No Logo. Люди против брэндов

Прислушайся к маркетологу в себе

В опубликованной журналом New Yorker статье «Большая распродажа» Джон Сибрук рассуждает о феномене «маркетолога в себе». Он убедительно показывает, что нарождающееся поколение художников уже не будет озабочено старыми нравственными дилеммами типа «продавать себя или не продавать»: они изначально служат ходячими описаниями собственных «товарных» достоинств, интуитивно понимая, как производить заранее расфасованное искусство и как быть собственным брэндом. «Художники следующего поколения будут творить, имея в себе встроенный маркетинговый барометр. Автор как маркетолог и художник в комплекте; вершина вертикальной интеграции».

Сибрук прав в своем наблюдении, что размах такой демонстрации собственных достоинств непосредственно впаян в мозг многих молодых художников, но ошибается, полагая, будто встроенный маркетинговый барометр будет использован только для стяжания славы и богатства в индустрии массовой культуры. Как указывает Карли Стаско, многие из тех, что росли уже в «проданном» мире, настолько приучены к агрессивному давлению маркетинга, что стоит им услышать или прочесть новый лозунг, как они начинают в уме играть с ним. Так делает и сама Стаско. Она считает, что у каждого внутри сидит «рекламобоец» и новая рекламная кампания для него — задачка, ждущая для своего решения нужной «глушилки». И то умение, о котором говорит Сибрук, позволяющее художнику самому написать «пресс-прилиз» к собственному вернисажу, а музыканту выдавать наполненные метафорами биографические заметки о самом себе, — это и есть то самое качество, которое отличает ловкого «глушителя культуры». «Глушитель культуры» — это художник, действующий как аияшмаркегголог, который мобилизует опыт детства, наполненного рекламой Trix, и отрочества, проведенного в наблюдениях за тем, какие брэнды постоянно светятся в телешоу Seinfeld, чтобы теперь вмешиваться в систему, когда-то считавшую себя особой прикладной наукой. Джейми Бэтси, «хактивист» из Торонто, формулирует это так: «Рекламодатели и прочие законодатели моды должны теперь столкнуться с новым поколением активистов, которые начали смотреть телевизор, еще не научившись ходить. Это поколение хочет получить свои мозги обратно, а средства массовой информации для них — родная стихия».

«Глушители культуры» тянутся к миру маркетинга, как мотыльки к пламени, и глянцем, которого они достигают в своей работе, обязаны именно тому, что по-прежнему чувствуют влечение — пусть и глубоко неоднозначное — к зрелищности СМИ и к магии искусства убеждать. «Я думаю, что многие из тех, кто занимается подрывной деятельностью против рекламы, в свое время сами хотели быть рекламистами», — говорит Керри Макларен, редактор нью-йоркского журнала Stay Free!. Это проглядывает в ее собственных «заглушках», которые отличаются безукоризненной формой и дикостью содержания. В одном из номеров журнала антиреклама на полный разворот показывает избитого ребенка, лежащего ничком на цементном полу, босого. В углу изображен человек, убегающий с его кроссовками Nike. Надпись гласит: Just do it («Просто сделай это»).

Нигде чуткое к рекламным лозунгам ухо «рекламоборцев» не используется так эффективно, как в пропаганде самого «рекламоборчества», чем можно объяснить то обстоятельство, что вернейшие адепты «глушения культуры» часто звучат как странная помесь продавца подержанных автомобилей с заслуженным профессором семиотики. Уступая в этом разве что интернетовским барышникам и рэпперам, «рекламобойцы» склонны к такой неуемной браваде и самопропаганде, что порой это граничит с обыкновенной глупостью. Излюбленный прием — провозглашать себя сыном, или дочерью, или внуком, или хотя бы незаконнорожденным потомком Маршалла Маклюэна [11] . Очень модно преувеличивать могущество клейстера и хорошего анекдота. И собственное могущество тоже: например, один «культуроглушительный» манифест объясняет, что «задача дизайнера рекламы — точно прицелившись, забросить гаечный ключ в шестеренки механизма средств массовой информации, чтобы вся эта фабрика образов дрогнула и остановилась».

11

Канадский культуролог и теоретик коммуникаций, утверждавший, что «средство передачи сообщения само является сообщением». Иными словами, не так важно, что за информацию передают, гораздо важнее, кто сообщает, когда и где. — Прим. пер.

Журнал Adbusters довел это самовосхваление до таких крайних степеней, что соперничающие «глушители культуры» возмутились. Особенно тошнотворна для критиков продажа через этот журнал серии товаров для так называемой антипотребительской деятельности, из-за которой он стал не столько центром обмена информацией между активистами «глушения культуры», сколько «магазином на диване» по продаже «рекламобойных» аксессуаров. Список выставленных на продажу «инструментариев» включает в себя плакаты, видеокассеты, наклейки, открытки; самое забавное, что раньше журнал продавал календари и футболки ко «Дню без покупок», но здравый смысл все же возобладал. «То, что из всего этого получается, нельзя назвать альтернативой нашей потребительской культуре, — пишет Керри Макларен. — Это просто еще один брэнд». Ее ванкуверские соратники по «глушению» из Guerrilla Media (GM) в своем информационном буклете делают по Adbusters более ехидный выстрел: «Мы обещаем, что не будем предлагать вам календари, брелоки и чашки с логотипом GM. Впрочем, мы пока еще работаем над проблемой производства тех футболок, что нам заказали некоторые из вас: подыскиваем подходящий потогонный конвейер для их выпуска».

Маркетинг антимаркетингового движения

Эти атаки во многом похожи на те, которым подвергается каждая панк-группа, подписавшая контракт на запись, и каждый журнал, становящийся глянцевым: Adbusters просто стал слишком популярным, чтобы сохранять к себе лояльное отношение со стороны радикалов, которые когда-то в своих букинистических подвальчиках сдували с него пыль, как с драгоценного камня.

Но если посмотреть дальше сермяжного чистоплюйства, вопрос о том, как «позиционировать» антимаркетинговое движение, представляет своеобразную и весьма сложную дилемму. Среди некоторых «рекламоборцев» существует мнение, что «глушение культуры», как и вообще все, что принадлежит стилю панк, должно оставаться чем-то вроде ежа: чтобы сопротивляться неизбежному превращению в товар, оно должно держать свои иглы острыми. После великой коммерциализации «Альтернативы» и «Силы девушек» сам процесс называния тренда неким именем или придумывания броского афоризма или слогана воспринимается некоторыми с глубоким подозрением." Adbusters воспользовался моментом и поспешил провозгласить это движение еще до того, как оно реально существовало, — говорит Макларен, которая в своих статьях горько сетует на «MTV-зацию» и «USA-Today-зацию» [12] журнала Adbusters. Это стало рекламой антирекламы".

12

USA Today — общенациональная газета США. Издается в Арлингтоне, штат Вирджиния, полностью в цветном формате. — Прим. пер.

В подоплеке этих дебатов лежит и другое опасение, еще более смущающее, чем перспектива того, что «глушение массовой культуры» «продастся» диктату маркетинга. Что если, несмотря на всю риторическую шумиху, какую только сумеют поднять его адепты, «глушение культуры» на самом деле ни на что реально не влияет? Что если никакого «джиу-джитсу» нет, а есть только бой с тенью? Калле Ласн настойчиво твердит, что его журнал в силах «выдернуть постмодернистское общество из медийного транса» и что его некоммерческая реклама грозит потрясти основы телевещания. «Интеллектуальный ландшафт телевидения за последние 30-40 лет стал более плоским. Это совершенно безопасное для рекламных и коммерческих посланий пространство. Значит, если вдруг взять и внести диссонанс, отражающий расхождение во взглядах, с помощью рекламного ролика „Не покупай машину“ или посреди показа модной одежды вдруг спросить: „А как справиться с анорексией?“ — это будет грандиозным моментом истины». Но настоящая истина в том, что мы, как цивилизация, похоже, в состоянии впитать с телевизионных экранов любые противоречия и расхождения во взглядах. Мы вручную «глушим» массовую культуру всякий раз, когда отчаянно переключаем телеканалы, стрелой перелетая от чьих-то отчаянных усилий собрать пожертвования на «Программу усыновления сирот» к призывам записываться в спецназ; от скандалиста Джерри Спрингера к проповеднику Джерри Фолуэллу; от музыки в стиле нью-кантри к Мерилину Мэнсону. В наше время, очумев от информации, мы уже не встрепенемся от какого-нибудь поразительного образа, острого противопоставления или баснословно изощренного выверта.

Джагги Синг — еще один активист, разочаровавшийся в «теории джиу-джитсу». «Когда ты „глушишь“ рекламу, ты вроде как играешь по их правилам… Но я думаю, что на этом игровом поле все подстроено против нас: они могут просто задавить нас своими ресурсами… ведь у нас нет средств на все эти рекламные щиты или на то, чтобы скупить все эфирное время, и возникает в каком-то смысле чуть ли не научный вопрос — кому это, собственно, по карману?»

Отягощенные брэндингом

Как бы в дополнительное доказательство того, что «глушение культуры» лучше сравнить с каплей в море, чем с гаечным ключом в шестеренках работающего механизма, маркетологи все чаще решают присоединиться к игре. Когда Калле Ласн говорит, что от «глушения культуры» остается ощущение «какой-то причуды», он не преувеличивает. Оказывается, «глушение культуры» с его комбинацией хип-хопового подхода, панковского протеста против авторитаризма и морем визуальных трюков обладает огромным коммерческим потенциалом.

Yahoo! даже раскручивает официальный «культуроглушительный» сайт в Интернете в рубрике «Альтернативная культура». В магазине Soho Down&Under на Вест-Бродвее в Нью-Йорке, на Камден-маркет в Лондоне и в любом другом фешенебельном месте, где продают аксессуары альтернативной культуры, вы можете нагрузиться футболками, наклейками и нагрудными знаками с пародиями на крупнейшие брэнды. Среди наиболее популярных вывертов — Kraft переделанный в Кгар (искаженное crap, «хлам»), Tide — в Jive («чушь», «треп»), Ford — в Fucked (слово, относящееся к ненормативной лексике) и Goodyear — в Goodbeer («хорошее пиво»). Социальной сатирой это не назовешь, особенно если учесть, что пародированные логотипы имеют хождение наряду с реальным корпоративным китчем — неизменной рекламой жевательной резинки Dubble Bubble и футболками I ide. Передразнивание брэндов популярно также и в среде рейверов — в их экзотической одежде, в наклеиваемых татуировках, в раскраске тела и даже в таблетках «Экстази». Наркоторговцы, предлагающие «Экстази», взяли в моду маркировать свои таблетки знаменитыми логотипами: покупателям предлагаются Big Mac E, Purple Nike Swirl E, X-Files E и смесь стимуляторов с релаксантами под названием Happy Meal. Музыкант Джефф Рентой объясняет заимствование наркокультурой корпоративных логотипов бунтом против навязчивого маркетинга. «По-моему, вопрос стоит так: вы приходите в нашу жизнь со своими стоящими миллионны долларов рекламными кампаниями и повсюду размещаете свои логотипы, от чего нам становится неуютно. Поэтому теперь мы отбираем ваши логотипы и используем их самым неожиданным образом, от чего станет неуютно вам», — говорит он.

Но через какое-то время то, что являлось способом огрызаться в ответ на рекламу, начинает ощущаться как свидетельство нашей полной по-рабощенности ею. Тем более что рекламная индустрия, оказывается, в состоянии использовать себе на пользу даже идеи «глушителей культуры». Примерами заранее «глушеной» рекламы могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга «Я не представитель целевой аудитории, я — спортсмен» и кампания Sprite «Имидж — ничто», в которой темнокожий юноша говорит, что СМИ всю жизнь врали ему, будто безалкогольные напитки сделают его более привлекательным или более спортивным, пока он не осознал, что «имидж — ничто». Но дальше всех пошла компания Diesel, подключив к своим джинсам политический контекст «рекламоборческого» и антикорпоративного движения. Один из самых популярных среди художников и общественных активистов способов подчеркнуть проявления неравенства при свободно-рыночной глобализации — это наложение символов «первого мира» на сцены из «третьего»: контуры Marlboro Country посреди разрушенного войной Бейрута (см. фото на с. 34); истощенная от недоедания гаитянская девочка в очках, сделанных в форме Микки Мауса; сцена из сериала Dynasty на экране телевизора в африканской хижине; индонезийские студенты, устраивающие беспорядки перед вывеской McDonald's. Так вот, привлекательность этой визуальной критики безмятежного «единого мира» и есть то, что пытается использовать в своей рекламной акции «Брэнд 0» компания Diesel. В ней использована реклама внутри рекламы — серия щитов, рекламирующих несуществующую линию товаров «Брэнда 0» в безымянном северокорейском городе. На одном из них изображен переполненный исхудавшими рабочими автобус; на нем сияет фотография тощей блондинки, а рекламирует щит «диету брэнда 0»: «Вы можете стать еще стройнее!». На другом — скрючившийся под куском картона азиат, над которым возвышается рекламный щит «Брэнда 0» с Кеном и Барби в кукольном домике.