Основы управления конкурентоспособностью

Для организации рынок представляет внешнюю маркетинговую среду.

Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного обмена. Маркетинговая среда разделяется на макросреду и микросреду. Критерием разделения этих понятий является степень возможности влияния организации на объекты и процессы во внешней среде.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям – поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Макросреду образуют силы более широкого социального плана и которые оказывают влияние на организацию и ее внутреннюю структуру демографического, экономического, социального, природного, политического и культурного характера.

Рынок как физическая или виртуальная совокупность существующих и потенциальных субъектов (продавцов и покупателей) имеющих взаимную заинтересованность относительно эквивалентного обмена выгодами возможна только в условиях свободного выбора возможных альтернатив.

В данном случае конкуренция представляет борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя (рис. 8.).

Рис. 8. Рыночная модель конкуренции

Успех в конкурентной борьбе определяется покупательским выбором. При этом возможны разные стратегии конкурентной борьбы. Активная конкурентная стратегия означает изучение всех аспектов потребительского выбора. Реактивная стратегия означает изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики и попытку превзойти их, переняв лучшее.

Графическую модель рынка можно определить как совокупность трех векторов.Потребительского, который описывает набор возможных потребностей. Второй – по продуктам и услугам, в которых перечисляются конкурирующие альтернативы. Когда рынки становятся глобальными, значение приобретают их региональные отличия (рис. 9.).

Рис. 9. Графическая модель рынка

С точки зрения перспективы спроса рынок состоит из изменяющихся потребительских запросов, которые могут обслуживаться самыми разными способами.

Товар, являющийся заменой другому товару, называется субститутом:

1) субститут может выполнять более широкий диапазон функций, чем продукция, которую он заменяет;

2) замена первоначальной продукции на субститут может иметь место и в том случае, если покупатель решает сам осуществлять какую-то функцию вместо ее покупки.

Субститутами могут служить, также, используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. Потенциально субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта. Однако переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается намного больше, чем преодоление сопротивления переключения на него.

Анализ субститутов редко является простым, однозначным и предсказуемым. Обычно различные потребители по-разному воспринимают мотивацию для перехода на другой продукт, что зависит в первую очередь от ситуации, в которой они действуют.

Объем товарного предложения, представленного на рынке (в натуральном и стоимостном выражении).

Для оценки объема товарного предложения используются показатели поставки продукции на соответствующий товарный рынок с учетом баланса ввоза и вывоза продукции на соответствующую территорию и ее пределы. [24]

Q_m = З₁ + Q_p + Q_im Q_ex – З₂,

где З_1, З₂ – запасы соответствующего товара на рынке на начало и конец соответствующего периода, Q_p – объем производства местными товаропроизводителями за соответствующий период, Q_im – объем ввоза товара на территорию изучаемого рынка, Q_ex – объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

24

Конкуренция и антимонопольное регулирование. – М.: Логос. 1999.С.40–70.

Далее анализируются показатели оптового и розничного товарооборота и товарных запасов (в натуральном и стоимостном выражении).

n

Q_r= q_i

i=1

где q_i– объем реализации товара i-м продавцом товара, n – число поставщиков, действующих в географических границах рынка.

Уровень и динамика цен. Для оценки объема спроса используются данные о количестве соответствующего контингента потребителей, объеме и структуре доходов и расходов. Обычно такой анализ осуществляется на основе метода статистических группировок. Для каждой группировки, которая должна быть качественно однородна, анализируется структура баланса доходов и расходов, объем и состав «потребительской корзины». После этого оценивается спрос на исследуемый товар, степень удовлетворенности при существующей структуре товарного предложения и уровнях цен, выполняется прогноз емкости рынка.

Количественные показатели структуры (доля хозяйствующего субъекта на рынке, показатели концентрации товарного рынка). Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке определяется двумя способами:

1. Как отношение реализованной им на рынке товарной продукции (Q_i) к общему объему реализации продукции (Q_r) за соответствующий период

S_i = Q_i / Q_r

2. Как отношение представленной им для продажи на данном рынке (Q_pi) продукции к общему объему предложения данного товара (Q_m).

S_i = Q_pi / Q_m

Основными показателями концентрации, используемыми в теории и на практике являются:

Коэффициент концентрации (CR), рассчитываемый как процентное отношение реализации продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации на данном товарном рынке

k

CRk = S_i,

i=1

где CRk – индекс концентрации продавцов в процентах, S_i – доля продаж i-го продавца в объеме реализации рынка в процентах, k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчета коэффициента.

Данный коэффициент позволяет не только сопоставить уровни концентрации различных отраслей или рынков, но и проанализировать их динамику, установить за счет доли каких предприятий наметилась перегруппировка рыночной власти.

Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (HHI) учитывает как численность предприятий, так и неравенство их положения на рынке, характеризует уровень монополизации. Значение коэффициента снижается с увеличением числа предприятий и возрастает с усилением неравенства между предприятиями при любом их количестве. При возведении в квадрат долей рынка коэффициент дает более высокий вес показателей крупных предприятий, чем мелких. Это означает, что если точные данные о долях рынка маленьких предприятий отсутствуют, то итоговая ошибка не будет велика.