О чем думает Стив

Чтобы подготовить упаковку и рекламу, художники и дизайнеры графического отдела часто первыми узнают о новых продуктах. Например, они одними из первых в компании узнали название айпод, так что смогли сделать соответствующую упаковку. Другие группы, работавшие над плейером — включая инженеров и программистов, — знали устройство под кодовым названием «Далсимер». Но даже в графическом отделе информация строго нормируется. В отделе работают примерно сто человек, но из них лишь 20 или 30 знали о существовании айпод вообще, не говоря уж о подробностях. Остальные узнали о плейере во время публичного выступления Джобса в октябре 2001 года.

В процессе поиска названия Джобс ухватился за рекламную фразу: «1000 песен в твоем кармане». Эта фраза давала возможность не делать название поясняющим, оно не должно быть связанным с какой-то определенной музыкой или песней. Описывая плейер, Джобс постоянно ссылался на стратегию цифровой централи: «Мак» — это централь, «пуп земли» для всех устройств. Это и навело Чико на мысли о коммутаторно-диспетчерских устройствах, к которым подсоединяют другие устройства.

Он решил, что абсолютной такой централью является космическая станция. Вы можете вылететь с нее на небольшом корабле (модуле[3 - Pod — отделяемый отсек, модуль.]), но вам придется возвращаться обратно, чтобы заправляться топливом и пополнять запасы провианта. Затем Чико увидел прототип айпод с белым пластиковым корпусом. Как он вспоминает: «Как только я увидел белый айпод, я сразу вспомнил „Открой дверь модуля, Хэл!“».[4 - Фраза из фильма «Космическая одиссея 2001».]

Затем осталось лишь добавить приставку «ай», как у «Ай-Мак». Когда в «Эппл» в 1999 году впервые использовали приставку «ай» в названии «Ай-Мак», то объясняли, что «ай» означает «Интернет».[5 - Первая буква англ. Internet.] Но теперь эту приставку используют во всех продуктах, от айфон до программы аймуви, и такое объяснение уже не имеет смысла. Некоторые предполагают, что «ай» означает «первое лицо»,[6 - I — “я” (англ.).] намекая на характер продуктов «Эппл».

Чико рассказал о придуманном названии Джобсу, а также предложил несколько десятков других названий, написанных на отдельных карточках. Он отказался ознакомить меня с альтернативными названиями, находившимися на стадии рассмотрения. Изучая карточки одну за другой, Джобс разделил их на две пачки: в одной то, что ему не нравилось, а в другой то, что казалось подходящим. Карта с названием айпод попала в первую категорию. Но под завершение собрания Джобс спросил присутствующих их мнение. Чико протянул руку через стол и вытащил карту айпод со словами: «Это очень разумно. Прекрасная аналогия, очень логично. Плюс это хорошее название». Джобс ответил, что надо подумать.

После собрания Джобс опробовал альтернативные названия на тех, кому доверял в компании и за ее пределами. Как говорит Чико: «Он отказался от многих названий. У него был большой выбор, и он начал всех опрашивать». Через несколько дней Джобс сообщил Чико, что принял решение и выбрал название айпод. Он никак это не объяснил, а просто сказал: «Я думал об этом названии. Мне оно нравится, хорошее». Источник в «Эппл», пожелавший остаться неназванным (потому что боится увольнения), подтверждает слова Чико.

Атол Фоден, специалист по названиям и президент «Брайтер нэйминг» из Моунтейн-вью (Калифорния) отмечает, что «Эппл» уже зарегистрировала название айпод 24 июля 2000 года для интернет-киоска — так и нереализованного проекта. Согласно заявке, название было зарегистрировано для «открытого интернет-киоска, торгующего компьютерным оборудованием».

Фоден считает, что айпод больше подходит для интернет-киоска, чем для музыкального плейера: «Они нашли у себя уже зарегистрированное название, айпод. Если подумать о продукте, оно на самом деле не подходит. Но это все равно короткое и удобное название».

Фоден утверждает, что название весьма удачное. Оно простое, запоминающееся и, что самое важное, не описывает устройство, поэтому его можно использовать и дальше по мере развития технологии, даже если функции устройства изменятся.

Чико удивился, когда я ему сказал, что «Эппл» уже зарегистрировала название айпод. Он этого не знал, как, похоже, и Джобс. Чико считает, что это совпадение. Он предположил, что другая группа в «Эппл» зарегистрировала название для другого проекта, но так как компания помешана на секретности, об этом никто больше не знал.

23 октября 2001 года, примерно через пять недель после событий 11 сентября, Джобс представил законченный продукт на особом собрании в штаб-квартире «Эппл». Как он сказал собравшимся репортерам: «Это большой, большой прорыв».

И это действительно было так. Сегодня первый айпод кажется примитивным: большая белая сигаретная пачка с черно-белым экраном. Но каждые шесть месяцев плейер совершенствуется, обновляется и расширяет свои функции. Так появилось целое семейство разных моделей, от простенького «Шаффл» до роскошного айфон.

В результате в 2007 году было продано более 100 миллионов айпод, что составило почти половину стремительно возросшего годового дохода компании. «Эппл» собирается продать более 200 миллионов айпод к концу 2008 года и 300 миллионов — к концу 2009 года. Некоторые аналитики полагают, что будет продано 500 миллионов плейеров, прежде чем рынок будет насыщен. Все это делает айпод кандидатом на звание самого продаваемого потребительского электронного устройства. Сейчас это звание сохраняет плейер «Волкмэн» от «Сони», царствовавший в 80-х и начале 90-х годов, когда было продано 350 миллионов штук.

Возможно, самая главная причина успеха айпод заключалась в тотальном контроле Джобса над разработкой устройства: и его аппаратной части, и программного обеспечения, и музыкального интернет-магазина. Это позволило сделать айпод таким функциональным, простым в использовании и надежным. И для будущего «Эппл» критически важно воспользоваться пришедшей эрой цифровых развлечений, о чем мы поговорим в следующей главе.

Уроки Стива

• Если вы упустили шанс, делайте все возможное, чтобы наверстать упущенное. Джобс сначала не заметил цифровой революции в музыке, но вскоре взял реванш.

• Ищи возможности. «Эппл» не имела опыта в разработке плейеров, но Джобс нашел возможности этим заняться.

• Следи за процессами, происходящими вокруг, — из мировых крупномасштабных изменений можно извлечь выгоду. Айпод очень выиграл от улучшения качества аккумулятора и экрана, усовершенствованных благодаря мобильным телефонам.

• Устанавливай сроки. Джобс хотел, чтобы айпод вышел к осени. Оставалось лишь шесть месяцев, чтобы вывести его на рынок. Наказывай, но только по необходимости.

• Не важно, откуда приходят идеи. Фил Шиллер, глава маркетинга «Эппл», предложил снабдить айпод колесиком прокрутки. В других компаниях маркетологов даже не пускают на собрания разработчиков.

• Все равно, откуда приходят технологии, важна их комбинация. Айпод — это больше, чем просто сумма комплектующих.

• Привлекай к работе специалистов. Не начинай с нуля — в «Эппл» отдельная группа занималась проблемами аккумулятора, пока программисты разрабатывали интерфейс. Если бы в «Эппл» сами изобретали колесико прокрутки, плейер не удалось бы сделать за шесть месяцев.