Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Но с самого начала De Beers стремилась контролировать не только продажу алмазов, но и само наше восприятие алмазов.

Относительная реальность

Правда такова: алмазы не редкость и в действительности не являются ценными. Ценность алмазов в большой степени была создана в головах покупателей.

Согласно теории позиционного товара, вещь приобретает ценность, если становится желанной. Другого способа нет. Так называемый позиционный товар ценен не потому, что необходим или функционален, а просто потому, что его хотят купить. То есть это товар, ценность которого скорее относительна, чем абсолютна. Драгоценные камни почти всегда попадают в эту категорию.

Как мы уже видели в главе 1, дефицит увеличивает ценность предмета. Вы начинаете желать предмет почти на нейронном уровне, как только вы видите, что в продаже остается мало этих предметов. Это эффект дефицита. Но позиционный товар – это немного другое. Его ценность определяется исключительно желанием иметь то, что есть у других (но только у немногих других). Алмаз стоит больше не потому, что алмазов мало. Факт в том, что их малое количество – это единственная причина того, что они вообще хоть что-то стоят.

Кольцо с бриллиантом – это воплощение позиционного товара. Оно является символом статуса, и не более того. Его сравнивают с такими же предметами, принадлежащими другим, и, надо надеяться, сравнение будет в вашу пользу. Его ценность определяется размером бриллианта и ценой кольца, но не по объективным стандартам, а по сравнению с другими бриллиантами в той группе, к которой принадлежит владелец.

Это работает так. Вы хотите это, потому что все это хотят. А все остальные это хотят потому, что у других это есть. Никто не захочет того, что каждый может получить. По сути, это все равно что экономическая игра в музыкальные стулья. Поскольку ценность позиционного товара целиком основана на ограниченном количестве этого товара, то она будет сохраняться до тех пор, пока будет существовать спрос, иначе этот товар станет бросовым.

Если бриллианты – это позиционный товар, что могло бы произойти, если бы они перестали быть редкостью?

На камнях

В 1882 году рынок алмазов рухнул.

Десятью годами ранее, в 1872 году, каждый год из земли Южной Африки добывали миллион карат алмазов. Это было в пять раз больше, чем добывали во всем остальном мире, и одному богу известно, во сколько раз больше того, что дали алмазные россыпи в Индии за всю свою историю.

В результате южноафриканские, или капские, алмазы, как их тогда называли, приобрели дурную славу, и не только потому, что они не были столь красивы, как алмазы Голконды, чьи запасы давно истощились, а просто потому, что их было слишком много. Они стали обыденными. Так как алмазы продолжали добывать из земли тоннами, владельцы шахт поняли, что скоро наступит момент, когда их драгоценные камни до такой степени заполонят рынок, что превратятся в полудрагоценные камни. В конце концов, как мы уже видели, именно дефицит превращает камень в драгоценность.

В эти неспокойные дни знаменитый парижский банкир Жорж Обер резюмировал суть позиционного товара и ночных кошмаров Сесила Родса, высказавшись в печати по поводу дальнейшей разведки алмазных залежей. Были приведены следующие его слова: «Люди покупают алмазы, потому что это роскошь, которая не всем доступна. Если алмазы будут стоить четверть от их нынешней цены, богатые люди перестанут покупать алмазы. Им хватит вкуса, чтобы покупать другие драгоценные камни или предметы роскоши».

В 1888 году Родс нашел блестящее решение проблемы: если бриллианты перестали быть редкостью, он сможет сохранить свою империю, лишь убедив покупателей в обратном. Родс уговорил другого крупного владельца алмазных шахт консолидировать их интересы, создав одну компанию (кое-кто назвал бы это картелем), чтобы регулировать поступление алмазов на рынок. Раз они не могут контролировать количество алмазов, извлекаемое из земли, они могут регулировать количество алмазов на рынке.

К 1890 году только что образованная компания De Beers Consolidated Mines владела всеми алмазными копями в Южной Африке и определяла количество алмазов на рынке. Поскольку De Beers контролировала предложение, ей было легко диктовать условия спроса. Люди, пожелавшие купить алмазы, верили: алмазов мало.

По мере того как алмазных шахт становилось все больше и больше, De Beers занервничала. В 1891 году производство алмазов снизили на треть за один только год исключительно для того, чтобы люди поверили в ложь: алмазов на всех не хватит.

Не можете их победить, купите их

Это работало как заклинание… какое-то время.

Но во время паники 1908 года рынок алмазов едва не рухнул во второй раз. В годы перед Первой мировой войной цена алмазов падала. Люди готовились к войне. Алмазы не были необходимостью, это не продукты питания и не сталь. В трудные времена никто не запасается драгоценностями. Хуже того, в это же десятилетие было открыто новое месторождение алмазов, настолько большое, что, по слухам, представитель Родса упал в обморок, увидев его.

В 1902 году Родс умер, и было открыто новое месторождение. Его владелец Эрнст Оппенгеймер не был командным игроком. В конце концов, шахта Оппенгеймера под названием Куллинан давала больше алмазов, чем все копи De Beers вместе взятые.

Группа De Beers пребывала в панике. Они знали, что предсказание Обера вскоре станет явью, если они не предпримут решительных шагов. В 1914 году под нажимом Оппенгеймера, явного корпоративного наследника Родса, компании вынуждены были заключить соглашение о фиксировании цены. Произошло второе слияние компаний и запасов алмазов. Камни выбрасывали на рынок в таком количестве, чтобы поддержать иллюзию их нехватки. Это уже однажды сработало, сработать должно было и на этот раз.

К концу Первой мировой войны произошло слияние шахты Куллинан и копей De Beers. Оппенгеймер стал президентом компании. Теперь De Beers стала единственной компанией, которая контролировала 90 процентов алмазных интересов на планете.

Впервые контроль над рынком алмазов оказался в руках одного человека, у которого была единственная цель. Какая? А вот такая: создать товар, цена на который никогда не упадет. В 1910 году Оппенгеймер заявил: «Здравый смысл подсказывает нам, что единственный способ повысить ценность алмазов – это создать их дефицит… То есть сократить производство».

Но алмазная лихорадка не утихала, потоп было не остановить. Алмазы сыпались словно гравий. Хуже того, алмазы находили в других местах с такой быстротой, что De Beers едва успевала их покупать. Всего за несколько лет создания мировой монополии алмазов стало так много, что империя снова оказалась на грани краха.

Оппенгеймер понял, что для сохранения ценности алмазов De Beers не может просто поддерживать иллюзию их редкости. Необходимо создать еще одну иллюзию: алмазы – это необходимость.