«Новая норма». Гардеробные и телесные практики в эпоху пандемии

Существенно, что статья была опубликована в разделе Miss Vogue, ориентированном на молодежную аудиторию. С одной стороны, с момента запуска в 2013 году одноименного бумажного приложения к взрослой британской версии журнала это издание позиционировалось как ориентированное на потребителей с относительно скромным бюджетом и, соответственно, предлагало более доступные модные образы с привлечением брендов масс-маркета (Crisell 2013). Как явствует из заголовка статьи О’Донохью, ее рекомендации также мотивированы соображениями экономии: наряду с революционным предложением носить то, что есть, журналистка советует покупать меньше, инвестируя в качество, и обратить внимание на винтаж.

С другой стороны, для создателей Miss Vogue это издание стало своего рода экспериментом, привлекательность которого была обусловлена возможностью говорить о моде по-другому (Neel 2013) – подобный альтернативный взгляд выходит на первый план в рассматриваемой статье О’Донохью. В этом обращении к молодежной аудитории можно увидеть попытку воспитать новое поколение потребителей в более экологичном ключе. В то же время именно молодежь сейчас является наиболее активной силой в борьбе за окружающую среду, как свидетельствует всемирная популярность основанного Гретой Тунберг движения «Школьная забастовка за климат». В этом смысле можно рассматривать публикуемые в (молодежных) глянцевых журналах материалы с экологической тематикой как маркетинговую приманку для ангажированной аудитории. Так или иначе, представляется значимым, что идея устойчивого развития ассоциируется с молодым поколением, а значит – с будущим моды.

Статья О’Донохью была опубликована 8 февраля, за месяц до того, как Всемирная организация здравоохранения объявила глобальное распространение COVID-19 пандемией. В Соединенном Королевстве на тот момент было зарегистрировано всего три случая заболевания, и дальнейшее развитие событий отнюдь не было очевидным. Этот пример наглядно показывает, как карантин послужил катализатором едва намечавшихся раньше тенденций: весной и летом 2020 года переосмысление собственного уже имеющегося гардероба в поисках неожиданных комбинаций из периферийной практики моды превратилось в базовую, и модные обозреватели поспешили среагировать на эту ситуацию. Навыки рукоделия и перешива одежды, лишь мельком упомянутые в статье О’Донохью в разделе про винтаж («если ты готова немного переделать вещь: вырезать плечики, укоротить подол, поменять пояс и пуговицы – твой выбор будет намного шире» (O’Donoghue 2020)), также оказываются более востребованными, чем раньше, занимая положение между увлекательным хобби и суровой необходимостью («Как сшить маску своими руками» – один из самых популярных модных заголовков эпохи коронавируса).

В данной статье мы подробно рассмотрим другой аспект идеи устойчивого развития, связанный в первую очередь не с экологией и осознанным потреблением, а с социальной ответственностью индустрии моды, включая модную журналистику. Как признает ООН в своей формулировке глобальных целей устойчивого развития [7] , защита окружающей среды, социальная справедливость и эффективный экономический рост тесно взаимосвязаны и в равной степени важны. Выбор фокуса данной статьи обусловлен тем, что тому аспекту социальной инклюзивности в моде, о котором пойдет речь, как представляется, обычно уделяется существенно меньше внимания, чем уменьшению вредного воздействия на окружающую среду и условиям труда на нижнем конце цепочки поставок. Нисколько не отрицая первостепенной важности этих проблем, хотелось бы тем не менее поднять вопрос, непосредственно касающийся практик моды и их социального смысла: кто может быть модным, а кто лишен этой возможности? Мы рассмотрим примеры того, как в модной журналистике преломляется мотивационная риторика эпохи пандемии, согласно которой перед вирусом все равны и мы противостоим болезни все вместе, – и порассуждаем о потенциале подобных публикаций.

7

www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/ .

Раса, класс и мода

Проблема эксклюзивности и закрытости индустрии моды вышла на первый план на фоне пандемии в связи с активизацией движения Black Lives Matter в США после убийства Джорджа Флойда белым полицейским при задержании. В поддержку протестующих высказались многие глобальные бренды, ряд из которых поддержали движение финансово, однако подобные жесты, включая пожертвования, зачастую воспринимаются как чисто риторические и маркетинговые: пользователи социальных сетей и журналисты указывают на отсутствие этнического разнообразия в руководящих эшелонах этих компаний и в целом на позициях, связанных с принятием решений, что может приводить, например, к созданию безвкусной рекламы, воспроизводящей расовые стереотипы (Jones 2020).

Крайне важно, что эта дискуссия разворачивается в том числе на страницах модной прессы, что свидетельствует о серьезных изменениях по сравнению с ситуацией двадцатилетней давности, когда Анджела Макробби охарактеризовала систему моды как «замкнутую, политически консервативную и, по-видимому избегающую вовлечения в общественные дебаты по поводу ее внутренней организации», отмечая, в частности, замалчивание проблемы расизма модными обозревателями (McRobbie 2000: 260). Кроме того, дело не ограничивается критикой существующего положения вещей: предпринимаются конкретные меры для того, чтобы модная журналистика полнее репрезентировала интересы и ценности различных сообществ. Наиболее значимым среди подобных шагов следует назвать назначение Самиры Наср на пост главного редактора американской версии Harper’s Bazaar в июне 2020 года.

На другом уровне сходные проблемы изобличала прокатившаяся по Америке волна нападений на магазины люксовых брендов, которые Жанель Окводу в статье для американского Vogue назвала «наглядным воплощением (avatars) неравенства» (Okwodu 2020a). Расовый и классовый смысл исключенности здесь смыкаются, и хотя чернокожие посетители магазинов могли дополнительно подвергаться унизительной дискриминации (racial profiling) в форме более пристального наблюдения за ними продавцов и сотрудников охраны, в остальном физические и символические пространства моды и роскоши в равной степени недоступны для большинства людей независимо от их этнического происхождения. В данной статье мы сосредоточим внимание именно на социальной инклюзии в том числе и потому, что эта проблема носит поистине глобальный характер: если расовые отношения в разных регионах мира сконфигурированы по-разному, преобладающая часть населения любой страны (кроме, разве что, совсем небольших государств с огромными доходами от экспорта природных ресурсов, банковской деятельности и тому подобного) занимает маргинальное положение с точки зрения системы моды.

Границы инклюзивности

На протяжении столетий важной частью дискурса моды был приписываемый ей демократизм. Согласно прогрессистской идеологии XIX века, индустриальная революция сделала товары высокого качества доступными беспрецедентно большому числу людей – достижение, которое призваны были прославлять всемирные художественно-промышленные выставки начиная с 1851 года. Развитие модной прессы с конца XVIII столетия также способствовало включению в модные практики более широких слоев европейского городского населения: журналы не только предоставляли сведения о новейших тенденциях, но и брали на себя задачу воспитывать у публики хороший вкус, что должно было позволить читателям почувствовать себя полноправными участниками модных процессов. В 1864 году редактор-издательница популярного отечественного журнала для женщин «Модный магазин» София Мей в своей постоянной колонке с одобрением отмечала роль современной моды в размывании социальных границ: «В прежнее время моды были более резки и назначались для известного класса людей, и особы другого круга ни за что не решились бы применить их к себе. В настоящее время не то. Различия нет. Светские барыни стали снисходительнее и охотно носят туалет, который носит дама низшего круга, лишь бы он был признан модою» (Мей 1864: 188). Таким образом, за десятилетия до того, как Георг Зиммель сформулировал свою концепцию модной динамики, согласно которой элиты постоянно находятся в поисках новых знаков различия, чтобы дистанцироваться от догоняющих их низших социальных классов, подобная иерархическая модель уже была объявлена устаревшей. Мода мыслилась как эгалитарное пространство.

Впоследствии аналогичные заявления практиков и заключения теоретиков звучали неоднократно, что может создать впечатление практически непрерывной демократизации моды на протяжении последних полутора-двух столетий. Общим местом стало представление о 1960-х годах как о периоде переворачивания социальных иерархий с ног на голову, когда роль законодателей мод от истеблишмента перешла к молодым бунтарям. В настоящее время мгновенный доступ к информации о новых коллекциях, диверсификация экспертных голосов с появлением блогов о моде и изобилие брендов масс-маркета, позволяющих выглядеть актуально за небольшие деньги, будто бы открывают двери в мир моды для всех.

В то же время привлекательность моды во многом обусловлена ее исторически сложившимися элитарными коннотациями. Современная (массовая) мода тесно связана с понятием гламура – этого «коллективного языка обольщения», который, по мысли Стивена Гандла, «овладел воображением людей в то время, когда почтение к власти уступало демократии. Гламур содержал в себе обещание, которое могло дать лишь мобильное и коммерческое общество, – обещание того, что каждый может стать лучше, привлекательнее и богаче» (Гандл 2011: 11–12). Однако сама идея социальной мобильности, инструментом и завоеванием которой выступает модный облик, укоренена в иерархическом устройстве общества, которое, таким образом, преодолевается на индивидуальном уровне (когда отдельный человек достигает успеха, например, в качестве модного блогера), но закрепляется на системном – так как восхождение становится очевидным именно за счет тех, кто остался внизу.

Отто фон Буш сравнил качество модности с эксклюзивным ночным клубом, желание попасть в который подогревается его недоступностью: «желая проникнуть внутрь, мы также желаем, чтобы эта граница существовала, потому что именно граница, за которую не все могут попасть, определяет ценность получения допуска внутрь» (фон Буш 2019: 104; курсив оригинала. – К. Г.). При этом правила дресс-кода, который обеспечил бы право на вход в этот клуб, остаются размытыми, допуская на первый взгляд произвольное исключение тех, кто недостаточно постарался соответствовать: «Если что-то считается „немодным“, это означает не только, что одежда не отвечает тенденции или утратила свою эффектность, но и что люди, которые ее носят, тоже отстали, что „модная“ группа отвергла их и исключила из своего состава» (там же: 92). Именно для этих исключенных и существуют подобные подвижные правила, маскирующие заведомую невозможность участия в системе моды в ее нынешнем виде для абсолютного большинства людей – тогда как богатые и знаменитые по умолчанию уже внутри, независимо от того, как они одеты. Фон Буш убедительно показывает, как идея устойчивого развития оборачивается против и без того маргинализованных групп – на них возлагается ответственность за неэкологичное и неэтичное потребление товаров масс-маркета, если не за существование быстрой моды в целом. Ирония заключается в том, что люди, непосредственно задействованные в производстве модных изделий, чье благополучие будто бы лежит в основе концепции этической моды, в то же время, как правило, являются плохими потребителями, так как могут себе позволить лишь одежду, созданную в условиях эксплуатации других людей и природных ресурсов.