От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Все происходящее — чувствительный удар по амбициям Эда Зандера. Через две недели после анонса ROKR и Nano на семинаре по лидерству (ирония момента!) он говорит следующее:

«Плевать на Nano. Что, черт побери, делает Nano? Кто слушает сразу 1000 песен? Люди хотят получить устройства не только способные играть музыку. Это видно по странам с более развитыми сотовыми сетями и опытными пользователями».

Screw the nano. What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users.

На мой взгляд, такое экспрессивное признание из уст CEO Motorola замечательно подытоживает опыт работы с Apple и разность корпоративных культур двух компаний. В этом партнерстве Motorola была «слабым звеном» и не смогла разработать ни продукт, ни стратегию его продвижения — короче, ровным счетом ничего. А вот Apple смогла получить от Motorola все необходимое — контакты с операторами, опыт и понимание рынка мобильных телефонов, увидеть перспективные направления развития. Зандер сам признался, что этим его компания не обладала, и ему оставалось только экспрессивно ругать конкурирующий продукт. В будущем для Cingular появится еще несколько моделей с поддержкой iTunes, они не будут пользоваться большой популярностью. К ноябрю 2006 года компания сможет продать около миллиона телефонов с iTunes, тогда как продажи iPod от Apple в течение только одного квартала в том же году составляют не менее 7 миллионов. Затем iTunes просто исчезнет из телефонов Motorola и этот проект похоронят как неуспешный. Но отношение к Apple со стороны топ-менеджеров и других сотрудников Motorola останется напряженным.

Еще долго они будут говорить о том, что показали Apple все свои наработки, поделились знаниями рынка, a Apple использовала их в своих целях. Что тут сказать? Это бизнес, и Motorola — проигравшая сторона. Думаю, что, будь компания способна создать конкурентный продукт на уровне Apple, сотрудничество строилось бы в ином ключе. Но конфликт, возникший в начале работы, не позволил компаниям довести до конца начатое дело. Личные амбиции Зандера оказались выше амбиций Джобса, который пошел навстречу Motorola. И как показала практика, Джобс оказался успешнее в этой области без участия Motorola .

Проект Purple 2, или Создание iPhone

Ha конференции D в 2010 году у Стива Джобса поинтересовались, почему планшет от Apple появился позже, чем телефон. И он ответил следующее:

«На самом деле мы начали разработку планшета. У меня была идея о стеклянном экране и возможности мультитача для набора на нем. Я поговорил об этом с сотрудниками. Шесть месяцев спустя они пришли ко мне с потрясающим дисплеем. И я отдал его одному из наших одаренных разработчиков интерфейсов. Он создал кинетический скроллинг и некоторые другие вещи. Я подумал: „Боже мой, мы можем построить на этом телефон!“ Мы отложили планшет в сторону и начали разработку телефона».

I'll tell you. Actually. It started on a tablet first. I had this idea about having a glass display, a multitouch display you could type on. I asked our people about it. And six months later they came back with this amazing display. And I gave it to one of our really brilliant Ul guys. He then got inertial scrolling working and some other things, and I thought, 'my god, we can build a phone with this' and we put the tablet aside, and we went to work on the phone.

Эти слова звучат просто, но создание первого телефона от Apple заняло несколько лет, и лично Джобсу пришлось подыскать много убедительных доводов, чтобы iPhone состоялся как продукт и явление на рынке. Название было взято еще в 1999 году, тогда компания зарегистрировала домен iphone.org, имя было вполне в духе Apple. Предполагалось, что его получит в своей коммерческой ипостаси проект Purple 1, о котором в 2002 году Стив Джобс сказал, следующее: «Kick-start the market for next-generation mobile phones in the same way that the company's computer popularized personal computing.» («…пинком ворваться на рынок мобильных телефонов следующего поколения, тем же манером, что компания вошла на рынок персональных ПК»).

Но все оказалось сложнее, и в 2002 году проект пришлось свернуть. В начале 2004 года никакого проекта телефона в Apple не существует, зато есть проект планшетного компьютера. Он идет своим чередом, параллельно развивается история с Motorola и iTunes-телефоном, которая стартовала летом. Когда в январе 2007 года со сцены MacWorld Стив Джобс говорит о том, что разработка телефона отняла у компании 2,5 года, он немного лукавит. Он не считает еще почти год, затраченный на разработку сенсорного экрана и некоторых элементов UI для планшетного компьютера. Эти работы начались в 2004 году. Но сам проект телефона под кодовым именем Purple 2 родился в 2005 году, и руку к нему приложила Motorola. Нет, речь не идет о технологиях или разработках. Вклад компании, а точнее, ее топ-менеджеров состоял в том, как они работали над совместным продуктом, и в том, что это не устраивало Apple. Срывы сроков представления, отказ Motorola «выделить» под совместный проект свои лучшие модели, например RAZR, — все эти проблемы накапливались.

В феврале 2005 года Стив Джобс за спиной у Motorola договаривается о секретной встрече с топ-менеджерами Cingular. Ему надо заручиться поддержкой оператора, так как в его планах — создать не просто телефон, но изменить бизнес-модель рынка. Без оператора и его поддержки это просто невозможно. На встрече присутствует Стен Сигман (Stan Sigman), он со стороны Cingular участвует в проекте с Motorola.

Харизма Стива Джобса против привычных правил игры операторов. Кто выиграет? На встрече Джобс предлагает партнерство без участия Motorola, он уверяет Cingular, что Apple способна создать телефон, который на годы обгонит все существующие решения. Этого телефона нет даже на бумаге, его нельзя пощупать, нельзя обсудить его характеристики. Можно просто или довериться чутью Джобса, или отвергнуть его. Безумная встреча, на которой продается «кот в мешке». Следующее предложение Джобса из того же разряда: он предлагает Cingular эксклюзивные условия — никто в США не получит этот продукт кроме нее. Но взамен он хочет, чтобы Apple превратился в своего рода оператора. Покупая минуты трафика, компания будет продавать их вместе с телефоном своим покупателям. Безумие, на которое не пойдет ни один из операторов, которое никто не будет даже обсуждать. И тут, наверное, стоит отдать должное харизме Стива Джобса. Ему не удается окончательно склонить топ-менеджеров Cingular на свою сторону, но они и не произносят окончательного «нет». Со стороны оператора с Apple начинает работать Стен Сигман, а переговоры продлятся около года.

Февраль 2005 года можно считать стартом проекта Purple 2 — именно после этой встречи Стив Джобс решается на создание собственного телефона. Это огромный риск; ведь без поддержки оператора инициатива заранее обречена на провал. Изначально весь проект построен на сенсорном экране и поддержке мультитач — это то, что разрабатывали для планшета. Далее разгораются довольно жаркие споры о том, какую именно операционную систему выбрать для телефона. Побеждает точка зрения, что вычислительная мощность процессоров для портативных устройств будет постепенно расти, а значит, рано или поздно на них можно будет запускать ОС, равные по возможностям тем, что есть в настольных системах. Поэтому решено адаптировать MacOS X для портативного телефона.

Для Apple это гонка со временем: контракта на телефон нет, но необходимо представить его как можно раньше. Ведь рынок сенсорных телефонов развивается, другие компании, не чувствуя конкуренции, представляют свои модели, изучают новые технологии, медленно подбираются к тому, что в Apple уже придумали. Поэтому внутри Apple проект разделяют на две большие части: одна команда отвечает за аппаратную часть, собственно, телефон, в то время как вторая работает над операционной системой и ее адаптацией.

Во время подготовки этого текста мне неоднократно приходилось сталкиваться с точкой зрения, что создание двух команд разработки было обусловлено повышенной секретностью. Джобс действительно разделил разработчиков в том числе и из соображений безопасности, но это не единственная причина. Попытка ускорить разработку приводит к идее сделать все процессы параллельными — и это логично. У Apple не было времени на организацию процесса в традиционном ключе, у них не было даже инженеров, имеющих опыт работы с телефонами. Компания вынуждена была нанимать таких сотрудников и после запуска продукта в 2007–2008 годах, так как не имела опыта в этой области и с технической точки зрения радиочасть телефона была слабой. Проект вперед двигала Идея.

До ноября 2005 года формируется идея проекта, подбираются люди, он находится в начальной фазе. В сентябре, двумя месяцами ранее, в нем участвует всего около 200 инженеров и сотрудников Apple. Проекту дан «зеленый свет», но полный ход работы набирают только в конце 2005 года.

Затяжные переговоры с Cingular

После первой встречи в Нью-Йорке общение Cingular с Apple идет через Стена Сигмана. Он верит в то, что Apple может создать продукт, который поразит публику, он на стороне Джобса. Но топ-менеджеры Cingular не готовы подписывать контракт, не видя продукта, тем более на условиях, когда партнер претендует на часть доходов оператора. Почти год компании ищут компромисс. При этом Джобс откровенно говорит о том, что он готов работать с любым оператором, который может его услышать и распознать будущее в его предложении. Он встречается с топ-менеджерами Verizon и рассказывает им ровно то же, что на встрече с Cingular. В Verizon относятся к этому как к неким фантазиям и не видят для себя никаких плюсов. Но Сигман видит в этом свои плюсы.