Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

Чтобы лучше приспособиться к рыночным ситуациям предприятие-покупатель может применять различные модели поведения. В одной из моделей предлагается несколько ситуаций, соотнесенных с разными, но постоянными стадиями процесса покупки:

первая представляет собой самую простую ситуацию обычной покупки без каких-либо изменений, стадия оценки результатов является наиболее значимой. В этом случае обычно обращаются к привычным поставщикам. Особое значение в этих условиях придается службе снабжения;

вторая ситуация – ситуация новой покупки. В этом случае реализуются многочисленные функции служб предприятия. Данная ситуация очень благоприятна для продавца, желающего внедриться на предприятие, так как у него появляется возможность охватить специфические роли каждой из функций, приводя в действие различные мотивации каждой из служб;

третья ситуация – промежуточная. Промежуточная ситуация, а именно ситуация обычной покупки с изменениями, может предоставлять возможность для потенциального поставщика внедриться на предприятие. Действительно, привычные поставщики постараются укрепить свои позиции, сохраняя как можно дольше ситуацию покупки без изменений, и для этого вынудить предприятие-покупателя использовать методы автоматического пополнения запасов, которые снимают риск конкуренции.

В другой модели поведения покупателя-предприятия представлен процесс закупок таким, каким он описан на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.

Тактика постоянного поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений побуждает к автоматическому возобновлению снабжения и стремлению к увеличению своей доли рынка вглубь. Тактика постоянного предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями побуждает к переходу от эпизодических покупок к постоянным и стремлению к увеличению своей доли рынка вширь.

Тактика потенциального предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений состоит в убеждении покупателя в необходимости изменить снабжение. Тактика потенциального поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями состоит в поддержке потребителя в его стремлении изменить снабжение и попытаться войти в число постоянных поставщиков.

Коммуникационная политика предприятия

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг решает не только задачу всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Коммуникации – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Комплекс маркетинговых коммуникаций является источником и носителем информации, средством воздействия на рынок, инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Предприятие постоянно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями и т. д. Основной задачей контактов является формирование и поддержание имиджа предлагаемых товаров и предприятия в глазах общественности, реальных и потенциальных покупателей.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и/или предприятий; личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров; связи с общественностью (паблик рилейшнз от англ. publiс геlations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на знаниях и информированности.

Главной целью всех элементов маркетинговых коммуникаций предприятия является содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие предприятия в выставках, ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Они постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, а также с другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить и выделить в чистом виде. Например, в современном маркетинге довольно во многих случаях трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны является одним из видов сбыта, с другой – эффективным приемом установления взаимоотношений с покупателями. В настоящее время определяющей тенденцией маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Разработка коммуникационной политики

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку коммуникационной политики, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому их элементов комплекса. Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы: определение целевых аудиторий, установление целей коммуникации, выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий представляет собой выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются: персонал предприятия; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); деловые партнеры; контактные аудитории (организации и лица, не принимающие непосредственно участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение); органы государственной власти управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливаться для ее перевода в желаемое состояние. Так, целью коммуникаций с аудиториями, незнакомыми как с товарами предприятия, так с ним самим, может быть развитие осведомленности. В этом случае достигается узнаваемость название предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

Если целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. В ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его подразделений, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.

Целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа предприятия и/или отдельного товара. Имидж – совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает покупателей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к информационным, финансовым, материальным ресурсам и ведению коммерческих операций. В разных целевых аудиториях могут формироваться отличающиеся имиджи предприятия, так как они оценивают его деятельность с разных точек зрения. Широкую общественность может, например, интересовать гражданская позиция предприятия, деловых партнеров – его надежность. Важен имидж и в финансовом менеджменте, так как представляет собой нематериальный актив.

При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также информационной работой посредством массовых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию. Имидж предприятия должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться.