Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге

(32) Craig M. Bennett et al., “Neural Correlates of Interspecies Perspective Taking in the Postmortem Adantic Salmon: An Argument for Multiple Comparisons Correction”, Journal of Serendipitous and Unexpected Results 1, no. 1 (2010): 1-5,les/posters/Bennett-Salm- on-2009.pdf.

(33) Jon Bardin, “The Voodoo That Scientists Do”, Seed, February 24, 2009,voodoo that scientists do/.

(34) Edward Vul et al., “Puzzlingly High Correlations in fMRI Studies of Emotion, Personality, and Social Cognition”, Perspectives on Psychological Science 4, no. 3 (2009): 274-290.

(35) В мае 2009, когда статья Вула и его коллег вышла в печатном варианте, редакция журнала сопроводила ее несколькими длинными комментариями.

(36) По поводу того, чем не являются изображения мозга, см.: Adina L. Roskies, “Are Neuroimages Like Photographs of the Brain?”, Philosophy of Science 74 (2007): 860-872; Racine et al., “Brain Imaging”; и A. Bosja and Scott 0. Lilienfeld, “College Students’ Misconceptions About Abnormal Psychology”, стендовый доклад, представленный на конференции Undergraduate SIRE Conference, в Университете Эмори (Emory University), в апреле 2010.

(37) Eric Racine, Ofek Bar-Ilan, Judy Illes, “fMRI in the Public Eye”, Nature Reviews Neuroscience 6, no. 2 (2005): 159-164, 160. См. также: Jean Decety and John Cacioppo, “Frontiers in Human Neuroscience: The Golden Triangle and Beyond”, Perspectives on Psychological Science 5, no. 6 (2010): 767-771. Авторы пишут: «Судя по всему, есть мнение, что если вы можете визуализировать гипотетические изменения в активации мозга [в ответ] на конкретные задачи, то вы получите нечто реальное... Больше нет нужды беспокоиться о достоверности самоотчетов и поведения — если все можно увидеть в мозге, значит, это должно быть правдой. Соблазняющее очарование нейровизуализации напоминает отношение большинства людей к свидетельским показаниям и, по меньшей мере, так же чревато ошибками» (767). Пол Зак процитирован в: Eryn Brown, “The Brain Science Behind Economics”, Los Angeles Times, March 3, 2012, A13. Cm.: Randy Dotinga, “People Love Talking About Themselves, Brain Scans Show”, U.S. News & World Report, May 7, 2012,news/articles/2012/05/07/people-love-talking-about-themselves-brain- scans-show; Mark Thompson, “Study Points at a Clear-Cut Way to Diagnose PTSD”, Time, January 25, 2010, www.time.com/time/nation/arti- cle/0,8599,1956315,00.html; Ian Sample and Polly Curtis, “Hell Hath No Fury Like a Man Scorned, Revenge Tests Reveal”, Guardian, January 18, 2006,ereducation. О «нейрологизме» см.: Judy Illes, “Neurologisms”, American Journal of Bioethics, 9, no. 9 (2009): 1.

(38) “White House Conference on Early Childhood Development and Learning”, April 17, 1997, http:/clinton3.nara.gov/WH/New/ ECDC/. Государственная комиссия по образованию и Фонд Чарльза Э. Дана [78] (Charles A. Dana Foundation) провели аналогичную встречу [79] в 1996 году (см.: Education Commission of the States, “Bridging the Gap Between Neuroscience and Education”, September 1996, http:// www.ecs.org/clearinghouse/ll/98/1198.htm), а Центр по этике и общественной политике провел более критическую конференцию в 1998 году: (“Neuroscience and the Human Spirit”, Washington, DC, September 24-25, 1998).

78

Частный благотворительный фонд, базирующийся в Нью-Йорке. Существует с 1950 года и занимается продвижением исследований мозга и информированием населения о потенциальных возможностях развития науки о мозге. — Прим. пер.

79

Название указанного первоисточника переводится как «Конференция Белого дома по раннему детскому развитию и обучению». — Прим. пер.

(39) Nancy C. Andreasen, The Broken Brain: The Biological Revolution in Psychiatry (New York: Harper and Row, 1984), 260.

(40) Herbert Pardes, “Psychiatric Researchers, Current and Future”, Journal of Clinical Psychopharmacology 6 (1986): A13-A14, at A13.

(41) Thomas R. Insel, “Translating Science into Opportunity”, Archives of General Psychiatry 66, no. 2 (2009): 128-133.

(42) Neely Tucker, “Daniel Amen Is the Most Popular Psychiatrist in America. To Most Researchers and Scientists, That’s a Very Bad Thing”, Washington Post, August 9, 2012,lifestyle/35493561_l_psychiatric-practices-psychiatrist-clinics. Заметьте, однако, что ОФЭКТ может быть полезна в выявлении других заболеваний, таких как эпилепсия, инсульт, травмы и некоторые виды деменции. Daniel Carlat, “Brain Scans as Mind Readers: Don’t Believe the Hype”, Wired, May 19, 2008, http://www.wired.com/medtech/health/

magazine/16-06/mf_neurohacks?currentPage=all; Martha J. Farah and Seth J. Gillihan, “The Puzzle of Neuroimaging and Psychiatric Diagnosis: Technology and Nosology in an Evolving Discipline”, American Journal of Bioethics—Neuroscience 3 (2012): 1-11.

(43) «У нас будет очень много работы в ближайшие 20 лет, — говорит Питер Бандеттини. — Я бы сказал, во многих аспектах фМРТ по-настоящему еще и не начиналась». Процитировано по: Kerri Smith, “Brain Imaging: fMRI 2.0”, Nature 484 (2012): 24-26, at 26.

ГЛАВА 2

(1) Martin Lindstrom, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (New York: Broadway Books, 2008), 15. Линдстром продолжил тему в “Brand- washed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy” (New York: Crown Business, 2011). Примеры недавно вышедших книг по нейромаркетингу (некоторые из них осторожны и реалистичны, другие более поверхностны и приукрашивают ситуацию) включают: Erik du Plessis, The Branded Mind: What Neuroscience Really Tells Us About the Puzzle of the Brain and the Brand (London: Kogan Page, 2011); Roger Dooley, Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing (Hoboken, NJ: Wiley, 2011); A. K. Pradeep, The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind (New York: Wiley, 2010); Susan M. Weinschenk, Neuro Web Design: What Makes Them Click? (Indianapolis, IN: New Riders Press, 2009); and Patrick Renvois and Christophe Morin, Neuromarketing: Is There a “Buy Button” in the Brain? Selling to the Old Brain for Instant Success (San Francisco, CA: SalesBrain, 2005). Цитаты Линдстро- ма взяты из Buyology, 11 и Martin Lindstrom, “Our Buyology: The Personal Coach”,(4). pdf. О включении Линдстрома в «Топ 100» по версии «Time» см.: “Time

Тор 100, 2009”,buyology_TIME100. Кэти Бэйн (Katie Bayne), глава маркетинговой службы

Coca-Cola North America, оценила нейромаркетинг как «позволяющий получить более естественными и нескорректированными реакциями, чем вы получаете, когда отправляете людей пройти «в обход», задействуя их когнитивные механизмы при необходимости сообщить о своих ощущениях» в Steve McClellan, “Mind over Matter”, Adweek, February 18, 2008,См. также: Rachel Kaufman, “Neuromarketers Get Inside Buyers’ Brains”, CNNMoney.com, March 18, 2010,smallbusiness/neuromarketing/index.htrn?section=money_mbusiness; и Joseph Plambeck, “Brain Waves and Newsstands”, New York Times, September 5, 2010,and-newsstands/.

(2) Термин «нейромаркетинг» большинством приписывается Эйлу Смидтсу (Ale Smidts), профессору маркетинга из Университета им. Эразма Роттердамского, по: Thomas К. Grose, “Marketing: What Makes Us Buy?”, Time, September 17, 2006. О применении инструментов нейронауки см.: Carl Erik Fisher, L. Chin, and Robert Klitzman, “Marketing: Practices and Professional Challenges”, Harvard Review of Psychiatry 18 (2010): 230-237; Laurie Burkitt, “Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights”, Forbes, November 16, 2009,ness.com/marketing-advertising/market-research-analysis/13397400-1. html; и Graham Lawton and Clare Wilson, “Mind-Reading Marketers Have Ways of Making You Buy”, New Scientist 2772 (2010),cientist.com/article/mg20727721.300-mindreading-marketers-have-ways- of-making-you-buy.html?page=l. Уонамейкер процитирован в Edward L. Lach Jr., “Wanamaker, John”, American National Biography Online, February 2000,О расходах на рекламу по телевидению, в Интернете, на радио и в печати см.: “Кап- tar Media Reports U.S. Advertising Expenditures Increased 0.8 Percent in 2011”, March 12, 2012,press/Kantar_Media_2011 Q4_US_Ad_Spend.pdf. О процентном уровне

провала новых продуктов на рынке см.: Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business Review Press, 2003), 3.

(3) Natasha Singer, “Making Ads That Whisper to the Brain”, New York Times, November 13, 2010,business/14stream.html; Kevin Randall, “Neuromarketing Hope and Hype: 5 Brands Conducting Brain Research”, Fast Company, September 15, 2009,5-brands-conducting-brain-research. Карл Фишер (Carl E. Fisher) с коллегами провели обзор шестнадцати нейромаркетинговых фирм и сообщили следующее: 13 компаний «описывают свою методологию, но этих описаний часто недостаточно для точного понимания, что было сделано». Авторы приходят к заключению, что на сайтах компаний наблюдается явная «нехватка» отчетов, прошедших через процесс рецензирования. Причем 11 компаний не дают вообще никаких ссылок, и только одна «предоставляет ссылки, касающиеся некоторых ее особых заявлений». Однако в списках персонала 11 компаний есть сотрудники с научными степенями. См.: Fisher, Chin, and Klitzman, “Defining Neuromarketing.” См. также: Pradeep, Buying Brain. Nielsen [80] приобрел Neurofocus в мае 2011, заставив представителей отрасли задаться вопросом, «является ли это стартом стихийного движения среди основных фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и рекламных агентств, к приобретению собственных нейромаркетинговых подразделений?» См.: Roger Dooley, “Nielsen to Acquire Neurofocus”, May 20, 2011, http: //www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/nielsen- to-acquire-neurofocus.htm. F'KF представляет крайне упрощенный урок по функциональной анатомии мозга. «Ключевой частью этих данных является характер реакций мозга в девяти хорошо известных и хорошо картированных областях, таких как вентральная часть полосатого

80

Ведущая американская социологическая маркетинговая компания. — Прим. пер.

тела (вознаграждение), орбитофронтальная кора (желание), медиальная префронтальная кора (чувство причастности), передняя поясная кора (конфликт) и миндалевидное тело (угроза/вызов)». См.: http:// www.fkfappliedresearch.com/AboutUs.html. «Нейромаркетинг — это исследование того, как люди делают выбор, а выбор неизбежно является биологическим процессом», — говорит Дэвид Льюис (David Lewis) из Neuroco — британской нейромаркетинговой фирмы — см. в: Thomas Mucha, “This Is Your Brain on Advertising”, August 1, 2005,com/magazines/business2/business2_archive/2005/08/01/8269671/in- dex.htm.