Основы контентной стратегии

По мере того как все больше компаний начинают воспринимать себя как издателей, мир редакторов все чаще соприкасается с миром контентной стратегии — и надо сказать, это к лучшему.

Пара слов об оценке.

Практика постоянной оценки и улучшения контента только начинает набирать обороты. Я уверена, что через несколько лет появится несколько десятков методов и приемов этой работы, которые сразу же превратятся в отраслевые стандарты.

Но пока этого не случилось, рекомендую интересующимся этим вопросом прочитать три главы книги Колин Джонс Clout («Воздействие»), ее чтение — это настоящий праздник. Советую также книги Питерсона, на которые я ссылалась в главе 2, Web Analytics Demystified («Веб-аналитика без покрова тайны») и Big Book of Key Performance Indicators («Большая книга ключевых индикаторов деятельности»).

Заключение

Я начала писать эту книгу, так как заметила, что в нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов.

Полезно представлять себе все эти элементы в виде аксонов, синапсов и других физических элементов мозга. Между этими структурами постоянно возникают химические и электрические импульсы, которые и рождают наши мысли. Мысли не то же самое, что механизмы их передачи. Так и ценности, подходы и процессы, описанные в этой книге, еще не являются контентной стратегией. Контентная стратегия — то, что происходит между ними.

Куда мы движемся

Десять лет назад большая часть контента либо публиковалась с помощью традиционных печатных процессов, либо создавалась пионерами веб-копирайтинга и первым поколением веб-редакторов.

В наши дни жесткое разделение почти полностью исчезло. Контент публикуется в Сети, печатных изданиях, многоканальных социальных сетях и приложениях для смартфонов. Он создается и управляется людьми с разным опытом работы — от копирайтеров до специалистов по базам данных.

Я предсказываю, что по мере развития способов коммуникации различие между организационной коммуникационной стратегией, управлением информацией в рамках всей компании и контентной стратегией будет размываться и со временем исчезнет. По мере того как это происходит, будут меняться процессы и используемые нами инструменты.

Эти изменения необходимы для того, чтобы удовлетворять постоянно меняющиеся требования наших клиентов и успешно оперировать новыми формами самого контента. И пока я не могу до конца представить, чем это закончится.

Если вы читаете эту книгу, то, возможно, внесете вклад в построение нашего будущего. Наверняка вам придется пережить несколько периодов «золотой лихорадки» и последующего разочарования. Но независимо от того, что происходит вокруг и какие задачи нам предстоит решать в следующие десятилетия, некоторые вещи остаются неизменными. И именно их помогает понять эта книга, в особенности первые две ее главы.

Чем лучше мы будем понимать принципы, лежащие в основе нашей деятельности, тем более подготовленными будем к работе с контентом и удовлетворению потребностей его читателей. И это останется с нами даже тогда, когда появятся летающие машины, роботы-горничные и начнется жизнь в совсем другом мире.

Бонус: как оказаться в нужном месте

Позвольте поделиться с вами небольшим секретом, связанным с контентной стратегией: немногие пришли к ней осмысленно. Чаще всего мы занимались то одним, то другим, потом понимали, что больше не хотим мириться с плохим контентом, и решали что-то сделать, чтобы этот мир стал лучше. Если вы стремитесь серьезно заняться контентной стратегией, у такого решения будут свои положительные и отрицательные последствия. Сначала о хорошем: к нужной цели ведет множество дорог. Но это также означает, что у вас не будет ясной и прямой дороги.

Как ни парадоксально, наиболее оптимальный способ «заняться контентной стратегией» — начать ее реализовывать вне зависимости от того, какую должность вы занимаете. Давайте предположим, что вы хотите попробовать себя в роли стратега, однако вам не приходилось прежде работать с вебконтентом. Если у вас есть опыт деятельности в какой-то родственной сфере, то ваши навыки почти наверняка вам пригодятся и вы, несомненно, захотите потратить какое-то время, чтобы попробовать себя в паре других областей. Контентная стратегия еще слишком молодая дисциплина, и мало кто занимается ею с самого начала своей карьеры. Для большинства работа в этой области стала следствием либо латерального перехода (с аналогичной позиции в смежной отрасли), либо развития (когда стратегией начинает заниматься бывший копирайтер, редактор, дизайнер или координатор проектов).

Неважно, откуда вы пришли — главное, чтобы вам были присущи несколько черт характера. К Сети невозможно быть равнодушным. Порой вы можете ее ненавидеть, но у вас в крови должна быть и любовь к ней. Вы должны заботиться о том, чтобы делать все правильно, в то же время осознавая, что понятие «правильно» постоянно меняется. Вы должны сохранять нормальные отношения с людьми и при этом уметь отлично и быстро синтезировать контент и распознавать тенденции.

Вам необходимо хорошо разбираться в основах информационной архитектуры. Вы должны обращать внимание на дизайн и верстку страниц — иными словами, знать о них достаточно, чтобы понять, что и как надо улучшать.

И кроме прочего, вам не обойтись без чувства юмора.

Я не вполне понимаю, как это работает, но если у вас нет чувства юмора, то ничего не получится.

Марсу нужны контент-стратеги.

Если вы думаете, что обладаете нужными навыками, то вам следует пойти по самому простому пути — начать делать работу, наиболее близкую к тому, чем вы хотите заниматься, и доказать (миру и самому себе), что вы в состоянии с ней справиться.

Если вы работаете в отрасли, напрямую не связанной с Сетью, займитесь тем направлением в своей сфере, которое имеет хоть какое-то отношение к Интернету. Если вы только что окончили университет и хотите заниматься контентной стратегией, найдите себе работу в сфере веб-редактирования, онлайнового маркетинга или управления информацией.

Специалисты по контентной стратегии дружелюбны и общительны. Если вы начнете изучать беседы в блогах, посещать конференции и встречи, читать книги и статьи о контентной стратегии, то со временем составите более или менее ясное представление, по какому пути вам пойти. Помните, вы нам нужны: объем работы куда больше, чем наши нынешние возможности. Так что не стесняйтесь сказать нам «Привет!».

Благодарности

Спасибо вам, прекрасный коллектив издательства A Book Apart, за то, что предложили написать эту книгу и помогали мне.

Джеффри, спасибо, что помог мне понять, что считать правильным и истинным в Сети, и за целую серию столь необходимых мне толчков в нужном направлении.

Джейсон, спасибо за то, что оказался самым лучшим и воодушевляющим дизайнером, с которым только может мечтать работать фанатик слова, и за то, что подвиг меня на решение многих вопросов, связанных с контентом.

Криста, спасибо, что ты была прекрасным редактором и представителем сил добра в мире веб-публикаций.

Особая благодарность Мэнди за великолепную редакторскую работу и спокойную и постоянную поддержку.