Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
Шрифт:
Идея:
«Даже тому, кто привык покупать на бегу, хочется свежести»
Основа концепции:
Большинство магазинов формата «попутчик» отказались от продажи свежих овощей и фруктов. Однако технические возможности торгового оборудования сегодня позволяют работать с такой группой товаров без потери рентабельности
Инновации и акценты:
Применение
Информационные концепции в точках продаж усиливают сознательное желание сделать покупку
Применение принципа «меньше значит больше» (стройный, ориентированный на целевую группу ассортимент) является предпосылкой для создания ярких товарных презентаций.
Смайлики в виде улыбающихся овощей улучшают ценовосприятие и становятся элементом фирменного стиля.
Глава 3. Спортивный магазин формата Eventhaus
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Рынок
Рынок спортивных товаров — это плодородная почва для небывалого разнообразия розничных типов. Лидерство в конкурентной борьбе здесь удерживают магазины, имеющие большие торговые площади. Торговлю спортивными товарами можно сравнить с бегом на скорость. Скорость и тренд в этой области воплощают не специализированные гипермаркеты, а спортивные магазины формата Eventhaus, где индикатором разграничения рынка становится инсценировка «спортивных миров».
Потребитель
Спорт в свободное время — больше, чем тренд. Спорт — выражение стиля жизни, источник здоровья и хорошего самочувствия, часть культуры. Спорт — целая индустрия и икона СМИ. Ни в какой другой отрасли мотивационная логика потребительского поведения не отличается таким разнообразием, как в спортивной. В связи с растущим количеством пожилых людей в Европе выделилась еще одна, особая, потребительская группа. Они не молоды. Им не нужна скорость: им необходимо движение в спокойном ритме. С двумя палками в руках они продолжают осваивать мир (мы имеем в виду такой популярный сегодня вид спорта, как северная ходьба, nordic walking). Здесь необходимы особые приемы маркетинга, действенные для людей поколения «золотого века».
Идея:
«Используй тренд для создания уникальных ассортиментных историй»
Основа концепции:
Формат Eventhaus — больше, чем просто торговая площадь. В нем есть сцена для трендов, сервис ориентирован на целевую группу, сам магазин — воплощение качества жизни.
Инновации и акценты:
Принцип «меньше — значит больше» как основа создания качественных презентаций.
Фотоконцепция и ее цветовое решение (фотографии природы, зеленые и коричневые тона) подобраны с опорой на знание мотивационной структуры и системы ценностей целевой группы. Они заинтересовывают покупателя, приглашают к диалогу.
Глава 4. Специализированный дискаунтер галантереи
«Ассортиментная
история, которая не забывается»Рынок
Увеличение конкуренции на рынке дискаунтеров вынуждает специализированные дискаунтеры не только стремиться к ясному позиционированию, но и постоянно улучшать ассортимент. Инновационные и трендовые ассортиментные темы и услуги могут стать главными критериями, отличающими специализированный дискаунтер от жесткого.
Потребитель
В современном обществе, где у детей постоянно растет число кожных и аллергических заболеваний, будут востребованы биотовары для детей. Именно экологически чистое питание и одежда из природных материалов смогут существенно улучшить самочувствие ребенка. В наше время розничным компаниям стоит обратить внимание на экологически чистые товары и специализироваться на их реализации. (Здесь необходимо отметить, что в России пока нет магазинов формата, полностью аналогичного немецким/австрийским «Drogerie», где наряду с косметикой, галантереей, товарами бытовой химии продаются некоторые виды продуктов, детское питание, а также одежда для маленьких детей. — Прим. ред.)
Идея:
«Инновационная ассортиментная история, которая не забывается»
Основа концепции:
Трендовая ассортиментная тема «bio-baby» была представлена в последовательной, эмоциональной выкладке, ориентированной на целевую группу. При этом сохранилось восприятие низкого уровня цен, соответствующего специализированному дискаунтеру
Инновации и акценты:
Фотоконцепция увеличивает посещаемость торговой точки и создает положительные эмоции
Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) соответствует спросу и увеличивает количество импульсивных покупок
Фотография улыбающегося ребенка, размещенная в торговой точке, способствует положительной субъективной оценке соотношения качества — цены
Эмоциональное оформление информационного текста привлекает внимание матерей, а расположенные по боком фотографии создают положительное настроение
В рамках ассортиментной темы «биобэби» в центральной части магазина поставлен пеленальный стол, которым могут пользоваться покупатели, пришедшие за покупками с грудным ребенком. На пеленальном столе выставлены на пробу биотовары
Глава 5. Хард-дискаунтер одежды
Рынок
В ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискаунтеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак.
Потребитель
Гомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидай, квалифицирует цену как низкую.