедии.

51

На русском языке под этим названием часто фигурирует фильм 1978 года с аналогичным сюжетом: занесенные на Землю гигантские инопланетные растения усыпляют людей, выращивают их дубликатов, лишенных эмоций и чувств, и таким образом внедряются в общество с захватническими целями. — Прим. пер.

Когда публика боится, что ею манипулируют, но не знает, каким образом, то скептицизм может перерасти в злость и паранойю.

На фоне этих декораций Джеймс Вайкери, манхэттенский директор по маркетингу и основатель Subliminal Projection Company, заявил, что изобрел метод, позволяющий изменять поведение покупателей, который он назвал «подпороговая реклама» («подпороговый» означает, что зрительный образ или звук были предъявлены так быстро, что не успели зафиксироваться в сознании; подпороговое убеждение, ускользающую цель Вайкери, не следует путать с хорошо описанным явлением подпорогового восприятия — способности воспринимать стимулы без осознания факта восприятия). Через пять месяцев после публикации «Тайных манипуляторов» Паккарда Вайкери устроил пресс-конференцию, чтобы объявить об успехе своей «невидимой рекламы». Вайкери сообщил участникам встречи, что в течение лета вставлял короткие сообщения «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей кока-колу», демонстрировавшиеся не- воспринимаемую 1/3000 долю секунды, в фильм «Пикник», который показывали в кинотеатре Fort Lee в Нью-Джерси. Результаты Вайкери были впечатляющими, если не сказать больше. За шесть недель подпорогового воздействия, заявил Вайкери, продажи попкорна и кока-колы в кинотеатре подскочили на 18 и 58% соответственно (35).

Подпороговый приказ Вайкери пить кока-колу и есть попкорн вызвал взрыв общественного негодования. «Добро пожаловать в 1984», — писал Норман Казинс, легендарный редактор “Saturday Review”. — Если изобретение успешно в привлечении публики к попкорну, то почему не к политикам или чему-нибудь еще?» Опросы выявили массовое осуждение со стороны общественности, и Конгресс призвал Федеральную комиссию по связи и коммуникациям ввести законодательное регулирование подпороговой рекламы. Тем временем Национальная ассоциация теле- и радиовещания попросила входящие в нее вещательные станции воздержаться от использования подпороговой рекламы до окончания рассмотрения вопроса (36).

С самого начала Фонд рекламных исследований и большинство уче- ных-психологов скептически относились к заявлениям Вайкери. Они настаивали на том, чтобы Вайкери предоставил конкретные данные по своему исследованию или повторил свою демонстрацию. В январе 1958 года Вайкери приехал в столицу страны, чтобы показать свой «метод» нескольким членам Конгресса и председателю Комиссии по связи и коммуникациям. В телевизионной студии Вашингтона Вайкери показал им фрагмент фильма продолжительностью в несколько минут, в который были вставлены появляющиеся на долю секунды сообщения «Ешь попкорн», но ни у кого не возникло и следа желания съесть попкорн. Один из законодателей, правда, язвительно сообщил, что после фильма ему захотелось съесть хот-дог. В следующем месяце Канадская вещательная корпорация (СВС) объявила, что предпринимала свой собственный эксперимент по подпороговому убеждению, вставляя скрытое сообщение «Позвони сейчас» на протяжении получасовой телепередачи. Из пятисот опрошенных зрителей только один заявил о возникшем остром желании сделать телефонный звонок. Многие из зрителей сказали, что передача вызывала у них чувство голода или жажды (37).

Наконец, в 1962 году Вайкери рассказал журналу “Advertising Age”, что его «эксперимент» заключался в горсти данных, собранных случайным образом и смешанных с фальсифицированными доказательствами. Главной целью той пресс-конференции, признался Вайкери, было привлечение внимания к его консалтинговой компании. Психолог Рэймонд Бауэр не был удивлен. В материале для “Harvard Business Review” в 1958 году он заметил, что «призрак манипуляций и скрытого убеждения обошел все земли, где когда-либо обитал человек». Впоследствии множество хорошо спланированных исследований показало, что подпороговые сообщения не заставляют отдельных людей или целые группы с легкостью менять свое покупательское поведение. По общему признанию, некоторые относительно свежие лабораторные исследования говорят в пользу возможности того, что подпороговые сообщения могут временами влиять на нашу мотивацию. Например, в одном исследовании участники, которым подпорогово показывали фото банок кока-колы и слово «жажда», впоследствии сообщали о большем чувстве жажды, чем те, кому не показывали слова. До сих пор не ясно, можно ли распространить эти результаты на решения покупателей в реальной жизни, не говоря уж о том, можно ли таким образом формировать предпочтения в отношении определенных брендов (38).

Общественная реакция на нейромаркетинг была гораздо менее драматична, чем на книгу Паккарда или на откровения Вайкери. Однако скрытая тревога по-прежнему окружает нас ввиду перспективы стать объектами новых манипуляций. Нейромаркетинг уже находится под прицелом бдительных групп защиты потребителя. В 2003 году Commercial Alert — некоммерческая организация, сооснователем которой является Ральф Нэйдер [52] , обратилась в Департамент здравоохранения и социального обеспечения с вопросом в отношении исследования, проводимого Институтом наук о мышлении BrigktHouse и Университетом Эмори: «Что именно может остановить продажу результатов ней- ромаркетингового исследования из Эмори корпоративным клиентам, которые будут нажимать «кнопку покупки» для продаж табака, алкоголя, фастфуда, насилия, азартных игр и других товаров, вызывающих зависимость или деструктивные виды поведения?» В следующем году группа безуспешно призывала Комитет Сената по коммерции предпринять федеральное расследование деятельности BrightHouse (39).

52

Известный американский адвокат и политический активист с левоцентристскими позициями. — Прим. пер.

В 2011 году консорциум групп защиты потребителей подал в Федеральную торговую комиссию жалобу на Frito-bay за официально не подтвержденное использование нейромаркетинговых приемов, «разработанных для вызова подсознательного, эмоционального возбуждения» с целью стимулирования спроса на готовые продукты с высоким содержанием жира среди подростков. Ричард Глен Боир из Центра когнитивной свободы и этики в Дэвисе, Калифорния, предложил требование к компаниям раскрывать использование методов нейромаркетинга: «Если методика станет очень эффективной, мы сможем увидеть, как некоторые компании займут позицию “Без нейромаркетинга” точно так же, как мы видим на некоторых товарах личной гигиены информацию, что они не тестировались на животных» (40). Замечание Боира наводит на мысль о небольшой метке на уголке упаковки — например, перечеркнутом мозге, — указывающей на то, что ни один мозг не был исследован при изготовлении этого продукта.

Исследования говорят в пользу возможности того, что подпоро- говые сообщения могут влиять на нашу мотивацию.

Говоря правовым языком, не существует такого федерального закона, который бы запрещал использование подпороговых сообщений в рекламе. Федеральная комиссия по связи и коммуникациям может, в принципе, отозвать лицензию вещательной компании, если применение «подпороговых методов» доказано, независимо от их эффективности. И федеральные судьи, и судьи штатов, и юристы, в общем, занимают позицию, что Первая поправка не должна защищать подпороговую рекламу, и часто выносят запрещающие ее постановления. По словам правоведа Марка Блитца, когда передача содержит сообщения или раздражители, которые созданы для влияния на наше мышление без того, чтобы мы это осознавали, логика для защиты Первой поправкой исчезает. Это означает, что если люди не осведомлены об информации, которая влияет на них, они не могут подвергнуть ее анализу. А если они не могут проанализировать сообщение, чтобы определить его истинность путем обсуждения — поскольку они не знают о самом сообщении, — то конституционная защита неприменима.

Само собой разумеется, что реклама, как и любые коммуникации, может воздействовать на нас такими путями, которых мы не осознаем.

Несет ли в себе нейромаркетинг (если он когда-нибудь продемонстрирует свою недвусмысленную эффективность) более глубокое нарушение свободы? Главный вопрос, говорит Блитц, состоит в том, влияет ли нейромаркетинг на поведение покупателя настолько сильно, чтобы угрожать его независимости (41).

Мы не верим, что маньчжурские покупатели будут маршировать между полками супермаркетов, по крайней мере в ближайшем обозримом будущем. Покупатель — не бестелесный мозг, кружащий по торговому центру Mail of America. Он долго вертит в руках книжки и тщательно разглядывает другие предметы, которые недавно приобрел. Приобретение — это социальное действие, а люди — социальные существа, и они предвосхищают реакцию супруги («Что это ты купил?!») и часто в поисках совета расспрашивают родственников, друзей или специалистов, прежде чем совершить покупку. В самом деле, окружающая среда оказывает влияние на покупателей повсеместно. Даже настроение посетителей магазина влияет на покупательское поведение. Или атмосфера, которую создает музыка, играющая в магазине. Повышенный уровень возбуждения, судя по всему, способствует тому, что люди поверхностно обрабатывают информацию, то есть больше подвержены когнитивным искажениям и ловушкам, что делает их более склонными к приобретению продуктов, покупаемых знаменитостями, более падкими на рекламу или другие поверхностные, но тем не менее привлекательные элементы. Люди, умственно истощенные, скорее предпочтут поверхностно-развлекательные, непритязательные фильмы, нежели глубокомысленное кино с медленно развивающимся сюжетом. Это подразумевает, что и характер самой телевизионной программы (скажем, будет это постапокалиптическая драма «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead) или же семейная комедия положений «Теория Большого Взрыва» (The Big Bang Theory)) может повлиять на то, как люди воспринимают показанные во время нее рекламные ролики (42).

В конечном счете, какофония влияний обрушивается на нас со всех сторон одновременно, одни влияния уничтожают действие других, некоторые комбинируются в новые воздействия, некоторые возникают внутри нас, другие поступают извне, а еще есть те, которые создают рекламщики. Наши скрытые неосознанные процессы и осознанные намерения соединяются, чтобы направлять нас.

Так что же такое нейромаркетинг, «тайное манипулирование или мусорная наука», как спросил “Advertising Age” в 2007 году? Ни то ни другое. Существуют пределы возможного влияния на человеческое поведение в целом, и нет никаких определенных доказательств того, что нейромаркетологи могут манипулировать информацией, которую они черпают из нашего мозга, чтобы превратить нас в пассивных, бессознательных потребителей ненужных нам вещей. По оценке исследователя рынка Эндрю Эренберга, выраженной им в 1982 году: «Реклама находится в удивительном положении. Ее радикальные приверженцы заявляют, что она обладает невероятной силой... а самые жестокие ее критики верят им».