Новый нейрокопирайтинг. 99 способов влиять на людей с помощью текста

Колумнист The Guardian Алекс Белло проанализировал предпочтения читателей, просто попросив проголосовать за любимые числа. Самым любимым числом оказалось 7, второе место заняла цифра 3, а третье – любимая китайцами 8. Кто-то верит в магию цифр, кто-то нет, но факт есть факт – внимание они притягивают еще как. Кстати, почему-то особенно срабатывают нечетные цифры – видите, даже в опросе Белло их две против всего одной четной восьмерки.

Каждый день мы получаем десятки писем и видим сотни постов, информации очень много. Поэтому мы часто читаем по диагонали, пробегая глазами по заголовкам, быстро оценивая, стоит ли вообще тратить время на статью. И список с цифрой в заголовке как будто сигналит нам: это мы точно можем осилить. Вот мы и открываем текст с уверенностью, что дочитаем и найдем что-то полезное для себя.

Возможно также, что читатели видят в этом некоторое обещание результата и достижимость. 7 навыков – я это точно смогу воспринять, все-таки не 77 или не 777. Плюс гарантия: все расписано по пунктам, восприятие будет легким. Только не увлекайтесь списками! Скажем, список из 30 пунктов уже слишком длинный для современного читателя. Если непременно нужно использовать все его элементы, стоит разделить список на несколько частей и ввести подзаголовки.

Кстати, про список из 30 пунктов! Круглые числа – десятки – в текстах лучше вообще не использовать, особенно в продающих. Попробуйте написать на сайте, что у вас не 7000 клиентов, а 7321. Считается, что во второе число пользователи верят легче, потому что кажется, что оно конкретное и настоящее, а первое – слишком «идеальное» и, как следствие, неправдоподобное.

Хотя если вы продаете товары класса люкс, то все наоборот: не 69 800 рублей, а 70 000 рублей, чтобы не возникло ощущение, что «сэкономили на мелочах». Вообще, если говорить именно о ценах, то про это можно написать отдельную книгу – например, выплату по кредиту лучше дробить, чтобы число казалось меньше.

Но имейте в виду: если речь о посте в социальных сетях, то все упоминания о ценах лучше убрать совсем – алгоритмы этого не любят и понижают вас в выдаче. А вот списки, наоборот, активно промоутируют.

Пробуйте – и да сопутствуют вам три семерки!

6. Метафора – сила сравнений

Однажды я села в лужу… Дело в том, что на тренинге в фармацевтической компании, где я рассказывала о текстах, меня спросили, что такое метафора. Я не смогла придумать ничего лучше, чем ответить примерами вроде «луна пропарывает небо» и «колосья войском встали в ряд». Фармацевты так и не поняли, где они могут применить такие сравнения, и быстро сменили тему. С тех пор прошли годы, и теперь я бы ответила тем ребятам совсем по-другому. Ну, например, так:

«Представьте, что вам нужно объяснить человеку, как работает то или иное лекарство. Но вы не хотите пускаться в сложные перечисления химических формул и реакций, которые оно запустит в теле, да и, скорее всего, не нужно это вашему слушателю. Тогда вы показываете ему грязную тарелку и протираете ее тряпкой, сопровождая это фразой типа: “Так это лекарство расщепляет бактерии / убирает воспаление из организма”. Вот это и есть метафора».

Зачем она нужна? Все очень просто. Как я только что показала в примере, она дает нам возможность не погружать читателя в сложные технические детали. А это бывает очень важно в продажах: захватить внимание простотой и изяществом решения, а уже потом обсуждать нюансы в необходимом объеме.

Второй вариант использования метафоры – новый взгляд на что-то слишком привычное, скучное, к чему тоже сложно привлечь внимание читателя. Представьте, скажем, что вы продаете уроки по тайм-менеджменту или личностному росту. Казалось бы, что может быть скучнее, чем очередной разговор о том, что все нужно делать вовремя и становиться лучшей версией себя. Но все же и к этим темам мы можем привлечь внимание читателя, побуждая его узнать больше о ваших стратегиях. Попробуйте придумать свой вариант метафоры для этих сфер, а я пока расскажу, как устроена эта техника.

Мы объединяем два максимально далеко стоящих друг от друга предмета по принципу похожести. Как правило, для того чтобы вычленить эту похожесть, нам придется посмотреть на действие, которое совершает объект. Смотрите на еще несколько примеров:

• Август финалит мое лето пробкой от шампанского: только что был – и нету.

Здесь автор хочет показать, что август быстро заканчивается, и находит понятную читателю ассоциацию с пробкой, которая быстро вылетает.

• Что такое обычное рекламное агентство? Хлебозавод по созданию формованных креативов.

Так мы показываем, что рекламное агентство создает рекламу на потоке, как хлебозавод печет буханки.

• Как лампы с абажуром, светятся медузы из воды.

Общее действие здесь – свечение, и неудивительно, что Есенину – а именно он автор этой строки – пришел в голову такой образ.

Ну что, а как там с абстрактными и сложными темами вроде тайм-менеджмента и личностного роста? Если своих идей пока не появилось, то вот вам всемирно известные примеры:

• Любите ли вы есть лягушек? Бизнес-тренер Брайан Трейси советует есть лягушек по утрам, то есть начинать день с самой неприятной задачи. И тогда все остальные задачи вы сделаете с легкостью и без чувства вины за отложенное задание.

• Что такое пирамида Маслоу, как не блестящая метафора нашего развития? Абрахам Маслоу расположил наши потребности на семи уровнях, от нижнего к высшему, но ведь на самом деле мы просто живем свою жизнь, никуда не поднимаясь. Откуда же в этой жизни берется движение и развитие?

Уверена, что у вас уже появились свои идеи по созданию метафор. Не бойтесь сравнивать понятия и предметы из самых удаленных друг от друга сфер: чем больше разрыв, тем красивее и неожиданнее метафора и тем больше внимания вы получите.

7. Наноистории и сценки

Катя хлопнула дверью и выбежала из кафе. Недопитый кофе в картонном стаканчике полетел в мусорку, а она впрыгнула в ближайшее такси и растворилась в гудках машин и дорожном смоге. Вадим рванул за ней, но…

«Что, что “но”?» – ждет читатель, его мозг генерит картинку и требует от него разрешения наметившегося конфликта. А вы в это время рассказываете ему о том, о чем собирались. Например, о том, как важно проявлять эмоции в действиях или даже о пользе глаголов в создании эмоциональных текстов (кстати, заметили сколько глаголов в этой паре предложений? Так включаются эмоции, и мы об этом обязательно еще поговорим).

Истории влияют на нас совершенно магически. Ни один тип текста не удерживает внимание так, как истории. Помните Шахерезаду, что, по легенде, спасла себе жизнь, рассказывая истории султану? Именно так работает наше внимание: мы во что бы то ни стало хотим узнать, чем там кончилось дело у визиря и Аладдина или у Кати и Вадима, и поэтому внимательно читаем весь следующий текст. А вдруг что упустим?

Я люблю два вида историй, которые вы можете использовать в начале текста для привлечения внимания: наноистории и сценки. В чем разница и как отделить одно от другого?