Ничего личного – это бизнес
Шрифт:
2. Оборонительная
Это принцип оборонительной войны, который подходит только лидерам. Маркетинг и мужество фирмы должны блокировать сильные шаги конкурентов и иметь силу воли для атаки на самого себя. Кажется, что это весьма легкая стратегия, но на деле – это сложно воплотить в реальность. Истории компаний, которые проворачивали подобные марш-броски впечатляют, потому что не каждый в состоянии напасть на себя.
Gillette имела весь рынок для влажного бритья, пока в 1970 году на рынок не пришёл Wilkinson Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Фирма WS представила лезвие, запаянное в пластик «под оптимальным углом». Gillette решила не ждать и забрала бизнес у самой себя, выпустив первую бритву с двумя лезвиями. Потребители были в восторге, перейдя на новый продукт Gillette. Да, компания отобрала свою первую бритву, но не отдала бизнес Wilkinson Sword.
3. Фланговая война
Третий принцип маркетинговой стратегии – это фланговая война. Я закидала вас войнами, но по факту, каждый из вас знает о чем речь. Это война на неоспариваемой территории. Иными словами – выбор ниши, на которую никто не претендует. Выбор ниши на профессиональном языке называется сегментацией. Сегментация – это процесс разбивки потребителей на различные
4. Партизанская война
И самый главный принцип для предпринимателей малого и любимого бизнеса – это партизанская война, который, к слову, я выбирала лично сама того не осознавая. Вы слишком малы, что бы конкурент обратил на вас внимание и это дает вам не одно преимущество. Задача партизан – выбрать достаточно маленький сегмент рынка и уверенно защищать его. Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью от 20 миллионов рублей. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. (3) хочется, но колется.
Компания Rolls-Royce так же не имеет права выпускать машины дешевле, чем заявленная стоимость «от». Иначе пропадёт магия недосягаемости и потребители будут покупать дешевую машину под брендом Rolls-Royce.
Идеальные компании бывают только в играх бисером
И этот тезис оправдают примеры факапов мировых компаний, которые было бы грехом не вставить в разборы стратегий. Все лишь по одной простой причине! Ошибки были не только у меня, но и у других владельцев бизнеса. Поэтому давайте рассмотрим три стратегии, которые больно ударили по бюджетам генеральных директоров.
Есть йогурт под стильный журнал – крутая ведь идея?
Вообще звучит реально хорошо и должно было бы зайти. Но не зашло. Проблема была в неправильной оценке интересов целевой аудитории, плохом расчете объема рынка и некачественный конкурентный анализ. Хотя сайт визитка, рекламные баннеры, концепция были отличными.
Это случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выходить на новый рынок – продуктовый. Начал он с йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Идея не была поддержана потребителями, потому что я, например, люблю пить чай в процессе чтения или вообще не заниматься ничем второстепенным, что бы отвлекало меня от процесса осмысливания прочитанного.
Cocaine как название бодрящего напитка
Примеров неудачных названий есть огромное количество, но этот бренд запомнится в истории факапов маркетологов надолго. Вообще, маркетологи любят названия, которые вызывают эмоцию или отличаются по контексту от товаров. Компания решила составить конкуренцию Coca Cola, выйти на рынок с дерзким и емким названием, быстро отхватить свою долю. Но, компания забыла о рамках приличия и государственных законах.
Название “Кокаин” должно было вызывать ассоциациироваться с бодрящим напитком, который намного сильнее RedBull и намного вкуснее Coca Cola. В нем действительно было много сахара и кофеина, но название было слишком провоцирующим. Поэтому компания пару лет продавала товары в магазинах и потом ушла в онлайн-продажи, создала сайт визитку, но этого оказалось мало для бизнеса. Делать ставку исключительно на имя – фатально. Конкурент слишком огромен для того, что бы отбить ваше прямое посягательство на его рынок. Идите в обход, будьте умнее и соизмеряйте силы.
Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
Я думаю, что реклама всплыла в вашей памяти. Reebok подумали, что это неплохая идея, чтобы взбодрить бренд, дать ему новое дыхание, привлечь новый интерес. Но в какой-то момент все пошло не так и обычно стильная и красивая реклама бренда превратилась в крик души феминисток. Вроде все по канонам маркетинга – идейно, креативно, ярко, красиво, но с нарушением моральных норм и принципов в условиях острого вопроса радикального феминизма. В случае с Reebok все обошлось более-менее гладко, но вообще за подобные действия сайт визитка в одном утро может оказаться заблокированным, как и страницы в социальных сетях.
Как вы понимаете, стратегии маркетинга бывают как удачными, так и не очень. Я, например, о стратегиях маркетинга узнала намного позже открытия своей студии, печати журнала и шла напролом к большой мечте о том, как я свергну с трона крупные тренажерные залы или буду давать интервью Дудю об одном из успешных изданий для просвещения молодежи. Мечта, которая стала нездоровым наваждением после слов от блогеров в инстаграм: «ты все сможешь, даже в одиночку!». Нет, не сможете. Я не призываю сейчас отбросить вашу давнюю мечту или прокастинировать, потому что какой-то автор сказал: «не делай так, у тебя не выйдет». Я лишь говорю о реальном соизмерении сил, финансовых и человеческих возможностях, и толпе. Говорю вам о маркетинге, который даст возможность не оставить деньги на периферии, а с умом вложить их в собственное дело. Цифры идеальнее, чем идеи. Идеи в голове человека носят лишь характер субъективности реальности, а субъективность не является идеалом.
Проводя ликбез в рамках ошибок моих бизнесов, я понимаю человеческую глупость и влияние глупости на бизнес. Не говорю, что я глупая и неспособна держать бизнес в своих руках. Я способна на это, точно так же, как любой другой любитель темы бизнес-образования и рисков. Это лишь глупость утверждения, которое заседает в голове и кричит: «все смогу сам без ваших маркетингов! Нужно просто делать и все». Так то оно так, но рынок диктует нам другие правила игры. Я, например, не учитывала то, кто первый зашел на рынок фитнес-услуг в нашем городе, кто провел успешную рекламную кампанию и захватил сегмент, оставив бреши в удовлетворениях потребностей людей, которыми могут воспользоваться партизаны и компании фланговых атак. Не учитывала то, что в руководстве компании состоят люди, чьи финансы и знания управления превосходили мои в несколько раз. Банальный вопрос местоположения компании важен при составлении модели своего бизнеса и здесь лидер так же оказался впереди. Он дразнил меня своим успехом и этот успех находился в постоянной гонке, где опережал меня тот, кто сильнее. После изучения маркетинга я поняла,
что это его стратегия, а не прихоть для самоутверждения. Это лишь цифры, которые являются объективными. Поэтому немой голос книги говорит: «Привет, спортивный клуб «Платформа»! Вы заставили меня изрядно понервничать и быть в гонке, а не ресурсе (прости господи). Вы – крутые! И я крутая, потому что один лакомый кусок вы мне оставили. Кусок, который не удовлетворял потребностей девушек в большей приватности, уюте и дружеской атмосфере. Этот кусок я и решила забрать и рассказывала я о нем в самом начале книги. Кусок принес невероятную отдачу и ответственность, словно медаль с двумя сторонами, но эта ответственность показала кто я есть в бизнесе и кто я есть в учебе. И про учебу в школе пойдет мой следующий рассказ, а то вы наверняка устали от сухих разборов экономических терминов.Моя история, обратная сторона
Как я говорила, что при принятии определенного решения мы берем ответственность не только за свой выбор, но и за его последствия. Обратная сторона медали раннего открытия предпринимательской жилки являлись проблемы с учебой. Вы спросите: «кстати, а как ты это совмещала? 10 класс, все верно? Ты что, сверхчеловек?». Да, я училась в 10 классе на момент, когда начала бизнес, измерителем успехов которого было увеличение метража площадей с 18 кв.м – 80 кв.м. Позвольте мне рассказать о прошлом, дабы исключить мысль о идеальности картинки. Вся эта книга о бизнесе – это не только сборник моих ошибок и ситуаций, которые мне не стыдно рассказать обществу, но и опыт, который позволял школьнице многое из недоступного. Это может быть вашей мотивацией или поводом для осуждения, но я всегда хотела донести читателю ценность быть живыми. Вы читаете книги о бизнесе и зачастую не понимаете всех эмоциональных движений руководителей компаний. Вы можете считать их сверхлюдьми, которые не только ничего не боятся, но и не переживают, не расстраиваются и не плачут. И если эта книга так и не найдет своего читателя, то я расстроюсь, но буду знать о том, что я рассказала не только о важности стремления ничего не бояться, открывать свое дело, но и подводных камнях выгораний, второстепенных трудностей, которые могут случиться с каждым из нас. Это не значит, что у вас будет такой же сценарий. Это значит, что решения ваших проблем принесут вам опыт и новые мироощущения, если вы перестанете воспринимать их как страдания. Что ж, слишком много отступления. Давайте продолжим.
Вообще все время моей учебной деятельности отношение руководства ко мне разделилось на «до» и «после». Когда я только начинала работать, то была в 8 классе. Вы помните? Левачила. Весь 9 класс я усердно работала уже на своих 18 кв.м и никто не хотел понимать меня. Зачастую высмеивали и обсуждали меня на родительских собраниях, рассказывая о том, как я ничего не добьюсь. К счастью, я не подвергалась их напрягу за мое будущее и у меня была сильная поддержка в лице моей мамы. Она всегда старалась быть объективной и верила в мои силы. Даже сейчас, когда мало кто верит в то, что я могу выпустить в свет эту книгу – она на моей стороне. И здесь я искреннее желаю, что бы каждая мать стояла горой за своего ребенка, поддерживала его и воспитывала без чувства неполноценности. Продолжим. В 10 классе я перевелась в другую школу и ровно в тот момент переехала на 80 кв.м. Первого сентября до линейки я собралась и уехала в противоположную от школы сторону. Кстати, на линейку я все же приехала – ученик то ответственный! В этот день я договорилась с арендодателем и если Лариса это читает, то я благодарна ей за возможность получить такой колоссальный опыт, как благодарна маме, подруге Кате и девочкам, которые были на моем первом бесплатном занятии. Не думайте, что я забыла вас – я помню абсолютно всех. Та первая неделя будто была наградой за мой риск, потому что реклама, которую я купила за 2500 рублей окупила себя, окупила аренду и я начала получать прибыль. После этого механизм работы был запущен. Я работала 24 на 7 и если вы считаете, что ваш рабочий день с 8-17, то я спешу вас огорчить. Я отвечала клиентам в час ночи, в 6 утра и всегда должна была быть на связи. Классный руководитель казалась мне понимающей и я считала, что могу доверить ей свой маленький секрет. Но, как это обычно бывает, секреты могут оборачиваться против тебя и преграда, которая меня застала – это неумение руководства школы быть гибкими. Нам сказали, что учебный день будет с 8-18 часов. Училась я в юридическом классе и после этого страшного объявления решила поговорить со своим преподавателем. Объяснив ситуацию, я готова была пойти на уступки в виде сдачи факультативов экстерном или переводом этих факультативов на самостоятельное изучение материалов. Последовал отказ, с угрозой закрытия моей студии и мое сердце облилось кровью. Мама – в командировке на другом конце страны, отец – не понимал стремления к бизнесу и я обратилась к психологу, потому что каждый день я начинала с истерики и мысли о том, что должна бросить свою любовь. Встреча с психологом пошла мне на пользу, такого эмоционального освобождения я не чувствовала давно и здесь важная поправка. В ходе работы со своим эмоциональным здоровьем вы должны избавляться от чувств вины, стыда и страданий. Внушение с экранов телевизоров о том, как тяжело достается в жизни успех рисует в наших головах картину, что непременно после страдания наступит белая полоса. Но я считаю, что каждый из нас может добиться успеха без страданий и ожидания белой полосы. Труд – это одно, а то как вы ощущаете себя в мире и свою психику – это совсем другое. Вы имеете право на успех, если у вас есть армия поддержки. Вы имеете право на успех, если у вас есть деньги. Вы имеете право на успех и в том случае, если начинаете с нуля. Но, в любом из прав помните, что самое важное ваше право – быть счастливым. Этот самый главный успех не даст вам порше, этот успех вы должны ощущать внутри себя. Продолжим. После встречи с психологом я уехала на работу и приняла решение: оставить студию и перевестись в лицей, где меня поймут. На следующий день я поехала к директору лицея, рассказала ему о ситуации, меня принял штатный психолог лицея и меня приняли. Понимаете? Приняли в лицей и поняли сложившуюся ситуацию. Дали свободу и принятие ответственности за то, что помимо работы я должна буду сдать экзамены. Я получила свободное посещение и сдала ЕГЭ. Сдала не так плохо, на мой взгляд, потому что идти на бюджетные места я и не планировала. Бизнес и свобода выбора для меня – это жизнь, это глоток воздуха, который не могут дать в работе на руководство. А мы с вами помним главные слова: бизнесу нельзя научить. Вот и получается, что мой университет учит меня микроэкономике, фундаментальным знаниям о математике, а дальше – я сама. Я в своей маленькой вселенной была администратором, менеджером по продажам, смм-щиком, уборщицей, тренером и психологом. В награду я получала сотни довольных клиентов, которым нравилась моя отдача, тренировки, но, как это бывает и в бизнесе, и в экономике и в человеческих силах – наступил спад.