От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Внутри компании подготовка к запуску продуктов выходит на финишную прямую. Определяется себестоимость телефонов, которая неожиданно оказывается неприятно высокой. В Xelibri идут по пути создания ODM-продуктов, мощности Siemens Mobile не задействованы. При этом каждый продукт выступает как отдельный проект, что также сказывается на росте себестоимости и временных затратах.

Объем производства в компании определяют из расчета 100 000 аппаратов на первый квартал продаж первой волны запуска. Розничные цены определяются в 199 евро за младший аппарат семейства и 399 евро за старшую модель. Отличие этих моделей друг от друга заключается не в их функциональности, а в дизайне. Оглушительно дорого, особенно при таком небольшом объеме производства. В Siemens Mobile требуют объяснить, увязать такую цену с понятием «доступного аксессуара». В докладах Xelibri опять фигурируют данные исследований, показывающие огромный потенциал рынка. Исходя из этих данных, проблем с продажами быть не может, уверяют руководители фирмы, уже пребывающие в стадии активного самовнушения. Они гонят от себя мысли о том, что грубые упущения, сделанные на первом этапе, могут оказаться роковыми.

Служба маркетинга Xelibri оперирует примерами модных аксессуаров стоимостью 300–400 евро, доказывает, что такой уровень цены обеспечит эксклюзивность продукта, подчеркнет отличия от обычных телефонов. С момента определения стоимости новых телефонов потерян последний шанс на запуск продаж через традиционные для Siemens Mobile каналы — операторов в Европе, розничные сети в Азии и России. Отсутствие работы с операторами автоматически означает, что стоимость телефонов марки Xelibri не будет снижаться, аппараты никем не будут субсидироваться. Идея коллекций Xelibri рассчитана на активный цикл продаж в 6 месяцев, после чего телефоны этой коллекции становятся раритетными, уходят с рынка, а им на смену появляются новые аппараты. Жизненный цикл телефона-аксессуара в компании оценивается на уровне 12 месяцев.

Для сравнения: стоимость имиджевого аппарата от Nokia в то время (Nokia 8210 — наличие сменных панелей, минимальный размер аппарата, привлекательный дизайн) составляла порядка 400 евро. В случае заключения контракта с оператором, который субсидирует модель, цена снижалась до 99 евро. Срок жизни модели составлял около двух лет, актуальность с точки зрения моды аппарат сохранял до одного года (активная фаза продаж). Это сравнение показывает, что цикл продукта от Nokia в два раза дольше, чем у Xelibri. К тому же знание марки Nokia в 2002 году было намного выше, чем Siemens, доля рынка Siemens Mobile в мире составляла около 8 процентов, доля Nokia — около 36.

В Xelibri это понимают, но демонстрируют новаторский подход к рынку. Для Siemens Mobile было характерно стремление к созданию «нишевых» продуктов, например телефона для бизнесменов или молодежного аппарата. В Xelibri пытаются создать новую нишу — это подход сродни тому, который демонстрировала и Vertu. Пока на рынке в то время еще не было примеров успешности или провала подобных проектов, команда Xelibri выступает на нем в роли пионера.

Начало розничных продаж — первая коллекция

Придумано название первой коллекции — «Space on Earth» («Космос на Земле»), производство запущено, остается представить миру новую линейку телефонов, а также торговую марку Xelibri. Разработкой концепции маркетингового продвижения занимается агентство Macron, которое уже давно работает с Siemens. Исходя из вводных данных, предложенных Xelibri, строятся отношения с бутиками, модными магазинами. Ставка при запуске первой коллекции делается на новизну продуктов, широкую кампанию в прессе. Коллекции «весна-лето» необходимо «время на узнавание», поэтому ее анонс назначают на конец января 2003 года, а сами продажи должны начаться в марте. Планируется, что к сентябрю число рынков будет кардинально увеличено, но все будет зависеть от первых продаж и того, как потребители примут телефоны. Компанию ждет первая проверка боем.

К моменту анонса первой коллекции в работе уже находится вторая серия телефонов. В ней эксплуатируются те же идеи, что и в первых аппаратах, технологически разницы между ними нет. Наконец наступает 27 января 2003 года, компания Siemens информирует общественность о своем проекте Xelibri. Позвольте вспомнить, как это было. Вот выдержка из пресс-релиза:

Департамент «Мобильные сети связи и передачи информации» (Siemens mobile) компании Siemens предпринял смелый шаг для стимулирования роста рынка мобильных телефонов, создав новую коллекцию абонентских терминалов, которые отличаются оригинальной формой и дизайном, обладают набором базовых функций и ориентированы на голосовую связь. XELIBRI будут продаваться в основном в салонах и модных магазинах. Компания планирует выпускать по две коллекции этих стильных телефонов ежегодно. В апреле 2003 года новые модные телефоны появятся в Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Сингапуре, Китае и Гонконге, а с сентября 2003 года — в России и других странах.

Во многих странах от 70 до 85 % населения уже имеют мобильные телефоны, рост рынка сотовых телефонов замедлился, и мобильная индустрия нуждается в новых стимулах. Siemens предлагает инновационное решение этой проблемы — создание как новой категории на рынке, так и спроса пользователей на владение несколькими телефонами одновременно. И сегодня, когда внешний вид аппарата — это один из важнейших критериев при покупке телефона, радикально новый подход Siemens к дизайну обусловлен требованием времени.

«XELIBRI — это модные аксессуары — телефоны. Сегодня большинство людей покупают тот мобильный телефон, который лучше всего смотрится, и не упускают случая его продемонстрировать. Таким образом, в перспективе мобильные телефоны могут стать таким же стильным аксессуаром, как часы, сумочки, обувь. Мы предвидим, что вскоре люди будут покупать несколько стильных мобильных телефонов и подбирать их под настроение, цвет и фасон одежды или какое-то событие», — отметил Джордж Апплинг, президент линейки XELIBRI.

Руди Лампрехт (Rudi Lamprecht), член правления концерна Siemens AG, так прокомментировал вывод новой линейки телефонов: «Запуск нового бренда — это важный элемент рыночной стратегии Siemens Mobile, которая делит рынок на стильные аппараты с базовыми технологическими возможностями и функциональные телефоны. Мы продолжим разрабатывать новейшие технологии как для многофункциональных телефонов, так и для мобильных приложений, сетевой инфраструктуры, беспроводной телефонии и беспроводных модулей. Этот смелый шаг еще больше повысит ценность бренда Siemens mobile.

Каждая серия XELIBRI будет состоять из четырех телефонов и делиться на весенне-летнюю и осенне-зимнюю коллекции, как в сфере высокой моды. Телефоны будут выпускаться в ограниченных количествах».

Обозначенные сроки запуска коллекции в сентябре 2003 года на других рынках скорее представляли собой желание компании, не соответствовавшее действительности. Например, на российском рынке модели не прошли сертификацию, партнеры компании не получили образцы, да и в Xelibri настаивали на реализации продуктов не через обычные розничные сети, а через бутики. В представительстве компании Siemens Mobile нет связей с бутиками, их выстраивание — отдельный и долгий процесс, на который нет времени. Выплывает и техническая проблема: необходимо добавить поддержку русских шрифтов, если их хотят продавать в России. Локализация отнимает много времени, компания выбивается из графика. Итог — отсутствие готовых продуктов к сентябрю. К этому моменту уже становятся известны первые данные о продажах. Они не вселяют оптимизма. Но вернемся в февраль 2003 года и посмотрим, как реагировала пресса на появление новых продуктов.

Расчет Xelibri на интерес со стороны журналистов к новым, необычным телефонам полностью оправдался. В проекте Xelibri этот момент являлся единственным просчитанным с максимальной точностью. Siemens задействует все возможности своей PR-службы, президент Xelibri раздает бесконечные интервью. Реакция прессы положительная, журналисты ухватились за необычную новинку. Идея Xelibri в их материалах интерпретируется так: это модно, это современно, это не похоже на все остальное. Первый раунд борьбы за умы выигран, интерес к продукту подогрет. Необычность дизайна привлекает, люди обсуждают новинки. Джордж Апплинг рассказывает, что скоро люди будут иметь до 6–7 телефонов на все случаи жизни — один для коктейлей, другой для прогулок на воздухе, третий, основной, для работы. Мечты звучат красиво, и журналисты пользуются случаем, чтобы за них ухватиться: чем эффектнее заявление, тем оно интереснее для читателей.