Основы паблик рилейшнз

Что касается распределения функций между штатным персоналом ПР-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников. Каких-то общих правил тут не существует. Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д.

В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) - центральному отделу паблик рилейшнз.

В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального ПР-отдела выполняют другие штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу, который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные ПР-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.

Оплата труда и распределение рабочего времени

Выделение бюджетных средств на функционирование ПР-подразделений корпорации определяется в основном тремя факторами: размером компании; объемом функций паблик рилейшнз; размером расходов на ПР-программы из общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие функциональные подразделения корпорации в случае необходимости проведения масштабных ПР-акций.

С учетом этих факторов весьма сложно привести какие-либо доказательные аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь отметить: чтобы провести в США сколько-нибудь значимую ПР-кампанию, небольшая или среднего размера организация должна закладывать в годовой бюджет не менее 200-300 тысяч долларов на работу по связям с общественностью. В больших американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн. долларов в год.

Говоря о заработной плате штатных ПР-специалистов, можно привести больше примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расходы по ПР, особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет львиную долю (80%) бюджета большинства ПР-отделов компаний США.

Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР-отделов корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, достигая в отдельных случаях 100-350 тысяч. Это в известной мере свидетельствует о все возрастающем значении ПР-функций в сфере бизнеса.

Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультационных ПР-фирмах, лишь немногим выше. Что касается других организаций (колледжи, университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень зарплаты здесь гораздо ниже.

Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР-сфере может дать следующая таблица, приведенная в американском журнале "PR Reporter" (1 октября, 1990 г.).

Существенное значение имеет распределение бюджета рабочего времени ПР-специалистов разного ранга на выполнение тех или иных функциональных обязанностей. Наиболее полным и всесторонним в этом отношении можно считать исследование, проведенное специалистами известной американской корпорации ATT. Вот что было обнаружено:

* 30% рабочего времени сотрудники ПР-службы этой компании (после решения вопросов общей политики и управления) используют на связи со СМИ, 24% - на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% - на связи с местным населением, 16% - на работу с массовыми аудиториями и 7% - на рабочие связи с государственными органами.

* Из общего количества времени, которое ПР-сотрудники используют на коммуникации по финансовым вопросам, 46% тратится на подготовку квартальных и годовых отчетов; 31%-на работу с аналитиками и брокерами; 10% - на ежеквартальные и годовые собрания; 8% - на письменные и телефонные ответы.

* Время на связи со СМИ распределяется следующим образом: 45% - подготовка ответов на вопросы, 42% - подготовка и издание пресс-релизов и только 4% -на пресс-конференции.

* Среднегодовое количество пресс-релизов составляет 108. Рассылаются они в среднем по 287 адресам. Средний объем пресс-релиза - 2 страницы.

* В течение месяца со стороны журналистов в среднем поступает 80 вопросов.

Можно привести и другие примеры распределения бюджета рабочего времени ПР-специалистов. Френк Уайли, бывший президент Общества паблик рилейшнз Америки, ныне консультант и профессор Калифорнийского университета в Лонг-Бич, отмечает, что ПР-профессионалы высшего ранга распределяют свое рабочее время следующим образом: 10% - на технические вопросы, 40% - административные проблемы и 50% - анализ и суждения. И, наоборот, молодой штатный ПР-работник 50% рабочего времени занимается техническими вопросами, 5% - размышлениями, а остальную часть времени крутится как белка в колесе.

ПР- ОТДЕЛ ОРГАНИЗАЦИИ: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Преимущества

Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания ПР-отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении ПР-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов более подробно.

Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов. Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик рилейшнз и высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает., что во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями ПР-отдела и организаций приводят к тому, что ПР-менеджер становится членом руководящей команды.

Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.